ＳＭＡＲＴ原則和趨低“尋寶”

消費者需要足夠好的、實用的、更低價格的產品，而非簡單的便宜貸。

“SMART”，這個看上去已經頗為熟悉的傳統詞匯被賦于新的含義。

2006年10月西門子中國研究院在北京正式成立的大會上，這家老牌跨國公司決定投資8億人民幣雇傭300名一流研究人員在中國搞研發，這也是西門子在全球設立的第5個研究院。他們未來的工作重心是什么呢?

按西門子中國研究院院長徐亞丁的話說，就是開發適用于中國新興市場并在全球市場有望取得成功的SMART(Simple簡單、Maintenance friendiy易維護、Affordable經濟實惠、Reliable可靠、Timelyto market上市時間短)創新技術上。“我們已經與中國的創新機構在開發跨越式技術方面展開緊密合作”，徐亞丁說。此外，西門子中國研究院正在進行創新技術成果轉化，以便帶來切實可行的創新技術并鼓勵創業精神。

這是一個非常有意思的想法。

除了是世界上最大、發展最快的市場之外，中國還是進行頂極研發的理想場所。需求的多樣性導致中國市場的多樣性。西門子正在擴展其在北京和上海的研發活動，這個一向以研究系統而尖端的技術著稱的公司決定改變游戲規則，把中國劃分為三大市場：高端、中低端及新興市場。在中國，高端市場的需求和發達國家很類似，而市場也主要由跨國公司占有；在中端市場，本土公司發展迅速，并不斷向高端市場及全球市場發展；而在新興市場，因為巨大的低端市場和龐大的新用戶，中國存在著發展改變游戲規則的創新的巨大潛力。

西門子中國研究院的創新戰略可以稱之為“三明治方法”：在高端市場保持領先，在中端市場不居人后，而在新興市場，發現起源于低端市場但是能夠改變游戲規則的創新，將大力開發在新興市場上“符合市場需求、夠用就好”的技術產品。“創新不等于經濟／社會的成功，而是需要正確的時機、正確的市場”，這是徐亞丁的想法，“這種創新特別適合新興市場的客戶需求，同時具有推廣至全球市場的潛力”。

和西門子耐人尋味的“SMART”聯系起來的，是一本去年風行于營銷界的書。在這本叫做《顧客要購買什么》的書里，作者西爾弗斯坦認為，消費品市場正在向趨優消費和趨低消費兩極分化，中端市場將只有死路一條；不過，如果僅僅是低價位仍不足以吸引消費者，那么消費者會對商品的價值、性能甚至個性化有所期待。作者這樣評論現在的消費環境：幾乎所有的消費者都在“尋寶”，他們既精明又執著地搜尋各類商品中的高質量產品和服務，從服務、奢侈品乃至食品和汽車旅館房間無所不包。因此，對于制造商和零售商而言，除非他們既富創意又能省錢地不斷提供價值，否則他們的主導地位將不復存在。

這就是我們正在變化著的消費環境蘊藏在傳統高端市場和低端市場后的新興市場的瘋狂發展勢頭，這種情況將讓那些停留在中端市場的那部分公司——無法給顧客提供更低的價格，也無法突出自己的情感優勢，他們將成為輸家。

不僅僅是低價

過去，有許許多多的人并沒有勇氣把從某個低價小店購買來的物品堂而皇之地擺在光鮮的桌面上。而現在，淘寶上每天都有幾十萬雙眼睛在尋找更低價格和更好的商品。

在這種現象背后，是數以萬計未被大企業所發現的商機：他們需要足夠好的、實用的、更低價格的產品，而非簡單的便宜貨。

在美國，這種趨勢表現得尤為明顯。在全國3．7億美元的消費支出總額中，趨優市場占了5330億美元，但趨低市場的規模則要大得多，已經接近一萬億美元。波士頓研究公司調查發現，美國大部分消費者總是在趨低消費。在他們對1．2萬中端市場購物者所做的調查中，93％的人表示“至少會對一種商品進行還價，以節約一點錢”。84％的人說“會對五種以上商品還價”，其他的人則更加挑剔：62％的人說他們的花費只集中在少數幾類關鍵商品上，其他的一概忽略。

