旅游營銷模式的可拓性研究

蔡展+李慶雷

摘 要：可拓學作為研究事物開拓創新規律、從創新性角度探尋解決矛盾問題策略的科學，為旅游營銷模式的創新提供了思路和方法。因此，借鑒可拓學知識，嘗試從可拓學視角來分析旅游營銷模式，分別針對體驗式營銷、定制式營銷、品牌營銷和文化營銷進行了可拓研究。

關鍵詞：旅游營銷；可拓性；研究

中圖分類號：F426 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0150-02

一、可拓學的含義

可拓學是研究事物拓展的可能性和開拓創新的規律與方法，并用以解決矛盾問題的學科，它是貫穿于自然科學和社會科學的橫斷學科。可拓學把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質稱為事物的可拓性。經過國內外許多專家學者十多年的不懈探索，可拓學終于逐步引起國內外學術界的關注和認同。美國、日本、西班牙、委內瑞拉、臺灣和香港的許多學者不斷前來學習可拓學，并把這門中國人創立的新學科介紹到全世界[1]。

可拓學經過多年的研究和發展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論。可拓變換是把一個對象變為另一個對象或分解為若干個對象，包括基本變換、論域變換、關聯準則變換、元素變換等。該理論的指導意義在于給出了解決矛盾問題的工具——可拓變換，通過施行某些可拓變換，使不相容問題轉化為相容問題[2]。就旅游中的矛盾問題而言，通過目標的變換、條件的變換以及目標與條件的同時變換能夠使屬于本集合的對象突破集合界限變成另一集合的對象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創意方案[3]。

二、旅游營銷模式的分類

（一）體驗式營銷

當今，信息技術促使全球經濟蓬勃發展，體驗式經濟也伴隨著富裕社會而產生。生活質量高的人群就是體驗經濟的消費者。體驗就是一種生活方式，人們從追求實體產品和服務轉向了更高層次的利益消費。消費者的體驗包括其心理和生理上的體驗。企業未來的營銷趨勢將是體驗式營銷。

（二）定制式營銷

企業為用戶進行單獨的、量體裁衣的服務，企業將更多地關注個體顧客的需求。企業對客戶進行細分，針對性地提供定制化的產品及服務。企業應適應顧客的消費習慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務等。

（三）品牌營銷

企業品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業的品牌，從而贏得客戶。企業進行品牌營銷采取以下步驟：首先，企業對所處行業進行市場分析和定位，為企業自身的品牌樹立特色形象；其次，企業品牌需要產品和服務良好的品質支持，品牌形象的核心是質量；最后，品牌營銷要整合、傳播以及應用[4]。企業品牌營銷要對客戶進行持續宣傳，突出品牌的理念。

（四）文化營銷

企業的文化營銷是企業發展的內在動力，文化營銷集合企業的理念、價值觀、員工的行為規范，文化營銷應堅持以人為本，關注員工和客戶的社會性。文化營銷實質是企業以文化為主體進行的營銷方式。企業的文化營銷堅持的原則應是：構建企業產品、品牌個性化的文化內涵。企業在實施文化營銷過程中應該滿足人們的精神需求，堅持企業個性化訴求。企業文化營銷應傳播生動性的、公益性的文化內容，并對企業文化持續創新。

三、旅游營銷模式的可拓性分析

（一）體驗式可拓營銷

體驗營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗來創造服務價值的營銷方式。體驗營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗營銷；第二種方式是角色體驗營銷；第三種方式是文化體驗營銷。針對體驗式可拓營銷，可以利用可拓學中的菱形思維，根據可拓性進行發散，充分考慮產品與技術、社會、經濟、環保及時間等的變化關系，然后利用優度評價法進行收斂，以此加深旅游產品組合的廣度、深度和關聯度。比如，旅游公司可以在鄉村旅游景點設置“農家樂旅游”、“采摘節旅游”等。例如，在建設農村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統農作，在游樂的同時，進一步了解悠久的鄉間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創新旅游產品，借助“2014第十四屆山東旅游業務洽談會暨青島旅游業商談會”的召開，通過“山寨好漢節”、“好漢品酒會”、“好漢菊花會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。

