從象征人類學(xué)的角度淺談標(biāo)志設(shè)計

吳美齊

摘要：

由于社會的飛速發(fā)展，文化信息在不斷地向更加縱深、更加廣泛、更加多元化發(fā)展，而標(biāo)志設(shè)計就要把這些文化信息準(zhǔn)確的以圖形或視覺符號的形式表達(dá)出來，體現(xiàn)文化的象征意義。象征人類學(xué)主張文化是一套象征符號系統(tǒng)， 包括人、物、活動、儀式、觀念、時間等等。象征符號背后蘊(yùn)涵著豐富深厚的人類文化內(nèi)涵和意義。通過從象征人類學(xué)的角度去淺談標(biāo)志設(shè)計中的圖形，從而讓標(biāo)志設(shè)計更加深入人心。

關(guān)鍵詞：象征人類學(xué)；標(biāo)志設(shè)計；圖形

隨著象征人類學(xué)的發(fā)展，各國學(xué)者紛紛從不同的方向、不同的路徑進(jìn)入象征人類學(xué)的領(lǐng)域，象征人類學(xué)的觀點及方法論已經(jīng)滲透到了許多領(lǐng)域的研究當(dāng)中。其中包括標(biāo)志設(shè)計也是一種值得研究和考量的設(shè)計。藝術(shù)設(shè)計也是一種文化，通過藝術(shù)設(shè)計我們可以感受到藝術(shù)設(shè)計的一種文化進(jìn)而了解什么是標(biāo)志設(shè)計，藝術(shù)設(shè)計只有通過賦予一種文化，我們才可能真正地去理解一種設(shè)計的內(nèi)涵并從整體上認(rèn)識藝術(shù)設(shè)計，認(rèn)識標(biāo)志設(shè)計，才能理解標(biāo)志設(shè)計中的圖形。

濃縮性、不同所指的統(tǒng)一性以及意義的兩極性是象征人類學(xué)的根本特征。具體到標(biāo)志設(shè)計中的圖形來看，圖形是標(biāo)志設(shè)計的核心部分，也就是標(biāo)志的形狀和形象。我們知道圖形與象征思維有著千絲萬縷的聯(lián)系，是密不可分的。在標(biāo)志設(shè)計中，我們應(yīng)該更加重視圖形的象征寓意。而標(biāo)志設(shè)計中的圖形象征寓意同樣符合象征人類學(xué)的基本特征。首先從忠實于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和變化，突出和夸張其本質(zhì)特征，作為標(biāo)志圖形。這種形式具有易識別的特點。比如中國銀行的標(biāo)志設(shè)計由香港著名商標(biāo)設(shè)計家靳埭強(qiáng)先生設(shè)計，曾在國際設(shè)計審展中獲獎。中國銀行的標(biāo)志設(shè)計的圖形由古錢形狀代表銀行，中間“中”字代表中國，外圓表示該銀行是面向全球的外匯專業(yè)銀行，標(biāo)志圖形由圓和長方幾何圖案組成，圖案簡潔、穩(wěn)重，容易識別，具有濃厚的中國特色。具體講以中字和古錢形相互結(jié)合而構(gòu)成。中字代表以中國資本的聯(lián)營集團(tuán)；古錢象征銀行服務(wù)；圓角的方孔是現(xiàn)代化電腦的聯(lián)想，上下連串的直線則象征聯(lián)營服務(wù)。

其次以某種物象的形態(tài)為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現(xiàn)的形式。如中國國際航空公司的標(biāo)志圖形就是以鳳凰形態(tài)為意念，以抽象圖形來表現(xiàn)的。這種形式往往更高的藝術(shù)格調(diào)和現(xiàn)代感。鳳凰是中國古代傳說中的神鳥，相傳這種鳥出現(xiàn)在哪里，就會給哪里帶來吉祥和歡樂，可謂是形美而意佳。該標(biāo)志采用白底色和紅字形，傳達(dá)出了中國文化中喜慶、熱烈的氣氛。它象征著一種社會誠信，以標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的理念、文化特征、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語言轉(zhuǎn)化為具體的形象，將民族傳統(tǒng)的模式、類型加以改革和發(fā)展，使其獲得了新的生命力和現(xiàn)代審美價值。

再者以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如中國郵政標(biāo)志為是一種抽象幾何圖形的代表。采用綠色作為中國郵政標(biāo)志專用顏色，象征著和平、青春、茂盛和繁榮。中國郵政標(biāo)志圖形是抽象的，用中國人的理解可是說是“中”字與郵政網(wǎng)絡(luò)的形象互相結(jié)合、歸納變化而成；并在其中融入了翅膀的造型，使人聯(lián)想起“鴻雁傳書”這一中國古代對于信息傳遞的形象比喻。表達(dá)了服務(wù)與千家萬戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準(zhǔn)確、安全、無處不達(dá)的企業(yè)形象。標(biāo)志設(shè)計的圖形樸實有力，以橫與直的平行線為主構(gòu)成，代表秩序與四通八達(dá)；稍微向右傾斜的處理，表現(xiàn)了方向與速度感。從各國郵車顏色看，大體上有紅、綠、黃三種。其中黃色最多且分類最細(xì)，可分為中黃、橙黃、大黃等。中黃色郵車在歐洲一些國家里表示“快速”、“準(zhǔn)時”之意。瑞士等國郵車是橙黃色，表示“安全”之意。英聯(lián)邦成員國大多使用紅色和大紅的郵車。除英國外，象馬來西亞、澳大利亞等國，郵車與世界通行的“消防車”渾然一色，只是“車徽”各異，這種顏色表示“緊急”、“警示”、“快捷”，在交通管理上，它也享有優(yōu)先通行權(quán)。朝鮮、日本的郵車也為綠色。

采用與標(biāo)志內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標(biāo)志對象的抽象內(nèi)涵。如用交叉的鐮刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟，用挺拔的幼苗象征少年兒童的茁壯成長等。象征性標(biāo)志往往采用已為社會約定俗成認(rèn)同的關(guān)聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊(yùn)涵深邃，適應(yīng)社會心理，為人們喜聞樂見。

采用與標(biāo)志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標(biāo)志的內(nèi)容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標(biāo)志，李寧牌運動服將拼音字母“L”橫向夸大

為標(biāo)志等。為使人辨明所標(biāo)志的事物，這種標(biāo)志往往配有少量小字，一旦人們認(rèn)同這個標(biāo)志，去掉小字也能辨別它。

象征人類學(xué)十分注重象征符號不僅是意義載體而且直接參與或促成社會行動。而標(biāo)志設(shè)計是一種視覺性很強(qiáng)的符號，由于圖形符號的簡約，就決定它必須具有象征性，才能淋漓盡致地展現(xiàn)標(biāo)志的個性形象。因此，象征性是標(biāo)志設(shè)計的首要因素。從象征人類學(xué)的視角下淺談標(biāo)志設(shè)計的圖形，從而發(fā)現(xiàn)象征性在標(biāo)志設(shè)計中的運用非常廣泛并且起到很重要意義。

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【作者單位：西藏大學(xué)藝術(shù)學(xué)院】