C2C模式下消費(fèi)者的購(gòu)買行為研究

彭惠+宋倩倩

摘要：本文比較了C2C模式下消費(fèi)者的從眾購(gòu)買和口碑交易?；谔詫毦W(wǎng)的樣本數(shù)據(jù)顯示：店鋪日銷量和歷史累積銷量強(qiáng)相關(guān)，日銷量呈帕累托分布，且不受信用等級(jí)影響。因子分析和多元回歸實(shí)證分析表明，歷史累積銷量對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生顯著正向影響，而消費(fèi)者對(duì)店鋪的口碑信息不敏感，說(shuō)明電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇店鋪時(shí)從眾行為比口碑交易更嚴(yán)重。本文認(rèn)為改善信用評(píng)價(jià)體系、提高市場(chǎng)信息透明度，有助于緩解消費(fèi)者從眾行為、維護(hù)店鋪間的公平競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；從眾行為；帕累托分布；口碑交易

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2014）04004206doi：10.11847/fj.33.4.42

1引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物相比，除了在流程、支付、服務(wù)等方面存在差異外，還在消費(fèi)者獲取信息的方式、內(nèi)容上有顯著不同。比如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不能像線下購(gòu)物一樣與商家面對(duì)面交流，無(wú)法直接辨識(shí)店鋪的誠(chéng)信狀況、無(wú)法直觀地勘察商品質(zhì)量，但可以獲知商品的銷售情況。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息不對(duì)稱、店鋪不誠(chéng)信的程度更高，消費(fèi)者面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)更大[1]。尤其在C2C市場(chǎng)中，消費(fèi)者面臨的信息不對(duì)稱更嚴(yán)重，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)購(gòu)物不一樣的行為特征。消費(fèi)者往往在信息不對(duì)稱時(shí)會(huì)采取兩種對(duì)策性行為：一是口碑交易，C2C市場(chǎng)中口碑一般指消費(fèi)者購(gòu)物后的評(píng)價(jià)、店鋪信用積分等。消費(fèi)者通過(guò)搜索網(wǎng)絡(luò)口碑降低交易中對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者受口碑信息的影響越大。二是從眾購(gòu)買，即依從其他消費(fèi)者的決策，選擇銷量高的店鋪?？诒灰状偈菇灰讬C(jī)會(huì)向信用等級(jí)高、口碑好的店鋪傾斜，從眾購(gòu)買使交易機(jī)會(huì)向累積銷量高的店鋪傾斜。從眾購(gòu)買行為對(duì)交易規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、商品上架早的店鋪有利，不利于店鋪間的公平競(jìng)爭(zhēng)和C2C市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)平衡，導(dǎo)致C2C平臺(tái)提供的信用等級(jí)信息不能有效地反映店鋪誠(chéng)信。因此，有必要對(duì)C2C市場(chǎng)中消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行研究，為現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系的改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。本文嘗試檢驗(yàn)我國(guó)C2C市場(chǎng)從眾交易和口碑交易的存在性，首先，闡述C2C模式下消費(fèi)者購(gòu)買行為，提出口碑交易和從眾購(gòu)買的判斷標(biāo)準(zhǔn)；其次，通過(guò)日銷量的分布特征檢驗(yàn)從眾購(gòu)買的存在性；最后，通過(guò)因子分析及構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買模型度量從眾購(gòu)買和口碑交易。

2文獻(xiàn)綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究有兩方面：一是消費(fèi)者口碑交易，認(rèn)為口碑信息可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，影響消費(fèi)者決策；二是少量研究認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)存在從眾行為。

彭惠，等：C2C模式下消費(fèi)者的購(gòu)買行為研究——從眾購(gòu)買還是口碑交易

Vol.33， No.4預(yù)測(cè)2014年第4期

大量文獻(xiàn)證實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策受口碑信息影響。Shim等發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者搜尋商品信息的意愿越強(qiáng)[2]。Kozinets[3]及李念武等[4]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑能有效地減少買家的風(fēng)險(xiǎn)感知、信息不對(duì)稱、信任缺乏等顧慮。消費(fèi)者在網(wǎng)上報(bào)告和交流有關(guān)購(gòu)物消費(fèi)的信息是口碑交流形式的一種，個(gè)性化的評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論者資信度、評(píng)論數(shù)量和在線評(píng)論的一致性程度均對(duì)購(gòu)買決策有顯著正向影響，而評(píng)論的時(shí)效性無(wú)顯著影響[5～8]。Chevalier和Mayzlin[9]也發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)商品評(píng)價(jià)得分增加能提高銷售量，并且一星的評(píng)價(jià)比五星的評(píng)價(jià)影響大。Su[10]和彭賡等[11]對(duì)賣家信譽(yù)度進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)度是對(duì)交易對(duì)象未來(lái)交易行為的一種預(yù)期，賣家信譽(yù)度較高會(huì)減少消費(fèi)者的安全顧慮，從而正向影響消費(fèi)者的信任和購(gòu)買意向。

