冰桶挑戰(zhàn)背后的互聯(lián)網(wǎng)路徑

◎ 文 《法人》 見習(xí)記者 趙記偉

在互聯(lián)網(wǎng)式的傳播之下，應(yīng)避免慈善活動(dòng)走出公益性初衷，出現(xiàn)商業(yè)化、娛樂(lè)化傾向

半個(gè)月來(lái)，一場(chǎng)當(dāng)頭淋冰水的活動(dòng)觸動(dòng)了中國(guó)名人的神經(jīng)，這項(xiàng)從美國(guó)體育圈發(fā)起的旨在向ALS(肌萎縮側(cè)索硬化癥)患者籌措慈善基金捐款活動(dòng)，迅速通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以視頻展示的模式風(fēng)靡全球。這場(chǎng)公益行動(dòng)也讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到了中國(guó)“瓷娃娃”等罕見病的存在。

盡管出發(fā)點(diǎn)是做善事，但冰桶挑戰(zhàn)以病毒傳銷式的方式在互聯(lián)網(wǎng)大肆蔓延，還是引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

指責(zé)首先針對(duì)一些企業(yè)及名人，認(rèn)為他們借此炒作；其次，部分觀點(diǎn)認(rèn)為，做公益無(wú)可厚非，但以公開點(diǎn)名的方式進(jìn)行，有道德綁架之嫌，畢竟公益不是強(qiáng)制的，任何人都有權(quán)利選擇在任何時(shí)候以任何方式，做或者不做公益。

冰桶挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)式傳播

冰桶挑戰(zhàn)是由一位身患ALS的美國(guó)棒球運(yùn)動(dòng)員皮特和他的朋友們最早進(jìn)行推廣的，活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元，或兩者都做，完成后還可指名3名挑戰(zhàn)者。

這個(gè)概念很簡(jiǎn)單：你把自己往自己頭上倒桶冰水的視頻上傳，然后公開挑戰(zhàn)你的朋友在24小時(shí)內(nèi)做同樣的事情，或者向ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化病）公益協(xié)會(huì)捐款。這么做的目的是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款的目的。

活動(dòng)最先在體育圈發(fā)展，NBA球員和一些著名足球運(yùn)動(dòng)員很快在社交網(wǎng)絡(luò)上將接力棒傳向了美國(guó)名人圈。很快，美國(guó)金融界、政界大佬們也投身于此，包括蘋果CEO庫(kù)克、Facebook CEO扎克伯格、Twit t er CEO科斯特洛、亞馬遜CEO杰夫·貝索斯、微軟比爾·蓋茨等，還有很多人都已接受挑戰(zhàn)，并承諾捐款。就連肯尼迪家族最年長(zhǎng)的一位成員，86歲的埃塞爾-肯尼迪也就此向奧巴馬下了一封戰(zhàn)帖，不過(guò)奧巴馬選擇了捐贈(zèng)。

傳向中國(guó)的一棒從8月17日開始，小米科技CEO雷軍在微博表示接受互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)投人DST老板尤里米爾納夫婦的冰桶挑戰(zhàn)，雷軍也成為該活動(dòng)的首位中國(guó)應(yīng)戰(zhàn)者。隨后，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎也發(fā)現(xiàn)了冰桶挑戰(zhàn)潛在的影響，主動(dòng)第一個(gè)發(fā)起挑戰(zhàn)，并點(diǎn)名奇虎360周鴻 、錘子科技羅永浩和華為劉江峰挑戰(zhàn)，可惜視頻的最后他爆了粗口：“KAO，真爽！。”

雷軍選擇了邀請(qǐng)明星劉德華、富士康郭臺(tái)銘和百度李彥宏參加挑戰(zhàn)賽，顯然雷軍也注意到了中國(guó)的ALS，向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐款100美元的同時(shí)向中國(guó)的“瓷娃娃罕見病關(guān)愛(ài)中心”ALS項(xiàng)目捐款1萬(wàn)元人民幣。

