豆瓣同城的運作方式及文化傳播特點

劉江靜

【摘 要】豆瓣同城為城市青年打造了一個“藝術社區”，讓志同道合的人們擁有一個線上和線下交流和推廣藝術展覽、戲劇演出的平臺。對于如此出色的一個文化氣息濃厚的網站，學界已有人進行了研究，并取得了一些成果。當下的新媒體與文化傳播研究，無疑為我們提供了一個新的思路。本文就以豆瓣同城為例，在新媒體研究的語境下，試圖歸納其文化傳播的特點。

【關鍵詞】豆瓣同城；新媒體；文化傳播

物質生活的豐富促使人們去尋求更多精神層面的滿足。進入新世紀以來，人們越來越多地喜歡電影、戲劇、音樂會、藝術展，喜歡欣賞和談論這些有著濃濃藝術氣息的精神食糧。全民進入網絡時代，許多專業的網站雨后春筍般發展起來，其中著名的有Mtime時光網、豆瓣網等等。其中豆瓣網擁有數以億萬計的擁躉，以書籍、電影、音樂為切入點和紐帶，致力于幫助都市青年發現生活中別樣的趣味。豆瓣同城是豆瓣網推出的一個子頻道，是豆瓣網的有機組成部分。豆瓣同城為城市青年打造了一個“藝術社區”，讓志同道合的人們擁有一個線上線下交流和推廣藝術展覽、戲劇演出的平臺。

一、豆瓣同城，新媒體還是自媒體

新媒體（New media）的概念是1976年由美國人戈爾德馬克率先提出的。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無限通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。20世紀七、八十年代，新媒體是西方社會各界熱衷討論的關鍵詞之一。之于中國，新媒體更是近年來學界、科技界和商界的熱點。其實，新媒體并不是一個一成不變的概念，它是隨著時代的發展，在不斷更新和補充的。相對于印刷媒體而言，廣播、電視就是新媒體，而網絡媒體的出現之于廣電媒體無疑又是新媒體。

在微博、微信大熱之后，又涌現出一個新的熱詞——自媒體。其實早在新世紀初，美國學者丹·吉爾默就提出了“WE THE MEDIA”的概念。2005年，我國著名新聞傳播學者喻國明教授對于自媒體有這樣的描述：“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自己的‘產品來?！盵1]自媒體實際上是新媒體的最新發展形式。豆瓣網是在互聯網技術支撐下發展起來的大型網絡生活社區，具有鮮明的新媒體的特點，豆瓣用戶通過注冊賬號、發帖回帖來與其他用戶交流，這與天涯、貓撲等網絡社區是沒有本質區別的，只不過是豆瓣交流的內容更富有文藝氣息而已。同以微博為代表的自媒體相比，豆瓣網并沒有突出地表現出自媒體病毒式、交互式傳播的特點，但在豆瓣同城中，卻在某種程度上體現出了自媒體的特點。

豆瓣同城是以城市為單元的網絡社區，沒有自己獨立的域名，而是整合在豆瓣網的頁面內，同豆瓣讀書、電影、音樂、小組等并列，用戶可以在搜索引擎內輸入“豆瓣同城”直接登錄。豆瓣同城頁面設計比較簡潔，由同城活動、主辦方和舞臺劇三個部分構成，用戶可以通過輸入活動名稱、地址、介紹等關鍵詞查找同城活動。當用戶鎖定某一同城活動之后，可以選擇標記“我感興趣”和“我要參加”按鈕，或者通過已給出的聯系方式和跟帖獲得更多信息，自由選擇是否參加線下活動。這一功能體現了新媒體的特點，即“交互式”和“個人化”。主辦方這一部分為用戶提供按主辦方檢索同城活動的服務，更重要的是為普通用戶搭建了發起活動的平臺，任何擁有資質的豆瓣小站都可以發起和推廣活動。這與微信上的公眾賬號極其相似，是極其鮮明的自媒體的特質。舞臺劇則提供音樂、戲劇演出的票務信息，這是基于用戶群體興趣愛好的精準傳播。綜上所述，從豆瓣同城的基本設計和布局來看，豆瓣同城是一個“自媒體性質的新媒體網絡社區”。

二、豆瓣同城的運作方式

與傳統的網絡社區不同，豆瓣同城的運行分為線上、線下兩部分，其整個運行流程可以用“線上—線下—線上”來概括。首先，豆瓣小站發起活動，豆瓣用戶檢索活動。這一階段的運作是基于豆瓣網這個大的網絡社區，網絡社區其實是一個虛擬社區，“虛擬社區是一群有個別興趣、喜好、經驗的人，或是學有專精的專業人士，通過各種形式的電子網絡以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個社群，讓參與該社群的會員彼此之間能借此進行溝通、交流、分享信息”[2]。豆瓣網為網友提供了這樣一個社區，一些有能力的網友和機構建立小站發起活動，豆瓣用戶來到活動頁面獲取活動時間、地點、聯系方式、費用等信息，并通過跟帖獲得更多的活動詳情。這是同城活動的線上宣傳、推廣時期。

其次，從網絡走向現實。這是豆瓣同城與其他網絡社區不同的地方，一般的網絡社區只是針對話題進行線上討論，很少有線下活動舉行。豆瓣同城活動在線上約定好的時間、地點舉辦展覽、交流會、音樂會，并會提醒有意向的豆瓣用戶按時參加活動。因為豆瓣同城活動面向的是同一座城市的網友，交通便利，時間充足，一般都會欣然赴約，滿載而歸。

