4G背景下的套餐如何求變？

作者 | 陳亮

4G背景下的套餐如何求變？

作者 | 陳亮

在因中移動香港公司套餐與內(nèi)地套餐之間差異而引發(fā)的爭論背后，實際上昭示的是進(jìn)入4G時代，運(yùn)營商舊有的套餐資費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)與變革。

近期，兩則新聞將電信運(yùn)營商的套餐問題又推到了風(fēng)口浪尖。一是中國移動香港分公司的套餐和內(nèi)地套餐有“天壤之別”；二是廣東移動高管的“雞腿理論”將流量套餐隔月清零問題拉回大眾的視線之中。那么，在4G時代拉開帷幕的今天，套餐應(yīng)如何求新求變？

套餐的前世今生

熟悉國內(nèi)移動電信市場發(fā)展歷程的都應(yīng)該知道，最開始的移動電信業(yè)務(wù)并沒有“套餐”的概念。隨著移動電信市場的不斷發(fā)展、業(yè)務(wù)的普及程度的不斷提高，中國移動在業(yè)務(wù)發(fā)展初期“一刀切”的資費(fèi)體系已經(jīng)不能滿足不同目標(biāo)市場細(xì)分的需求。因此，中國移動開始尋求面向細(xì)分市場的品牌與資費(fèi)體系建設(shè)，并先后產(chǎn)生了“三大品牌（全球通、神州行、動感地帶）”和若干套餐，這種方式受到了客戶的歡迎。而在中國聯(lián)通加入競爭之后，為了更好地掌控細(xì)分市場、特別是本地細(xì)分市場，中國移動和中國聯(lián)通的省市兩級經(jīng)營機(jī)構(gòu)都陸續(xù)推出了大量套餐，最多的時候整個市場的套餐數(shù)量總和超過了十萬種。

這時候，各級電信運(yùn)營商以為無所不包的套餐體系可以滿足客戶各式各樣的需求，殊不知，琳瑯滿目的套餐反而讓客戶挑花了眼，特別是套餐的設(shè)計越來越復(fù)雜、計算方式越來越難懂，使得很多客戶一是面對眾多套餐的選擇反而變成無法選擇；二是選定某個套餐后才發(fā)現(xiàn)，由于未能深入了解該套餐的計費(fèi)方式，多交了冤枉錢而大呼上當(dāng)。

所以，“套餐狂熱”過后，電信運(yùn)營商都開始重新用理智的眼光來審視品牌和套餐體系，并著手對套餐體系進(jìn)行大規(guī)模縮減和合并，時至今日，套餐體系已經(jīng)逐漸恢復(fù)到市場可以接受的水平。

盡管當(dāng)前的資費(fèi)體系比初期有了很大進(jìn)步與完善，但我們也應(yīng)該客觀看到，依然有相當(dāng)部分客戶對當(dāng)前的資費(fèi)套餐體系存在著調(diào)整的期望，甚至不滿。在4G市場拉開帷幕的今天，電信運(yùn)營商套餐的改革之路又將通向何方？

4G環(huán)境下的套餐改革

之前中國移動流量套餐剩余流量“隔月清零”的風(fēng)波尚未平息，一則4G網(wǎng)絡(luò)速度太快、流量資費(fèi)太貴會導(dǎo)致“一夜不關(guān)機(jī)、房子歸移動”的微博又在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。矛盾背后所反映的問題，自然不能將責(zé)任全推給電信運(yùn)營商，但這一系列的事件也給電信運(yùn)營商提出了一個課題。即在4G環(huán)境下，如何科學(xué)、合理、有效地開展套餐體系改革，以保障電信運(yùn)營商和客戶利益的平衡、使得兩者的價值呈現(xiàn)“正和博弈”的最大化？