信息不對(duì)稱導(dǎo)致的從眾行為在金融市場(chǎng)中表現(xiàn)非常明顯并被反復(fù)論證[12]，但僅少數(shù)文獻(xiàn)直接或間接分析了C2C市場(chǎng)的從眾購(gòu)買行為。李敏樂[8]從理論上探討了消費(fèi)者從眾、反從眾和不從眾決策的神經(jīng)和心理機(jī)制，實(shí)證分析了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響，但其研究混淆了口碑交易和從眾購(gòu)買的區(qū)別。Lin等[13]和彭惠等[14]發(fā)現(xiàn)C2C市場(chǎng)上店鋪的信用積分的分布曲線有凸向原點(diǎn)的特征，即低等級(jí)上的賣家占比較高，但沒有深入探討導(dǎo)致信用積分分布特征的原因及其與消費(fèi)者從眾行為、口碑交易之間的聯(lián)系。

以往文獻(xiàn)有以下特點(diǎn)：第一，雖然深入研究了各種影響消費(fèi)者在線購(gòu)物決策的因素，但忽視了累積銷量的影響；第二，側(cè)重分析影響消費(fèi)者是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而非選擇哪個(gè)店鋪；第三，研究集中于C2C市場(chǎng)中的口碑交易而未能對(duì)從眾購(gòu)買進(jìn)行系統(tǒng)研究，更沒有區(qū)分二者?，F(xiàn)有文獻(xiàn)缺失的原因在于：（1）C2C市場(chǎng)上交易數(shù)據(jù)難以獲得。（2）口碑交易和從眾行為都反映了優(yōu)勢(shì)集中效應(yīng)，都導(dǎo)致交易機(jī)會(huì)在店鋪間不均勻分布。如果好評(píng)率穩(wěn)定，則店鋪的信用積分和累積銷量正相關(guān)，口碑交易似乎也表現(xiàn)為累積銷量高的店鋪獲得的交易機(jī)會(huì)多。（3）消費(fèi)者選擇店鋪時(shí)可能會(huì)同時(shí)考慮累積銷量和店鋪信用，從而使從眾行為和口碑交易相互影響，二者無(wú)論在表現(xiàn)上還是結(jié)果上都難以區(qū)分?？傊?，以往研究忽視了累積銷量信息對(duì)消費(fèi)者的影響，未闡述消費(fèi)者選擇店鋪時(shí)是基于口碑交易還是從眾選擇。本文希望彌補(bǔ)這一空白，從信息不對(duì)稱角度研究消費(fèi)者的行為模式，并將從眾購(gòu)買與口碑交易分離。

3C2C模式下消費(fèi)者購(gòu)買行為及從眾購(gòu)買與口碑交易的判斷由于消費(fèi)者對(duì)交易平臺(tái)有較大的黏性，因此會(huì)選擇自己所熟知的交易平臺(tái)。消費(fèi)者確定購(gòu)物平臺(tái)后，其網(wǎng)購(gòu)過(guò)程一般分為五個(gè)步驟：（1）確定擬買物品；（2）搜集店鋪信息；（3）綜合評(píng)價(jià)對(duì)比方案；（4）選擇店鋪、購(gòu)買商品；（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。

