市場經濟條件下新聞傳媒的管理分析

上海出版印刷高等專科學校 都薇

無論政治體制有無差別，世界各國都以自己獨特的方式管理其新聞傳媒事業。隨著我國市場經濟體制的逐步確立和完善，對于在輿論監督和言論自由方面有著突出作用的新聞媒體的管理就顯得尤為重要。就當前的中國來說，新聞傳媒是重要的思想文化戰線，一切新聞活動都要以人民和社會的利益為出發點。傳媒活動作為一種社會精神活動，屬于意識形態的范圍，因此不可能完全受市場經濟因素決定，新聞傳媒活動有其自身的特點。

一、市場經濟條件下新聞傳媒管理的特點

首先，市場經濟的發展使得新聞傳媒管理的難度加大了。與我國前幾十年的計劃經濟不同，市場經濟條件下的新聞媒介顯然受到的影響因素更多。在市場經濟背景下，新聞傳媒在資金方面已經得不到政府的支持與幫助，各大新聞傳媒必要通過自身努力從市場上獲取支撐業界運行與發展的資金。但是許多新聞傳媒的管理者還未在計劃經濟體制的角色轉換出來，對很多現有的市場規律還不熟悉。在市場經濟條件下，新聞傳媒將同時具備意識形態與產業兩種屬性，管理者要做的就是在這兩者之間尋求一個最佳平衡點，要確保兩種屬性在發揮功能時不得與彼此任何一方的屬相相違背。只有這樣，才能促進新聞傳媒業在市場經濟條件更快更好的發展。

其次，經濟全球化是新聞傳媒管理變得更加復雜化。由于經濟與文化的封閉性特征，傳統的新聞傳媒管理具有單一性，只需制定相應的管理方法和制度便可實現新聞傳媒的規范化管理。但是隨著經濟全球化的發展，我國與其他各國之間的聯系更加密切，這也就意味著越來越多的外國文化、思想、政治觀念隨著經濟全球化的步伐涌入我國。尤其是在近幾年，發達國家對我國的我文化滲透現象越來越嚴重，這不僅在很大程度上影響了我國人民的文化理念，而且對我國人民的思想價值觀也產生了重大的影響。現今社會，國民的價值觀日趨向于個性化、多元化復雜化發展，這都將直接或者間接的影響著我國新聞傳媒。為此，國民社會價值觀的改變使得國內的新聞傳媒管理變得更加復雜化。

最后，市場經濟下新聞傳媒技術含量的增加也給新聞傳媒管理帶來新的挑戰。隨著市場經濟的發展，科學技術也得以不斷進步，為此，新聞傳媒的技術含量也就隨之提高了。相比于傳統的新聞傳媒的發展，高新技術的催生下，現代新聞傳媒的新聞傳播速度越來越快，傳播效果也越來越顯著。在上世紀末，我國的新聞傳媒界誕生了第四媒體，作為一支新生隊伍，其不但功能齊全、影響力巨大，而且對傳統三大媒體的功能進一步延伸。因此，現代化的新聞傳媒管理既要對傳統的三大媒體進行管理，也要對新興的第四媒體加以管理。對于第四媒體的管理，極具針對性就是工作就是網絡新聞傳播信息的鑒別與篩選，在此過程中，出現的網絡輿論引導問題、網絡安全問題以及避免網絡犯罪問題等等都是傳統新聞傳媒管理中所不曾遇到的。

二、市場經濟條件下新聞傳媒管理的內容

一方面，要根據輿論機構的屬性特征進行管理。新聞傳媒屬于輿論機構，在現實社會生活中，新聞傳媒總是會形成一種社會輿論，其中既有積極輿論，又包括消極輿論。所以，在新聞傳媒的管理過程中要主要其輿論作用的管理。新聞傳媒通過大眾傳媒的渠道向廣大人民群眾傳播新聞信息，并在此過程中形成一定的社會輿論，有著社會其他組織或機構所具備的功能。憑借大眾傳媒這一手段傳播新聞信息，傳播的速度越快，傳播的范圍就廣，產生的影響就越大。新聞傳媒對積極的社會輿論便是這樣；而對于消極社會輿論，新聞傳媒應該起到一定的分散作用，要積極引導正確社會輿論的形成。

另一方面，要遵循傳媒自身發展規律進行管理。新聞傳媒得以生存與發展的基礎是具備一定受眾群體，雖說新聞傳媒的傳播內容是由其擁有者所決定，但是其傳播價值卻是由受眾所決定，因此，新聞傳媒及其管理者應該將受眾至于重要位置上。另外，新聞傳播人員的工作目標是實現新聞有效傳播的前提，這既是傳播活動的出發點又是傳播活動的立足點。欠缺時效性的傳播，新聞傳媒變得毫無意義可言。新聞傳媒進行正確社會輿論引導的基本條件就在于傳播的時效性。所以，在新形勢下，新聞傳媒及其管理者必須要報道方式和業務進行優化和調整，提高新聞傳播的質量和效率，要切實滿足廣大受眾群體的需求。

除此之外，要結合市場運作的要義進行管理。新聞傳媒已經逐漸被納入到市場經濟體系中，為此，對新聞傳媒的管理也就必須要按照一定的市場要義進行操作。同行競爭、占領市場以及獲取利潤是市場要義的三大組成部分，對新聞傳媒而言，市場運行的根本要義是傳媒產品迎合受眾的需求，只要做到這一點，前文所述的三大部分才會更有實際意義。因為，同行競爭是建立在迎合市場需求的基礎之上；占領市場，主要取決于產品能否在市場上立足；而新聞傳媒所獲取的利潤就是在產品迎合市場需求后所獲得相應利益。所以，市場經濟環境下，新聞傳媒只能在迎合大部分受眾群體的積極的、健康的精神需求的條件下進行操作。同時，新聞傳媒要想取得更大的經濟效益，就必須要先進行資本投入，做好傳媒的廣告效應，為此，新聞傳媒的管理者必須要加強對傳媒廣告的管理，嚴禁一切不良廣告投放市場。

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