網購狂歡背后的新舊大戰

艾玉瓊

“雙11”購物狂歡節是中國經濟轉型的一個信號，是新營銷模式面對傳統營銷模式的大戰。

“雙11”來臨，廈門電商激戰一天，不斷閃動的旺旺頭像、頻繁密集的鍵盤敲擊聲……記者現場感受廈門電商的“雙11”大戰，名鞋庫、PBA、斯波帝卡、尚客茶品等都迎來今年銷售高峰。

去年的“雙11”，廈門電商名鞋庫一天進賬2500萬元，位居天貓運動類目第一、全天貓第七名。今年戰績則更嚇人，第1小時銷售額就超過1300萬元，到12點后，銷售額超過4000萬元；到15點后，已增長到5000萬元，是去年全天銷售額的翻倍。至此，“賽程過半”，名鞋庫銷售額已超過廈門全市各大百貨公司4天的零售總額（廈門市統計局公布數據為日均1040萬元），打破去年名鞋庫自己保持的中國鞋類電商單日銷售紀錄。截至11日晚11點，名鞋庫23小時的銷售額超過廈門百貨7天的銷售額。

除此之外，廈門電商的精心準備，在“雙11”實現群體發力。國內知名化妝品電商PBA，銷售額已經達到了2000萬，這在較小的化妝品行業成績顯著；國內知名男裝淘品牌零號男，在前3小時收獲400萬元，也達到去年當天業績，成長顯著。

“這將是傳統零售業態與新零售業態的一次直接干脆的交鋒。”阿里巴巴集團CEO馬云10日探班天貓時表示，“雙11”購物狂歡節是中國經濟轉型的一個信號，是新營銷模式面對傳統營銷模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開！

網購狂潮開辟新領域

“收銀臺擠了好多人，請耐心排隊等待付款結果”的頁面提示讓苦守在電腦前等待零點準時開搶的小伙伴們紛紛吐槽，“現在都不去商場排隊了，改網上了！”

一波一波的交易刺激著將近5000名包括技術、運營、客服等團隊在內的阿里加班團隊緊張地“排難”，也讓苦守前線的記者通過在阿里提供的數據中找樂子慰藉疲憊的大腦。“雙11”購物狂歡節僅僅開始一小時，就賣出200萬件內褲，1小時銷售的文胸疊放起來，相當于3個珠穆朗瑪峰高度。截至11日10時30分，紙尿褲銷量約6600萬片，天貓稱，大概能吸干6個西湖。

而比起制造上述數據而大把大把扔出真金白銀的小伙伴們，真正精明的人，卻在悶聲發財偷著樂。阿里集團數據顯示，截至11日12時，理財產品支付寶總成交金額5.55億元。其中國華3.18億元、易方達1.18億元，生命人壽限量發售1億元理財寶貝售磬。其中，年紀最大的客戶是來自福建福州的一位83歲的男士，買入2萬塊錢。還有一位80歲的山東濟南的老先生，買入1000元易方達基金。讓人不禁感嘆，人雖老，心很潮！

“雙11”當然不是阿里系一家的節日，虎視眈眈的“截胡者”們早已做好準備，拉長戰線、突出優勢、小步快跑，挑戰自我。比起阿里系，他們的數據獲得的尖叫聲可能分貝小些，但在剛剛過去的24小時內，他們同樣忙并快樂著。

剛剛過完15歲生日的騰訊，也全力支持自家孩子易迅網參加“雙11”大促。截至11日16時，易迅網下單數近35萬，下單金額超過2.84億元，預計11日訂單數目將達到45～50萬單，單日銷售金額將達到3.6億至4億元的歷史最高值。而微信支付無疑讓易訊看到了未來更清晰的商業模式，截至11日16時，易迅微信賣場下單已經接近4萬單，占比全站下單總量接近15%。

比起財大氣粗的綜合類平臺，專做汽車電商的汽車之家可謂真正的“土豪”。汽車之家副總裁馬剛笑稱，“我們的單價是15萬元/輛，遠超天貓。”截至11日16時40分，汽車之家共賣出13448輛汽車，總銷售額達到20.02億，北京市賣出1442輛。