圖1C2C市場(chǎng)消費(fèi)者決策流程

和傳統(tǒng)購(gòu)物模式不同，C2C購(gòu)物過(guò)程呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)交互的特點(diǎn)。潛在購(gòu)物者確定擬購(gòu)商品后，開始搜集信息，這種信息包括由已購(gòu)者的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化而來(lái)的口碑信息和以往交易轉(zhuǎn)化的商品信息：（1）口碑信息。網(wǎng)絡(luò)口碑指已購(gòu)物者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品及公司的正面或負(fù)面的評(píng)論[7]。本文將口碑信息分為商家信譽(yù)和商品感知。商家信譽(yù)屬于主觀評(píng)價(jià)口碑，包括信用積分、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)、好評(píng)率。消費(fèi)者據(jù)此信息判斷商家信譽(yù)，信譽(yù)高的賣家獲得更多的信任和交易機(jī)會(huì)。商品感知指店鋪的服務(wù)體驗(yàn)信息。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不能直接接觸產(chǎn)品，只能通過(guò)交易平臺(tái)的描述相符、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度等主觀評(píng)價(jià)口碑，處罰次數(shù)、退款率等客觀信息判斷商品質(zhì)量、店鋪誠(chéng)信。（2）商品信息，指商品的價(jià)格和銷量信息。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多為買方市場(chǎng)，店鋪競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格差異小。相比之下，店鋪之間的銷量卻有明顯差異。明顯的銷量差異容易吸引消費(fèi)者注意，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，已購(gòu)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)（商家信譽(yù)、商品感知）形成口碑，如果消費(fèi)者根據(jù)口碑判斷店鋪信用和商品好壞決定店鋪選擇，此為口碑交易；如果消費(fèi)者根據(jù)銷量推斷店鋪信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量決定店鋪選擇，則為從眾交易。筆者認(rèn)為C2C市場(chǎng)上更易發(fā)生從眾購(gòu)買。因?yàn)椋海?）信息劣勢(shì)的網(wǎng)購(gòu)者無(wú)法接觸商品，從眾可減少個(gè)體成本。如果他人的購(gòu)買決策是利己的、效用最大化的，那么在繁雜的信息中選擇跟隨是理性的。（2）銷量信息的影響先于口碑信息。物流產(chǎn)生的時(shí)間差使口碑信息更新滯后于銷量更新，消費(fèi)者更關(guān)注變化敏感、及時(shí)的銷量。（3）口碑信息可能虛假不可信。Tian等[15]指出賣家刷信用的欺詐成本低于其獲得的利益，導(dǎo)致店鋪不誠(chéng)信、口碑信息虛假的現(xiàn)象在中國(guó)C2C市場(chǎng)廣泛存在，消費(fèi)者不再信任網(wǎng)店的聲譽(yù)。從眾購(gòu)買和口碑交易均是消費(fèi)者在信息不對(duì)稱下的對(duì)策性行為，其差別是：從眾者重視銷量信息，口碑交易往往忽視銷量。因此，是否以累積銷量為購(gòu)買決策因子是判別從眾購(gòu)買和口碑交易的標(biāo)準(zhǔn)。

4從眾購(gòu)買的存在性：店鋪銷量分布特征

4.1數(shù)據(jù)來(lái)源

提取中國(guó)C2C市場(chǎng)中交易份額最大的淘寶網(wǎng)店鋪的交易數(shù)據(jù)，研究中國(guó)C2C市場(chǎng)的賣家誠(chéng)信狀況和買家行為。為使樣本具有統(tǒng)計(jì)上的代表性，從淘寶網(wǎng)交易額最大的三個(gè)行業(yè)（鞋服、家電、虛擬）中分別抽取一類商品，該商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：第一，交易頻繁，交易額占該行業(yè)總交易份額前三；第二，有明確的品牌，以控制品牌差異的影響。最后，選取的三類商品分別為：鞋服類belle鞋子、家電類飛科剃須刀、虛擬類魔獸游戲點(diǎn)卡。選取三種商品的交易日分別為：2012/10/30、2013/4/2、2013/4/8，店鋪數(shù)分別為103、376、431家，剔除日銷量為零的店鋪后分別為80、45、91家。根據(jù)商品的日銷量es，計(jì)算歷史累積銷量s，其中s=∑nt=1est-esn，t為銷售時(shí)間，歷史累積銷量不包含當(dāng)日日銷量。

4.2從眾購(gòu)買存在性分析

樣本數(shù)據(jù)顯示，三種商品的日銷量呈長(zhǎng)尾分布，少量的店鋪擁有大量的銷量，而大部分店鋪的銷量很小。PP圖進(jìn)行帕累托分布檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)三種商品日銷量的期望累計(jì)概率和觀測(cè)累計(jì)概率非常接近，說(shuō)明C2C市場(chǎng)中店鋪間的日銷量呈帕累托分布，消費(fèi)者存在從眾購(gòu)買。研究分等級(jí)店鋪的銷量分布特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：（1）相同信用等級(jí)的店鋪間銷量分布依然顯著不均等，說(shuō)明剔除口碑影響后，存在從眾購(gòu)買現(xiàn)象。（2）相同信用等級(jí)的店鋪越多，銷量分布越不均等，表明選擇越多消費(fèi)者越易從眾。（3）信用等級(jí)高的店鋪銷量不均等程度比信用等級(jí)低的店鋪銷量不均等程度低，但降低趨勢(shì)不顯著。