（二）定制式可拓營銷

進入新世紀，中國的旅游景區結構發生了重大變化，旅游產業與過去有了很大不同，更加開放、多元、活躍[6]。定制式旅游營銷模式是在規模旅游的基礎上，將旅游市場細分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計的旅游營銷方式。即使是定制式可拓營銷，也不能只停留于某一片面，不僅要設法保留住已有市場，還應該在原有市場的基礎上，通過變換相關條件，如激發游客購買動機、增加游客購買方式、分散游客購買時間等方式，達到拓展潛在市場的目的。又如，云南游客想去泰國旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國的人都屬于可拓前的市場。再如，云南旅游，針對歐美市場主打“神秘香格里拉之旅”，針對國內和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對國內、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”，針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰文化”，面向東南亞市場主打“大河之源”，面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[7]。

（三）品牌可拓營銷

品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態旅游。其品牌就是旅游公司以保護生態環境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為目的，實現旅游者綠色消費需求的營銷模式。生態品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護生態環境的潮流。我國企業的競爭經歷了產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭的階段，逐漸進入到了品牌競爭階段。在這個階段，企業需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關鍵。在一個企業內部，存在有各種力：企業財力、企業權力、企業智力、企業情感力、企業名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優勢的情況下，一步一步發展成為了全球規模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱為“中國好萊塢”。這些優勢得益于橫店集團實施了可拓營銷策略，把內部各種企業力優化組合，實現了橫店影視城從單一經營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰略轉變。endprint

（四）文化可拓營銷

文化營銷是旅游公司通過展示文化魅力實現企業的營銷戰略目標的營銷方式。文化可拓營銷模式可以借助多種媒體進行宣傳推廣，也可以直接從旅游景點入手宣傳。借助媒體就是借勢文化營銷，旅游公司可以在電視、報紙、雜志、電臺來宣傳旅游景點的特色文化。在文化可拓營銷中，人們要掙脫慣性思維的束縛。只有采用發散的思維方法，才能得出多種備選方案，繼而用優度評價法進行篩選，最后確定較優方案。文化可拓營銷的基本思想有：選取獨特性的項目、選擇合適的戰略、對資源進行有機整合、確定“四兩撥千斤”的關鍵策略[8]。例如，“五岳聯盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯合營銷的發展戰略，還為未來的營銷活動創造了空間[9]。又如，旅游界策劃大師葉文智先生，無論是他為世界自然遺產張家界黃龍洞標志性景點“定海神針”投保一億元人民幣，還是他策劃組織“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽，亦或是他成功策劃的“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對決，都屬于文化可拓營銷的經典運用。

參考文獻：

[1] 許宏偉，劉林.可拓學及其研究動態[J].鄭州航空工業管理學院學報，2003，（6）：11-14.

[2] 楊春燕，蔡文.可拓工程研究[J].中國工程科學，2000，2，（12）：90-96.

[3] 呂文藝，李慶雷，王峰，鄒平.基于可拓學理論的旅游創意生成機制研究[J].北京第二外國語學院學報，2011，（9）：25-32.

[4] 李穎，王天英.旅游營銷模式的創新研究[J].中國商貿，2010，（7）：152-153.

[5] 游艷芬.鄉村旅游體驗營銷5E框架及發展模式探索[J].今日南國，2008，（97）：88.

[6] 趙琳.淺談旅游營銷創新[N].中國旅游報，2011-08-01.

[7] 何池康.淺談云南旅游市場營銷創新策略[J].旅游研究，2010，（3）：25-29.

[8] 蔡文，楊春燕.可拓營銷[M].北京：科學技術文獻出版社，2000.

[9] 李慶雷，廖春花，梁彩霞.旅游創意營銷：消費社會旅游營銷理論的創新與發展[J].湖北經濟學院學報，2011，（9）：74-80.

[責任編輯 柯 黎]endprint