各大電商出奇招

11·11，叫醒你的不是鬧鐘，也不是夢想，而是快遞。今年“雙11”期間，這句網絡簽名頗為流行。記者了解到，為了避免歷年來“雙11”所出現的物流擁堵、網購體驗差等現象，各大電商網站各自推出“奇招”。

易迅配送中心總監胡大雷透露，從11日凌晨零點到3點，易迅網累計接到超過2萬個訂單，刨除倉間調貨訂單和預訂商品，11日7時左右，超過800名易迅快遞員已經將所有訂單發出，有6000多個訂單在9時之前已經送達，剩余訂單也全部在12時前送達完畢。

為了保證貨物運送速度，防止倉庫爆倉，蘇寧分布于500多個城市1700家門店的2萬名人員和近3萬名售后服務人員，同步增援蘇寧易購“雙11”兼職配送工作。與此同時，蘇寧易購大規模招聘千名“兼職快遞員”，主要以白領和大學生人群為主，涵蓋十個全國主要省會級城市。這些快遞員就近配送3C數碼、服裝、化妝品等輕貨。

一天貓品牌商家此前接受采訪時表示，今年他們同時啟動50條包裝線，要求所有的快遞公司小車來裝貨。“而且倉庫上了新系統，采用訂單識別碼，不需要面單便能識別包裹、箱子、供應商等，意味著打包、發貨速度至少比其他品牌快20%。預計在5天內完成“雙11”的訂單發貨。”

網購配送越快越好嗎？并非全部如此。由于家裝行業的特殊性，今年立邦涂料、圣象地板等多個家裝品牌嘗試個性化的“慢遞服務”，即消費者可以在下單后的2～4個月內任何時間進行提貨。

立邦涂料中國渠道部總監何信淦表示，針對線上購物的消費者，可免費幫消費者保留貨品兩個月，等他們需要使用時再發貨。圣象天貓官方旗艦店負責人也表示，在今年11月11日期間購買圣象地板的消費者有1～4個月的安裝期，后期商家將根據消費者的安裝時間進行備貨，并在安裝前1個月發貨。

“光棍劫”的后遺癥

從某種意義上講，“雙十一購物節”是一種透支，它透支了消費者的購買欲，讓此后的一段時間會面臨冷清期，它其實也是一種壓抑的釋放，讓此前積壓的購物欲在11月11日當天集中爆發。一個人工造出的節日，為何能夠左右人們的情緒？答案顯然還是價格。

在全世界都被國人“24小時350.19億”強大的購買力驚呆了的背后，是蕓蕓眾生日常不敢花錢的寂寥。

但網購的力量已經讓我們看到了傳統商家的主動轉變。一些商場主動放低身段打出“甘當試衣間”的旗號，鼓勵消費者前來拍價簽、抄貨號，試圖分一杯羹。還有更多的品類可以在網上購買，“雙11”不應只是為刺激而生的購物節，而應是為讓消費者真正享受的“狂歡節”。

“相信網購的力量可以把房價、物價打壓下來，同時更希望‘雙11能夠促進企業的成功轉型。”馬云表示，“數字不是我們今天所關心的，關心的是數字背后的東西。通過數字怎樣真正理解市場的力量。我相信明后年當網購更加興起之后，大部分工廠及商場將不會再把商業區作為重要投資領域，而由此也將會使得居民成本降下來。我們更應該關注數字背后能不能夠真正地幫中國企業按需定制地進行轉型升級。”

中國消費逆市增長的典型

馬云曾公開表示，他堅信“雙11”是中國經濟轉型的一個信號。

受國際經濟大環境影響，近兩年中國國內消費市場略顯疲軟。“十一”黃金周期間，中國多個城市線下零售業增速下滑，部分城市甚至出現負增長。

相較于商場實體店的乍暖還寒，近幾年中國網購業的人氣可謂一路飆升。

據相關數據統計，自2007年以來，中國消費品零售總額每年增幅保持在16%以上，其中，網購交易額復合增長率高達77%。

業內人士認為，網購作為中國經濟領域的一大亮點，逐步成為零售消費逆市增長的典型，對刺激本國內需和經濟轉型起到了推動作用。