造成上述店鋪銷量分布特征的原因如下：第一，信用等級(jí)不具區(qū)分性。第二，口碑信息虛假性。店鋪為提高信用等級(jí)而采取信用炒作、以獎(jiǎng)品或返現(xiàn)形式誘使消費(fèi)者違背事實(shí)做出好評(píng)評(píng)價(jià)、威脅消費(fèi)者以獲取好評(píng)等做法，降低了口碑信息的可信度。第三，口碑信息的影響具有不確定性。當(dāng)賣家信用等級(jí)較高（二皇冠以上）時(shí)，正面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更大；信用等級(jí)很低時(shí)（四鉆以下），在線評(píng)論的影響不顯著[16]。第四，信用積分的邊際遞減效應(yīng)。信用達(dá)到一定等級(jí)后，信譽(yù)的效用增速遞減，而銷量影響力增強(qiáng)。正面口碑信息數(shù)量在某數(shù)值之前，口碑信息越多對(duì)消費(fèi)者的決策影響越明顯；達(dá)到某數(shù)后，消費(fèi)者認(rèn)為信息已經(jīng)足夠，則只受最先接觸的信息影響，放棄其他信息以減少搜尋成本[17]。某些情況下，信譽(yù)得分增加不但不會(huì)增加銷量，反而會(huì)使收益減少[18]?？傊?，賣家信用等級(jí)較高時(shí)，消費(fèi)者依然從眾購(gòu)買，受銷量信息的影響比口碑信息的影響大。

賣家信用積分分布也有長(zhǎng)尾特征，這和彭惠等發(fā)現(xiàn)的賣家在信用等級(jí)上的分布曲線呈現(xiàn)凸向原點(diǎn)的特點(diǎn)一致[14]。但Lin等[13]發(fā)現(xiàn)賣家的信用積分增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)不一樣的規(guī)律：信用積分最高的賣家的積分增長(zhǎng)速度最快；其次是信用等級(jí)最低的賣家；信用積分較低的賣家比較高的賣家的增長(zhǎng)速度快。Lin的研究中沒有顯著出現(xiàn)信用積分越高、信用積分增長(zhǎng)速度越快的現(xiàn)象，說(shuō)明消費(fèi)者選擇店鋪時(shí)是基于歷史累積銷量而非總是信用積分，C2C市場(chǎng)總是存在從眾購(gòu)買并非總是口碑交易。

5從眾購(gòu)買與口碑交易的度量：C2C市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的實(shí)證分析

上文證實(shí)消費(fèi)者存在從眾購(gòu)買，則將歷史累積銷量引入消費(fèi)者購(gòu)買決策模型。為進(jìn)一步度量從眾購(gòu)買和口碑交易對(duì)消費(fèi)者決策的影響力，對(duì)價(jià)格、信譽(yù)評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等因素進(jìn)行因子分析，對(duì)日銷量和歷史累積銷量、主因子建立消費(fèi)者購(gòu)買決策模型。

5.1數(shù)據(jù)處理

第一，口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（1）商家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的影響。商家信譽(yù)包括信用積分、好評(píng)率、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)。信用積分在三個(gè)模型中負(fù)系數(shù)的絕對(duì)值大于正系數(shù)，說(shuō)明日銷量與信用積分負(fù)相關(guān)較大；好評(píng)率的正系數(shù)大于負(fù)系數(shù)的絕對(duì)值，說(shuō)明日銷量與好評(píng)率正相關(guān)較大。如果消費(fèi)者依據(jù)口碑交易，那么信用積分與日銷量有明顯的正反饋效應(yīng)，但實(shí)證表明日銷量與信用積分沒有產(chǎn)生正相關(guān)關(guān)系，所以C2C市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)口碑的依賴較小。模型A、B中好評(píng)率的系數(shù)為正，且其值比信用積分的絕對(duì)值大，模型C中相反，說(shuō)明好評(píng)率、信用積分兩個(gè)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)影響與商品屬性有關(guān)。這可能是因?yàn)椋汉迷u(píng)率是對(duì)商品質(zhì)量的直接評(píng)價(jià)；而信用積分是店鋪歷史交易的累計(jì)值，不能敏感地反映店鋪近期行為。由于消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)物商品的頻率低于虛擬商品，直接反映商品質(zhì)量的好評(píng)率對(duì)實(shí)物商品消費(fèi)者更有參考價(jià)值，而店鋪的歷史信用對(duì)虛擬商品消費(fèi)者參考性更高。差評(píng)、中評(píng)的系數(shù)絕對(duì)值比好評(píng)的大，說(shuō)明差評(píng)、中評(píng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響更大。（2）商品感知對(duì)消費(fèi)者的影響。發(fā)貨速度在三個(gè)模型中系數(shù)為正，說(shuō)明消費(fèi)者受發(fā)貨速度正向影響；但描述相符、服務(wù)態(tài)度在模型A、B中系數(shù)為正，模型C中為負(fù)，說(shuō)明消費(fèi)者受產(chǎn)品描述和服務(wù)態(tài)度的影響與商品屬性有關(guān)。實(shí)物商品標(biāo)準(zhǔn)化程度比虛擬商品低，信息更加不對(duì)稱，因此，實(shí)物商品消費(fèi)者更易受描述相符、服務(wù)態(tài)度的正影響。退款率、受處罰次數(shù)在三個(gè)模型中負(fù)系數(shù)的絕對(duì)值大于正系數(shù)，表明日銷量與退款率、受處罰次數(shù)負(fù)相關(guān)較大，即退款率和受處罰次數(shù)越高，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買欲越低。保障值在模型C中系數(shù)為正，模型A、B中為負(fù)，說(shuō)明保障值可減少虛擬商品消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)顧慮但不能減少實(shí)物商品消費(fèi)者的顧慮。