筆者認(rèn)為應(yīng)從以下著手。

科學(xué)控制客戶期望值，兼顧公平

俗話說“沒有最好、只有更好”。客戶對套餐的期望值也是如此。電信運(yùn)營商永遠(yuǎn)也不可能設(shè)計出一套能夠完全滿足每一位客戶期望的資費(fèi)套餐體系，因為客戶的期望值會隨著電信運(yùn)營商服務(wù)的不斷進(jìn)步而水漲船高。所以，科學(xué)地控制客戶期望值就顯得尤為必要。

首先，業(yè)務(wù)、資費(fèi)宣傳不能過于簡單粗暴。現(xiàn)在三大電信運(yùn)營商為了爭奪客戶，在宣傳方面總是以“實惠”、“便宜”、“贈送”、“免費(fèi)”等作為吸引客戶的噱頭，但這種方式在使三大電信運(yùn)營商陷入囚徒博弈的同時、又可能導(dǎo)致客戶期望值被不斷推高；

其次是營銷政策的使用要恰如其分、營銷資源的投入要精打細(xì)算，一旦客戶的“胃口”被擴(kuò)大了之后，就很難再回到原來的水平；

最后，還應(yīng)兼顧兩方面的公平。首先是兼顧電信運(yùn)營商與客戶之間的公平。既不能盲目采用“撇脂定價”等方式導(dǎo)致客戶的不滿，也不能為了盲目迎合用戶期望而無底線地降低資費(fèi)水平；其次是兼顧客戶群體之間的公平，不應(yīng)厚此薄彼。誠然，不同的消費(fèi)水平和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度的客戶，資費(fèi)套餐當(dāng)然不盡相同（中國移動的全球通“八大套餐”就是明顯的例子），這實際上是體現(xiàn)了客戶“付出越多、收獲越多”的相對公平。但對于相同性質(zhì)、相同類型的客戶群體，一旦存在不同的資費(fèi)套餐體系，一方面會引起客戶的不滿；另一方面還會將資費(fèi)套餐水平較高的群體拉低到相對較低的群體之中。

深入研究客戶消費(fèi)行為與心理

前文提及了科學(xué)控制客戶期望值、兼顧公平的舉措建議，但要從根本上解決這個問題，還必須深入研究客戶的消費(fèi)行為與心理，也即是以客戶作為套餐資費(fèi)體系設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)、核心點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)。

客戶評價一個套餐“好不好”，不是以“貴不貴”而是以“值不值”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。昂貴的奢侈品，盡管價格浮夸但依然能大行其道就是這個道理。所以，資費(fèi)套餐體系的設(shè)計者，不但要關(guān)心客戶的消費(fèi)行為，更要關(guān)心消費(fèi)行為背后所隱含的消費(fèi)心理。不能簡單地認(rèn)為，客戶對流量需求大就調(diào)低流量價格，語音需求量大就增加套餐包含的分鐘數(shù)，而是要深入考慮業(yè)務(wù)給客戶帶來的價值、計算出客戶愿意為這些價值所付出的代價，再綜合競爭等因素計算出合理的資費(fèi)套餐。

合理把握時機(jī)，推動套餐改革

4G時代給電信運(yùn)營商帶來的挑戰(zhàn)之一，就是4G環(huán)境下的移動通信網(wǎng)絡(luò)是以IP化數(shù)據(jù)域的形式進(jìn)行通信。業(yè)界泰斗韋樂平教授一直在呼吁電信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)“去電信化”，正是期望電信運(yùn)營商能夠重新審視和樹立自身的運(yùn)營觀念和策略，以全新的觀念思路和手段方式去迎接這個IP化的新時代。2014年三大電信運(yùn)營商的年度工作會議上，其高層講話中也不約而同地表達(dá)了面對新環(huán)境“轉(zhuǎn)型”、“變革”的要求。隨著4G網(wǎng)絡(luò)和終端的不斷普及、相信4G用戶滲透率在短時間內(nèi)將迅速突破最小有效規(guī)模并進(jìn)入加速發(fā)展期。因此，在導(dǎo)入期向成長期過渡的時間里，正是重新梳理和構(gòu)建套餐體系的最佳時機(jī)。