電商熱衷造節 消費者買賬嗎

劉思佳+伊霄+林麗鸝+沈寅

8月1日，聚美優品推出4.5周年慶；8月3日，國美推出“男人節”；8月12～14日，蘇寧易購推出“姨媽節”；8月14～16日，唯品會推出“撒嬌節”……僅8月份，各大網絡電商推出的節日就讓消費者眼花繚亂。繼淘寶推出“雙十一”促銷節日并取得驕人成績之后，電商造節似乎成了一種風氣，好像一年不推出幾個節日進行幾輪打折都刷不出存在感。那么，為何電商如此熱衷造節，消費者又是否買賬呢？

競爭日趨激烈，電商要銷量更要眼球

“雙十一”可謂國內電商造節的鼻祖，也贏得了傲人的戰績：從2009年開始的“雙十一”，到2013年成交屢創新高，單日總成交額達350.19億元。

那么，最近這些電商造的節，成績如何呢？不久前的蘇寧易購“818”周年慶大促，主辦方從7月份就開始預熱宣傳。“8月18日蘇寧易購訂單數為220萬單，銷售額同比增長390%。”中國電子商務研究中心主任曹磊介紹。

可見，如果商家真正讓利，折扣力度大的電商購物節還是能吸引不少消費者的。中國電子商務研究中心《2014年上半年中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，總體來講，上半年網絡購物市場，促銷頻率與參與度都有所提升。

而“男人節”“姨媽節”“撒嬌節”這些節日，至今尚未大肆宣傳自己的銷售額。

易觀國際分析師王小星認為：“制造節日是將公司品牌推向市場的一種較為直接快速的方法。比如唯品會‘撒嬌節，很有針對性，抓住了女性消費者的痛點，在博眼球之外，也取得了不錯的反響。”曹磊也認為：“互聯網經濟是一種眼球經濟，造節本身是為了博得影響力。”

據中國電子商務研究中心數據顯示，截至2014年6月底，中國B2C（商家對客戶）網絡零售市場上，天貓排名第一，占57.4%的份額；京東名列第二，占據21.1%的份額；國美在線、唯品會、蘇寧易購等位列其后。可見，網絡購物電子商務的格局已經初步形成，中小電商在兩強爭霸的壓力之下，競爭日趨激烈。“電商之間為了爭搶客戶，擴大交易額，造節促銷越來越多并不奇怪。”曹磊說。

“當前，電商重點應放在滿足消費者需求，保障消費者權益上，努力做到產品質量有保障。”北京郵電大學信息經濟與競爭力研究中心主任曾劍秋表示。

節日目不暇接，消費者關注大不如前

“男人節”“姨媽節”“撒嬌節”紛紛來襲，電商造節，消費者買賬嗎？

“類似的促銷節日太多了，錯過一個還會有下一個吧，平時工作又比較忙，所以也就沒那么關注了。”白領小吳告訴記者，“而且也沒有感覺比平時便宜多少，所以沒有湊熱鬧。”

“最近關注電商促銷比較少了。因為之前貪便宜買的很多東西直到現在還沒用完。但是，網購已經成了我日常生活的一部分。”北京某高校大三的學生小劉說。

在記者的隨機采訪中，類似小吳、小劉這樣的反饋還有很多。當前電商造節越來越多，獲得的關注卻大不如前。

首先，并不是每一個電商都能造出“雙十一”。淘寶“雙十一”是國內網購造節的發端，有新鮮感，消費者關注度很高，同時打折力度也比較大，確實能給消費者不少實惠。此后，各大電商紛紛效仿，然而物以稀為貴，“節”越多，消費者的新鮮感越少，注意力逐漸分散，對單個節日的關注度也在降低。

其次，有相當一部分電商造節的噱頭大于實質。只要是電商造節，大多都會用“打折”“清場”“瘋搶”等字眼來營造一種商家出血讓利的氛圍。事實上大多言過其實，有些商品看似便宜了，實則是通過類似“滿300減60”等手段來提高享受折扣的門檻，折扣確實享受到了，但消費者必須花更多錢買比平時更多的東西。

最后，隨著網購的普及，消費者已經渡過網購發展初期的沖動消費階段，而漸漸轉向理性消費階段。不少像小劉這樣的年輕人，不像剛開始那樣熱情參與電商造出的節日了，因為網購已經成了他們日常消費的新常態了。

“一方面，電商造節的促銷效果總體比原來減弱了，現階段電商之間的價格戰規模逐漸縮小，價格因素對消費者的吸引力沒有以往明顯。另一方面，促銷的常態化、頻繁化使消費者對電商促銷產生審美疲勞，跟風購物的趨勢減少，消費者也變得愈加理性。”王小星認為。

“電商不能只期待消費者沖動消費來提高銷售額，因為消費者越來越理性是趨勢。”曾劍秋表示。

目前，消費者網購比例越來越高，網購對整個社會的消費規模也的確有帶動作用，但在這當中，有多少是增量消費，有多少是從線下轉移到線上的消費，仍沒有確切地統計出來。不過，隨著我國向消費型社會的轉型，網購在其中將會扮演重要角色。”王小星說。

網購新常態折射消費驅動增強

過去，消費者遇到電商造節促銷，都早早地坐在電腦前，滿懷期待地死盯屏幕等待搶購開始。現在，面對眼花繚亂的電商節，早已氣定神閑，有些甚至視而不見。

短短幾年間，中國消費者的網絡購物模式發生了巨大轉型，網絡購物已經從沖動型消費走向理性消費。

隨著消費者漸趨理性，電商造節影響正在減小。但可喜的是，整體網購依然保持著較高增速。上半年，全國網上零售額達到了1.1萬億元，同比增加48.3%，且增長速度大大超過其他國家。

一減一增之間，我們可以看出，網購已融入了人們的日常生活，成為消費的新常態。告別沖動的網絡消費，對消費的拉動作用越來越明顯。據預計，今年中國網絡零售市場將繼續保持高速增長，規模有望達到2.78萬億元。

當前，中國經濟正處在從投資型驅動向消費型驅動轉型的過程中，在投資、出口、消費三駕拉動經濟增長的馬車中，消費作用不斷增強。今年上半年消費對GDP的貢獻率已經超過投資達54.4%，拉動GDP增長4個百分點。

相信在不遠的將來，隨著跨境電商以及農村電商的蓬勃發展，網絡購物將為中國消費和中國經濟轉型注入更強大的內生動力。endprint