第二，商品信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（1）商品銷量對(duì)消費(fèi)者的影響。對(duì)數(shù)累積銷量（lns）的系數(shù)在三個(gè)模型中均是最大的，表明日銷量和累積銷量存在正反饋效應(yīng)，消費(fèi)者決策更容易受其他消費(fèi)者明確的購(gòu)買行為（而非評(píng)價(jià)信息）的影響。這也表明不論商品屬性如何，C2C市場(chǎng)中從眾購(gòu)買現(xiàn)象比口碑交易更突出，交易機(jī)會(huì)最終將向銷量高的店鋪集中。（2）商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響。價(jià)格在模型A、B中系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明與傳統(tǒng)購(gòu)物一樣，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受價(jià)格負(fù)影響，但系數(shù)絕對(duì)值相對(duì)小，說(shuō)明價(jià)格的影響力已大大降低；模型C中，由于虛擬商品價(jià)格的透明度較高，所以價(jià)格沒有對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)影響。

6結(jié)論與建議

C2C市場(chǎng)交易的虛擬性和信息不對(duì)稱現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者既有口碑交易又有從眾購(gòu)買。我國(guó)C2C市場(chǎng)的從眾行為更為普遍，其原因在于：銷量信息更新快，導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購(gòu)買；信用等級(jí)區(qū)分不明顯、信用積分邊際遞減效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)口碑信息依賴不高。從眾行為不僅表明現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者的參考作用弱于累積銷量信息，而且會(huì)促使店鋪采取投機(jī)性行為，比如：商品上架初期賣家通過(guò)低價(jià)銷售來(lái)增加累積銷量，吸引從眾交易者；累計(jì)銷量增加使信用積分提高，從而吸引口碑交易者，形成從眾購(gòu)買、口碑交易連鎖效應(yīng)。即使后期店鋪提高價(jià)格，但在從眾交易和口碑交易的動(dòng)態(tài)作用下，消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買。這種利用消費(fèi)者從眾心理的行為，既損害了后續(xù)買家的利益，又不利于新老店鋪之間公平競(jìng)爭(zhēng)。為降低C2C市場(chǎng)的從眾交易現(xiàn)象，本文提出以下建議。

第一，增加動(dòng)態(tài)交易記錄。首先，現(xiàn)有購(gòu)后評(píng)價(jià)信息更新滯后于銷量更新。在網(wǎng)上下訂單到收貨后評(píng)價(jià)的時(shí)間差內(nèi)，交易平臺(tái)上累積銷量先增加，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。其次，不區(qū)分價(jià)格的模糊交易信息誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。建議將成交記錄動(dòng)態(tài)化，即增加隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)交易圖和隨價(jià)格變動(dòng)的動(dòng)態(tài)交易記錄，展示商品在不同狀態(tài)的銷量。