李彥宏比較規(guī)范地將半桶冰，半桶水混合一起澆向頭部，宣布他將挑戰(zhàn)新東方的俞敏洪、SOHO中國(guó)潘石屹以及體育明星田亮。郭臺(tái)銘接受挑戰(zhàn)后則點(diǎn)名日本軟銀創(chuàng)辦人孫正義、美國(guó)科學(xué)院院士謝曉亮和藝人林志玲三人。19日，劉德華挑戰(zhàn)后隨后點(diǎn)名了鋼琴家郎朗、奧運(yùn)冠軍蘇樺偉、藝人周杰倫。當(dāng)天下午周杰倫也完成挑戰(zhàn)。兩天時(shí)間里，完成挑戰(zhàn)的林俊杰又點(diǎn)名陳奕迅，陳奕迅點(diǎn)名謝霆鋒，謝霆鋒點(diǎn)名林丹、李云迪、桂綸鎂

自此，冰桶挑戰(zhàn)如“傳銷”般在中國(guó)各界名人圈傳棒，IT界、明星界、商界

等名人紛紛接棒。這桶澆在名人頭上的冰水娛樂(lè)大眾的同時(shí)，也引起了網(wǎng)民的爭(zhēng)議。

冰桶挑戰(zhàn)被質(zhì)疑娛樂(lè)化

就在冰桶挑戰(zhàn)賽剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，同為這一活動(dòng)推廣發(fā)起人的科里-格里芬可能是因?yàn)閼c祝募集到10萬(wàn)美元，在凌晨?jī)牲c(diǎn)從麻省的南塔克特島上不到三層高的“Juice Guys”樓頂跳到了下面的港口水中，溺水身亡，成為冰桶挑戰(zhàn)賽以來(lái)的不幸。

冰桶挑戰(zhàn)應(yīng)回歸公益本意，避免娛樂(lè)化

在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，挑戰(zhàn)賽逐漸演繹變化。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)了更多奇怪的“澆水”，國(guó)內(nèi)某景區(qū)直升機(jī)澆水和挖掘機(jī)抓斗澆水也相繼出現(xiàn)。夸張行慈善的陳光標(biāo)胸口碎大冰坐垃圾桶挑戰(zhàn)冰桶記錄引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)議。在首次質(zhì)疑陳用假冰挑戰(zhàn)后，陳光標(biāo)再次曬出其雙目緊閉，全身浸在滿是冰塊的垃圾桶的圖片，有專業(yè)人士更是指出零下20度的冰水中靜坐20分鐘十分作假，突破了人類體能的極限。

在河南某景區(qū)，一些人打出了“請(qǐng)對(duì)冰桶挑戰(zhàn)說(shuō)不”的標(biāo)語(yǔ)，與之相對(duì)應(yīng)的是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)大旱多日，河南省西南部分地區(qū)無(wú)水可飲。

在河南開會(huì)的萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事會(huì)主席王石也表示河南正在大旱，希望不要炒作“冰桶挑戰(zhàn)”。

一些被點(diǎn)名的藝人，包括周迅、趙薇、吳鎮(zhèn)宇、林志玲等也都拒絕了冰桶挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為冰桶挑戰(zhàn)的目的不僅在于籌款，更重要的是喚起人們對(duì)為這一群體的認(rèn)識(shí)、了解和關(guān)注。但事實(shí)上，冰桶挑戰(zhàn)賽已被壟斷在聚光燈下的知名人士身上，普通大眾并沒(méi)有熱烈的將自己的挑戰(zhàn)視頻上傳至社交媒體上。

隨著這種點(diǎn)名游戲的蔓延，能否被點(diǎn)名也成了衡量名人關(guān)系和知名度的標(biāo)尺，一些網(wǎng)友更是指出了冰桶挑戰(zhàn)在中國(guó)走向了商業(yè)化、娛樂(lè)化方向，脫離了推廣者的初衷，是網(wǎng)絡(luò)狂歡還是慈善活動(dòng)？

民政部新聞辦官方微博“＠民政微語(yǔ)”隨后發(fā)表微博稱：冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)以輕松有趣的方式宣傳關(guān)愛(ài)罕見病患者，帶動(dòng)了許多有影響力的人士參與，起到了很好的效果。隨著社會(huì)關(guān)注度的提高，建議活動(dòng)的組織者更加注重活動(dòng)的實(shí)效，避免娛樂(lè)化、商業(yè)化的傾向。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的公益活動(dòng)

