顧客要買什么

一個規模大得多、構成極為復雜的消費群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國市場。

Jorce，在一個著名的外企擔任項目組長，她和丈夫的年薪加起來在十八萬左右。作為一個典型的白領女性，Jorce還同時掌握著小家庭里的大部分購買決定。在她列出的清單中，償還房貸成為家庭中最大的支出。除此之外，購買護膚品和衣服、旅游等也是重要的消費項目，而更多時候，她會在沃爾瑪花費半天的時間來挑選比商場里便宜近幾毛錢的小商品并為此心滿意足。

像Jorce這樣的女性，在現在的中國已經越來越多。她們雖然住在高檔社區里寬敞而現代的房子里，但在具體生活的細節消費中，她們仍然會精打細算。身著名牌的職業中產女性，會不惜代價購買她們自己中意的衣飾，但同時，她們也會經常在商品打折的時候趕場式的去購買各種商品；她們崇尚品牌，講究品位，有時愿意支付更高的費用來購買高品質且高利潤的商品，但是更多時候，她們卻挖空心思用更少的錢購買更低成本的產品。她們每一個人都變成了高水平的消費專家，而消費則變成了一項充滿智慧與判斷的發現游戲：用更低的價格，尋找更好的產品和服務。

不一樣的消費群

如果要描述這一群人的話，那么有這樣幾個共同的屬性：一般受過良好教育，具有專業知識和較強的職業能力及相應的家庭消費能力；她們大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生；有一定的閑暇，追求生活質量。換言之，從經濟地位、政治地位和社會文化地位上看，她們均居于現階段社會的中間水平——當然，看上去，這是一個貌似明晰，實則含混的定義。

這與麥肯錫全球研究院近年來的研究有一定的相似之處。麥肯錫全球研究院的研究表明，一個規模大得多、構成極為復雜的消費群體正在崛起，這就是中國的城市中產階層，他們的購買力將重新定義中國市場。

新華信關于信用卡消費的一項調查報告也顯示：在經常使用信用卡消費的人群中，有超過85％的比例是18歲到35歲的消費者，他們構成了信用卡活躍而踏實的使用群體。在這類人群中，有90％的消費者會在每月內刷卡消費有一次，而其中有將近50％的消費者會每周刷卡一次。從收入的角度來看，這類消費者并不是所謂的高收入人群，但他們卻可能是信用卡市場最有價值的客戶。

無論從規模還是消費能力而言，未來城市的中產階層都要遠高于目前的城市富裕人群。所以，對于提供大眾消費品和服務的公司而言，最大的機遇來自新崛起的中產階層。為了成功服務這些家庭，公司需要了解隨著他們收入的增長，他們的儲蓄和消費模式將如何發生變化。

在理性消費中尋找快樂

每天都有很多選擇擺在中國為數最多、購買力最強的這一群人面前。他們收入有限，知道自己必須量人而出。與以往相比，他們的消費行為呈現出一種新的特點和趨勢。

一、購物更趨理性。在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們獲取與商品有關的信息和知識的心理需求反而日益增強。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從而得出一套最有效最合乎自己價值觀的購物方式。

二、消費轉換速度加快。他們雖然不盲目跟從潮流，但是與以往的一個電視用上幾年甚至十幾年相比，他們中的很多人一年里可以更換好幾部手機。

三、個性化。每一個消費者都是一個細分市場，在產品的外觀上，每個人需求個性化的差異越來越大。

四、對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。對于日常用品來說，就近購買已經成為共識。消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。然而在另一些方面，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。

五、趨低消費。市場在兩極分化，比如Ipod擁有一定數量的購買者，這包括Ipod的忠實擁蹩和一部分購買力強盛的人，除此之外，大部分的人都如前所說雖然他們也會偶爾嘗試許多高價甚至超出自己通常購買能力的商品，比如昂貴的護膚品或一頓價格不菲的晚餐；但更多時候，他們卻挖空心思用更少的錢購買更低成本的產品。

可以看出，面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這些消費者呈現出了一種更為理性和專業的購買行為：他們比以往更加理性，購買較新的產品，喜歡個性化能給他們帶來愉悅的商品，同時又尋求著更低價格、更好的商品。簡而言之，他們會研究出精妙的應對策略和聰明的采購戰術，買下大多數他們想要的東西，盡可能地按照自己喜歡的方式生活避免財務上的壓力。

環境改變消費行為

造成這種狀況的原因固然是由于他們的收入與資產還沒有達到任意揮霍的地步，但更重要的這些新一代中產階級本身的成長環境與教育有關。

一、產品升級換代越來越快。許多產品已經從以前的耐用消費品正在轉變成快速轉換消費品的潮流，不斷有新品在推出，今天剛購買的商品也許三月后就已經過時。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。他們也沒有很多時間去——弄清那些復雜的商品并加以維護，來增加時間和精力成本。所以，這樣導致了另一種結果：面對那些功能越來越豐富的產品，他們反而更青睞于簡單的但是注重核心功能的產品，這些產品易維護、操作簡單。

二、同質化產品的增多。激烈的競爭迫使企業更加貼近消費者需求，更加強調創新，而全球經濟一體化使得生產要素的配置更加高效，企業融資更加便利，能夠更快地開發新產品，以更低的成本生產這些產品以及能夠在消費者需求增加的時候迅速提高產量。另外，銷售渠道的充分發展讓消費者能夠很容易地買到各種各樣的商品。可選擇范圍越來越多，大部分的消費者發現價格相差不小的商品之間卻缺乏本質上的差異。越來越多可替代可選擇的東西，能夠實現新的功能或滿足自己新的需求。

三、可獲取信息的方便性。消費者越來越理性，那是因為互聯網給他們提供了更多的了解機會。過去，他們只能從商家狂轟亂炸的廣告中得知產品的信息，而現在，他們從數以百計的購物網站、BBS以及身邊的同事、朋友那里搜索自己所需商品的信息，來作為重要的參考因素。他們敏銳地判斷著商品的價值和價格，對常用的商品價格了如指掌。

四、傳統的消費觀念。他們中的一些人雖然已經收入不菲，但消費卻保持了過去的傳統，因而顯得與現在收入狀況不“般配”或者不“協調”。其實這來源于大部分家庭的傳統教育。所以雖然對于品牌、環境、服務等所代表的符號消費情有獨鐘，但這種消費是與對質量、耐久等理性消費的目標結合在一起的。

盡管與以往相比，已經成為購物專家的這一部分消費者更加難以把握。但可以肯定的是，這將是一個潛力無限的新興市場。如果公司不能對這一信號作出反應，那么將面臨意想不到的威脅。

責編／謝海峰 E-mail/zybbb@vip.163.com