第二，完善第三方評(píng)價(jià)體系，提高口碑信息的展示力和可信度。（1）計(jì)算好評(píng)率時(shí)增加差評(píng)及權(quán)重。在C2C市場(chǎng)中差評(píng)和中評(píng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響比好評(píng)的影響大，而現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系中好評(píng)率的計(jì)算方法（好評(píng)率=好評(píng)數(shù)/評(píng)價(jià)總數(shù)）導(dǎo)致店鋪間好評(píng)率的差異不顯著，不利于消費(fèi)者決策。建議計(jì)算好評(píng)率時(shí)增加差評(píng)及其權(quán)重（好評(píng)率=（好評(píng)數(shù)-a×差評(píng)數(shù)）/評(píng)價(jià)總數(shù)（a>1））。（2）細(xì)分差評(píng)原因。建議根據(jù)差評(píng)原因?qū)Σ钤u(píng)細(xì)分，比如質(zhì)量、物流、服務(wù)態(tài)度等。（3）提高店鋪信用展示能力。在展示商品的頁(yè)面同時(shí)顯示信用等級(jí)、信用積分，增加平均信用等級(jí)（平均信用等級(jí)=信用等級(jí)積分/經(jīng)營(yíng)時(shí)間）。店鋪的信用等級(jí)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間的累積，但經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的店鋪不一定講誠(chéng)信，設(shè)置平均信用等級(jí)一定程度上可排除時(shí)間因素、增加信用等級(jí)區(qū)分度。（4）根據(jù)商品屬性設(shè)置不同的信用評(píng)價(jià)體系。實(shí)物商品和虛擬商品的消費(fèi)者受C2C交易平臺(tái)信息的影響不同，有必要對(duì)不同屬性的商品設(shè)置不同的信用評(píng)價(jià)體系。

C2C市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買決策依賴于C2C交易平臺(tái)提供的信息，評(píng)價(jià)體系、指標(biāo)、展示信息一旦改變，消費(fèi)者行為也將改變。因此，增加反映店鋪誠(chéng)信行為的細(xì)分、動(dòng)態(tài)指標(biāo)，改善評(píng)價(jià)體系，將減少信息不對(duì)稱，提高市場(chǎng)的信息透明度，有利于店鋪之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者理性決策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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19.

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[18]Wan W， Teo H H. An examination of auction price determinants on ebay[A].

Proceedings of European Conference on Information Systems[C]. Bled， Slovenia， 2001. 898908.

第二，商品信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（1）商品銷量對(duì)消費(fèi)者的影響。對(duì)數(shù)累積銷量（lns）的系數(shù)在三個(gè)模型中均是最大的，表明日銷量和累積銷量存在正反饋效應(yīng)，消費(fèi)者決策更容易受其他消費(fèi)者明確的購(gòu)買行為（而非評(píng)價(jià)信息）的影響。這也表明不論商品屬性如何，C2C市場(chǎng)中從眾購(gòu)買現(xiàn)象比口碑交易更突出，交易機(jī)會(huì)最終將向銷量高的店鋪集中。（2）商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響。價(jià)格在模型A、B中系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明與傳統(tǒng)購(gòu)物一樣，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受價(jià)格負(fù)影響，但系數(shù)絕對(duì)值相對(duì)小，說(shuō)明價(jià)格的影響力已大大降低；模型C中，由于虛擬商品價(jià)格的透明度較高，所以價(jià)格沒有對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)影響。

6結(jié)論與建議

C2C市場(chǎng)交易的虛擬性和信息不對(duì)稱現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者既有口碑交易又有從眾購(gòu)買。我國(guó)C2C市場(chǎng)的從眾行為更為普遍，其原因在于：銷量信息更新快，導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購(gòu)買；信用等級(jí)區(qū)分不明顯、信用積分邊際遞減效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)口碑信息依賴不高。從眾行為不僅表明現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者的參考作用弱于累積銷量信息，而且會(huì)促使店鋪采取投機(jī)性行為，比如：商品上架初期賣家通過(guò)低價(jià)銷售來(lái)增加累積銷量，吸引從眾交易者；累計(jì)銷量增加使信用積分提高，從而吸引口碑交易者，形成從眾購(gòu)買、口碑交易連鎖效應(yīng)。即使后期店鋪提高價(jià)格，但在從眾交易和口碑交易的動(dòng)態(tài)作用下，消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買。這種利用消費(fèi)者從眾心理的行為，既損害了后續(xù)買家的利益，又不利于新老店鋪之間公平競(jìng)爭(zhēng)。為降低C2C市場(chǎng)的從眾交易現(xiàn)象，本文提出以下建議。

第一，增加動(dòng)態(tài)交易記錄。首先，現(xiàn)有購(gòu)后評(píng)價(jià)信息更新滯后于銷量更新。在網(wǎng)上下訂單到收貨后評(píng)價(jià)的時(shí)間差內(nèi)，交易平臺(tái)上累積銷量先增加，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。其次，不區(qū)分價(jià)格的模糊交易信息誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。建議將成交記錄動(dòng)態(tài)化，即增加隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)交易圖和隨價(jià)格變動(dòng)的動(dòng)態(tài)交易記錄，展示商品在不同狀態(tài)的銷量。