通過(guò)社交互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播，既強(qiáng)調(diào)了慈善活動(dòng)又有了娛樂(lè)精神的冰桶挑戰(zhàn)賽，給中國(guó)的公益活動(dòng)上了一堂生動(dòng)的推廣課。

此次“冰桶挑戰(zhàn)”也讓成立于2008年的公益機(jī)構(gòu)瓷娃娃罕見病關(guān)愛(ài)中心為人所知。截至2014年8月30日下午午16時(shí)，“瓷娃娃”已經(jīng)在新浪微公益平臺(tái)通過(guò)“冰桶挑戰(zhàn)”項(xiàng)目籌得善款72714851元，捐款近4萬(wàn)人次。數(shù)天的籌款速度已經(jīng)超過(guò)過(guò)去幾年的善款。

迅速掀起的捐款熱潮讓一些“漸凍人”家屬開始質(zhì)疑瓷娃娃基金募集善款的用途和混淆罕見病與ALS的概念，質(zhì)疑在十幾個(gè)帶有“漸凍人”字樣的QQ群中蔓延。

網(wǎng)友“山東許哥”告訴《法人》記者，他所在的QQ群有800人，但沒(méi)有人獲得過(guò)資助，希望能夠讓善款的使用透明化，國(guó)家出臺(tái)可以把運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元病納入醫(yī)保的政策。

針對(duì)質(zhì)疑，中國(guó)福基會(huì)瓷娃娃罕見病關(guān)愛(ài)基金、瓷娃娃罕見病關(guān)愛(ài)中心也在8月31日公布圍繞“冰桶挑戰(zhàn)”公益項(xiàng)目，兩周來(lái)接收捐贈(zèng)情況、工作進(jìn)展詳情、善款使用方案、監(jiān)督委員會(huì)名單等信息。

8月26日，由中國(guó)紅十字基金會(huì)和中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)共同發(fā)起的中國(guó)的“漸凍人”專項(xiàng)善款救助賬號(hào)正式啟用。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，今后善款的每一筆支出都向管委會(huì)申請(qǐng)，并會(huì)定期在兩個(gè)單位的官方網(wǎng)站上進(jìn)行公示，此次發(fā)起漸凍人專項(xiàng)善款賬號(hào)就是為真正地關(guān)心漸凍人群，做到長(zhǎng)久發(fā)展。

微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起，讓公益活動(dòng)掀起了新的篇章。由鄧飛等眾多媒體人在2012年發(fā)動(dòng)的“免費(fèi)午餐”行動(dòng)，讓慈善募集逐漸從傳統(tǒng)的企業(yè)募集轉(zhuǎn)向了普通網(wǎng)友。支付寶等支付手段和淘寶網(wǎng)的展示，讓高高在上的慈善事業(yè)開始在網(wǎng)友互動(dòng)，網(wǎng)友的各階層都有了參與公益活動(dòng)的資格。隨后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示和成立的“大病醫(yī)保”、“讓候鳥飛”、“大愛(ài)清塵”、“中國(guó)水安全計(jì)劃”等公益基金項(xiàng)目已經(jīng)呈現(xiàn)出公益行動(dòng)的社會(huì)化效果和影響力。

互聯(lián)網(wǎng)化的公益行動(dòng)和社交媒體的粘合度，正在沖擊著傳統(tǒng)公益基金的推廣和發(fā)展模式。利用網(wǎng)友喜聞樂(lè)見，積極參與的創(chuàng)意活動(dòng)，不僅更大范圍內(nèi)推廣了某項(xiàng)公益活動(dòng)的影響力和參與度，也更大面積的觸動(dòng)了人心內(nèi)部那塊柔軟的部分。

仲秋已至，幸好天涼了，冰桶挑戰(zhàn)賽逐漸降溫，節(jié)約了水電資源，傳播了ALS等罕見病知識(shí)，讓漸凍人得到了一次空前的關(guān)注。下一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的公益推廣活動(dòng)會(huì)是哪種？