最后，參加完活動的豆瓣用戶再回到線上，對活動進行評價，并甄選約定下一次活動。參加活動的網友回到活動頁面，向主辦方反饋對活動的滿意度，提出意見和建議；與其他網友進行交流，分享心得；上傳活動照片等。這樣又推動了活動的二次傳播，為舉辦同類活動積累了用戶群和活動經驗。

三、豆瓣同城文化傳播特色

2005年8月豆瓣同城上線以來，一直都被視為都市文藝青年的網上家園。“很多人對豆瓣的第一反應就是它的‘文藝：簡潔的頁面；以書評、影評、樂評為核心的內容導向；純文字式的表達方式，這些都給用戶一種清新的感覺。豆瓣一直堅持整體運營的概念，將建站理念、設計、產品等元素構建成了一個充滿人文精神的社區，書籍、電影、音樂是整個社區最有黏合力的紐帶，通過這個紐帶來聚攏優質用戶，一個充滿人文性的豆瓣形成了?！盵3]隸屬于豆瓣網的豆瓣同城也具有鮮明的文化屬性，在某種意義上，肩負著文化傳播重任的豆瓣同城，其文化傳播具有以下特點：endprint

第一，傳播主體的多樣性和獨立性。傳統媒體的傳播者是國家或者社會組織，微博和微信等新媒體及自媒體，傳播者又加上了一些意見領袖和公眾人物。而豆瓣同城的傳播者（以北京為例）是那些小站，有的小站具有半官方性質，如法國文化中心、意大利文化處；有的小站是民間組織，如北京老百姓國學會、木馬劇場等；還有就是私人的小站，如一些獨立樂隊和音樂人創建的小站。從自媒體的角度看，每一個豆瓣用戶都是一個傳播主體，通過線上交流和線下互動，將自己對生活、藝術的理解傳播給他者。由于豆瓣同城小站多為民間或私人性質，受社會因素的影響較小，傳播者相對具有更多的獨立性。

第二，傳播內容的審美性和公益性?；诙拱昃W母體的特性，豆瓣同城的活動多是藝術展、音樂會、戲劇節，具有很強的審美性。如搜索北京的豆瓣同城活動，排名前三的是“英國1927劇團《上街的動物和孩子們》、徐昂導演的話劇《喜劇的憂傷》、《我所愛，我所信》阮義忠攝影講座”[4]，參加這些活動需要有較高的藝術修養。美術館、藝術館和一些公益組織也通過豆瓣同城發布展覽、演出信息，這些活動一般都是免費的，具有很強的公益性。

第三，受眾的分眾化和國際化。傳播內容的審美性決定了受眾主體是具有較高文化水平的青年學生和白領，豆瓣同城主要覆蓋一線城市和二線城市，這又進一步縮小了受眾群體。2005年7月6日，豆瓣網開通了繁體字版，受眾擴展到港澳臺和海外華人群體。北京、上海等地有數量眾多的涉外機構和國際組織，很多外國人也熱衷于組織、參加豆瓣同城的活動。豆瓣網的讀書、電影和音樂本就囊括了各國各民族的經典，這是豆瓣同城分眾化和國際化的基礎。

豆瓣同城傳播主體的獨立性、傳播內容的審美性、受眾的分眾化，決定了豆瓣同城只能走小眾化的路線。學界有人指出豆瓣同城的文化傳播有以下幾個缺點：“一是活動類型的限制”；“二是地域的限制”；“三是人員的限制。一方面是參與活動人數的限制，另一方面是主辦方的限制”。[5]而從某種層面講，豆瓣同城的小眾化路線正是其文化傳播的成功之處。無論是青年學生還是白領都將是未來二三十年中國社會的中堅力量，他們因豆瓣同城受到的審美熏陶、擴展的人際關系甚至是獲得的國際視野，正是文化傳播所能達到的終極效果，如果對海外華人和外籍人士產生影響，那效果就更可觀了。

新媒體的發展日新月異，文化傳播的研究也方興未艾。新媒體與文化傳播的研究對于新媒體技術的發展和文化傳播研究的啟發都有重要的借鑒意義。

本文在參閱了學界前輩研究的基礎上，提出了一些新的觀點和看法，由于新媒體和文化傳播的交叉研究屬于一個比較新的研究課題，理論積累是薄弱的，希望隨著研究的深入，可以探索出更多富有價值和意義的研究成果。

參考文獻：

[1]喻國明.全民DIY：第三代網絡盈利模式[J].新聞與傳播（人大復印報刊資料），2006（2）.

[2]楊繼紅.新媒體生存[M].北京：清華大學出版社，2008.

[3]張倩囡，慈鵬鵬.豆瓣：這只特立獨行的豬[J].銷售與市場：評論版，2012（4）.

[4]豆瓣同城[EB/OL].http：//beijing.douban.com/events/week-all.（2013年11月24日）.

[5]陳偉芳，楊佳.從虛擬社區到真實生活：豆瓣同城產品的延伸路徑[J].衡陽師范學院學報，2010（8）.

（作者單位：河南藝術職業學院）

編校：張紅玲endprint