第二，完善第三方評(píng)價(jià)體系，提高口碑信息的展示力和可信度。（1）計(jì)算好評(píng)率時(shí)增加差評(píng)及權(quán)重。在C2C市場(chǎng)中差評(píng)和中評(píng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響比好評(píng)的影響大，而現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系中好評(píng)率的計(jì)算方法（好評(píng)率=好評(píng)數(shù)/評(píng)價(jià)總數(shù)）導(dǎo)致店鋪間好評(píng)率的差異不顯著，不利于消費(fèi)者決策。建議計(jì)算好評(píng)率時(shí)增加差評(píng)及其權(quán)重（好評(píng)率=（好評(píng)數(shù)-a×差評(píng)數(shù)）/評(píng)價(jià)總數(shù)（a>1））。（2）細(xì)分差評(píng)原因。建議根據(jù)差評(píng)原因?qū)Σ钤u(píng)細(xì)分，比如質(zhì)量、物流、服務(wù)態(tài)度等。（3）提高店鋪信用展示能力。在展示商品的頁(yè)面同時(shí)顯示信用等級(jí)、信用積分，增加平均信用等級(jí)（平均信用等級(jí)=信用等級(jí)積分/經(jīng)營(yíng)時(shí)間）。店鋪的信用等級(jí)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間的累積，但經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的店鋪不一定講誠(chéng)信，設(shè)置平均信用等級(jí)一定程度上可排除時(shí)間因素、增加信用等級(jí)區(qū)分度。（4）根據(jù)商品屬性設(shè)置不同的信用評(píng)價(jià)體系。實(shí)物商品和虛擬商品的消費(fèi)者受C2C交易平臺(tái)信息的影響不同，有必要對(duì)不同屬性的商品設(shè)置不同的信用評(píng)價(jià)體系。

C2C市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買決策依賴于C2C交易平臺(tái)提供的信息，評(píng)價(jià)體系、指標(biāo)、展示信息一旦改變，消費(fèi)者行為也將改變。因此，增加反映店鋪誠(chéng)信行為的細(xì)分、動(dòng)態(tài)指標(biāo)，改善評(píng)價(jià)體系，將減少信息不對(duì)稱，提高市場(chǎng)的信息透明度，有利于店鋪之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者理性決策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)良性發(fā)展。

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[7]鄭小平.在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究[D].北京：中國(guó)人民大學(xué)，2008.132.

[8]李敏樂.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響機(jī)制研究——神經(jīng)科學(xué)視覺[D].杭州：浙江大學(xué)，2010.142.

[9]Chevalier J A， Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales： online book reviews[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43（3）： 345354.

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[12]彭惠.信息不對(duì)稱下的羊群行為與泡沫——金融市場(chǎng)的微觀結(jié)構(gòu)理論[J].金融研究，2000，（11）：5

19.

[13]Lin Z， Li D， Janamanchi B， et al.. Reputation distribution and consumertoconsumer online auction market structure： an exploratory study[J]. Decision Support Systems， 2006， 41（2）： 435448.

[14]彭惠，王永瑞.C2C電子商務(wù)市場(chǎng)整體賣家信用分布研究[J].情報(bào)雜志，2012，31（5）：123127.

[15]Tian G， Peng H， Sun C， et al.. Analysis of reputation speculation behavior in Chinas C2C ecommerce market[J]. Journal of Computers， 2012， 7（12）： 29712978.

[16]張玉芳.中國(guó)C2C在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究——以淘寶網(wǎng)為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2011.133.

[17]劉玉明.在線口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2010，（3）：7778.

[18]Wan W， Teo H H. An examination of auction price determinants on ebay[A].

Proceedings of European Conference on Information Systems[C]. Bled， Slovenia， 2001. 898908.

第二，商品信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（1）商品銷量對(duì)消費(fèi)者的影響。對(duì)數(shù)累積銷量（lns）的系數(shù)在三個(gè)模型中均是最大的，表明日銷量和累積銷量存在正反饋效應(yīng)，消費(fèi)者決策更容易受其他消費(fèi)者明確的購(gòu)買行為（而非評(píng)價(jià)信息）的影響。這也表明不論商品屬性如何，C2C市場(chǎng)中從眾購(gòu)買現(xiàn)象比口碑交易更突出，交易機(jī)會(huì)最終將向銷量高的店鋪集中。（2）商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響。價(jià)格在模型A、B中系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明與傳統(tǒng)購(gòu)物一樣，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受價(jià)格負(fù)影響，但系數(shù)絕對(duì)值相對(duì)小，說(shuō)明價(jià)格的影響力已大大降低；模型C中，由于虛擬商品價(jià)格的透明度較高，所以價(jià)格沒有對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)影響。

6結(jié)論與建議

C2C市場(chǎng)交易的虛擬性和信息不對(duì)稱現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者既有口碑交易又有從眾購(gòu)買。我國(guó)C2C市場(chǎng)的從眾行為更為普遍，其原因在于：銷量信息更新快，導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購(gòu)買；信用等級(jí)區(qū)分不明顯、信用積分邊際遞減效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)口碑信息依賴不高。從眾行為不僅表明現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者的參考作用弱于累積銷量信息，而且會(huì)促使店鋪采取投機(jī)性行為，比如：商品上架初期賣家通過(guò)低價(jià)銷售來(lái)增加累積銷量，吸引從眾交易者；累計(jì)銷量增加使信用積分提高，從而吸引口碑交易者，形成從眾購(gòu)買、口碑交易連鎖效應(yīng)。即使后期店鋪提高價(jià)格，但在從眾交易和口碑交易的動(dòng)態(tài)作用下，消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買。這種利用消費(fèi)者從眾心理的行為，既損害了后續(xù)買家的利益，又不利于新老店鋪之間公平競(jìng)爭(zhēng)。為降低C2C市場(chǎng)的從眾交易現(xiàn)象，本文提出以下建議。

第一，增加動(dòng)態(tài)交易記錄。首先，現(xiàn)有購(gòu)后評(píng)價(jià)信息更新滯后于銷量更新。在網(wǎng)上下訂單到收貨后評(píng)價(jià)的時(shí)間差內(nèi)，交易平臺(tái)上累積銷量先增加，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。其次，不區(qū)分價(jià)格的模糊交易信息誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。建議將成交記錄動(dòng)態(tài)化，即增加隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)交易圖和隨價(jià)格變動(dòng)的動(dòng)態(tài)交易記錄，展示商品在不同狀態(tài)的銷量。

第二，完善第三方評(píng)價(jià)體系，提高口碑信息的展示力和可信度。（1）計(jì)算好評(píng)率時(shí)增加差評(píng)及權(quán)重。在C2C市場(chǎng)中差評(píng)和中評(píng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響比好評(píng)的影響大，而現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系中好評(píng)率的計(jì)算方法（好評(píng)率=好評(píng)數(shù)/評(píng)價(jià)總數(shù)）導(dǎo)致店鋪間好評(píng)率的差異不顯著，不利于消費(fèi)者決策。建議計(jì)算好評(píng)率時(shí)增加差評(píng)及其權(quán)重（好評(píng)率=（好評(píng)數(shù)-a×差評(píng)數(shù)）/評(píng)價(jià)總數(shù)（a>1））。（2）細(xì)分差評(píng)原因。建議根據(jù)差評(píng)原因?qū)Σ钤u(píng)細(xì)分，比如質(zhì)量、物流、服務(wù)態(tài)度等。（3）提高店鋪信用展示能力。在展示商品的頁(yè)面同時(shí)顯示信用等級(jí)、信用積分，增加平均信用等級(jí)（平均信用等級(jí)=信用等級(jí)積分/經(jīng)營(yíng)時(shí)間）。店鋪的信用等級(jí)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間的累積，但經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的店鋪不一定講誠(chéng)信，設(shè)置平均信用等級(jí)一定程度上可排除時(shí)間因素、增加信用等級(jí)區(qū)分度。（4）根據(jù)商品屬性設(shè)置不同的信用評(píng)價(jià)體系。實(shí)物商品和虛擬商品的消費(fèi)者受C2C交易平臺(tái)信息的影響不同，有必要對(duì)不同屬性的商品設(shè)置不同的信用評(píng)價(jià)體系。

C2C市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買決策依賴于C2C交易平臺(tái)提供的信息，評(píng)價(jià)體系、指標(biāo)、展示信息一旦改變，消費(fèi)者行為也將改變。因此，增加反映店鋪誠(chéng)信行為的細(xì)分、動(dòng)態(tài)指標(biāo)，改善評(píng)價(jià)體系，將減少信息不對(duì)稱，提高市場(chǎng)的信息透明度，有利于店鋪之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者理性決策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Shim S， Eastlick M A， Lotz S L， et al.. An online prepurchase intentions model： the role of intention to search[J]. Journal of Retailing， 2001， 77（3）： 397416.

[3]Kozinets R V. Etribalized marketing： the strategic implications of virtual communities of consumption[J]. European Management， 1999， 17（3）： 252264.

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