這是一種全球普遍的現象。“物超所值”的觀念正在迅速蔓延，歐洲、日本的市場也在躁動不安。在日本，整個消費者市場被一個社會群體所扭曲，這個群體就是年輕單身的職業女性，她們的薪水高、負擔少，在時尚和外出就餐方面趨優消費，但在其他商品上卻是堅決地趨低消費。

這樣的事情也發生在中國。

歐萊雅公司在全球范圍內的百貨公司及超市內設立歐萊雅的形象專柜，通過大眾化的銷售渠道，配備專業的美容顧問，直接面向廣大消費者；而將蘭蔻、赫蓮娜等劃歸為高端化妝品。2006年新生代的中國新富調查表明，在年收入在十二到二十五萬間的中國新富女性中，她們使用得最多的化妝品品牌，前三位為蘭寇、資生堂、歐萊雅，使用比例分別為22．9％、18％、17．9％。大眾品牌居然打入高端市場的前列，恐怕是歐萊雅集團本身也始料未及的。從本質上說，這歸功于歐萊雅打造的市場定位：品牌的可靠性，并不高昂的價格。

不僅僅在護膚品領域，在技術日新月異的消費電子類產品中，這一趨勢也在凸顯。

“消費類電子產品的購買主力應該還是中產階級，他們大多在22歲到40多歲，上班族。”來自賽諾調研公司的分析師盛哲認為，生產價格親和而質量可靠的電子產品已經成為所有廠家的共識。“比如以前一直走高端路線的索尼，從2005年開始，在中國推出了四十英寸的液晶，售價僅為一萬五左右，和中國本土液晶的價格不相上下。正如預期所想象的那樣，這一款既有品牌推動力，價格卻足夠親切的產品后推出大受歡迎。”

迅速行動

成功的企業總是能夠從細微的變化中發現驚人的商機并為此迅速付之行動。

在德國，歐洲的硬折扣連鎖零售商阿爾迪(Aldi)已經成為僅次于寶馬和西門子的最受人尊敬的品牌，連鎖店現在已遍布歐美，其成功的秘訣就在于把握了“基礎、低價、可靠”的趨低消費心理。阿爾迪的店面一般較小，把商品種類限制在700-1400種以提高周轉率，90％的商品是自有品牌，并盡量減少店員服務，營業時間只有兩三名員工，這樣它的價格做到了驚人的便宜，許多商品甚至比超市便宜50％；在低價的同時，商店還承諾，如果顧客對所售商品不是100％滿意可以退換。阿爾迪這種高折扣高利潤的模式，真正做到了與顧客雙贏。

近兩年，諾基亞的全球市場份額已經達到了歷史新高36％，而主要的重心來源為中國、印度、東非這樣的新增長市場。

諾基亞副總裁索倫·皮特森所說：“在新增長市場取得成功最重要的因素之一，就是根據用戶的獨特需求設計和提供有吸引力、可靠和易用的手機。手機與優化的網絡解決方案的合理組合，既可以使大量的用戶受益于移動性，又為運營商提供了盈利模式。”這聽上去和SMART原則有種本質上的相似。

在中國這個重要市場，許多跨國巨頭們也開始行動。過去幾年里，GE醫療就向中國資金不足的偏僻中小城市推出了低價核磁共振設備，價格僅相當于以正常情況下產自跨國公司的醫療設備的一半。INTEL的中國區總經理，也可以跑到廣東的小村去和神舟電腦一塊推出2999的筆記本，下一步，他們正在與海爾和微軟合作，用農村常見的大蓬車作為宣傳工具，推出新的面向農村的品質可靠的低價產品。

2005年夏天，聯想電腦宣布推出專門針對中小企業市場的揚天系列產品。在鋪天蓋地的廣告中，不再出現過去常見的芯片，取而代之的是產品擁有的與眾不同的功能，比如一鍵殺毒、硬盤防震等。這正是聯想談到的“應用決定價值”：不再把電腦性能當作產品的價值核心，而是挖掘更廣義的“客戶價值”，解決和滿足人們在使用電腦過程中真實發生的問題和需求。

中小企業客戶所需要的電腦性能、需要承載的軟件和網絡應用、客戶服務所要應對的問題難度和響應速度都遠遠要低于大企業的要求，而且他們承受的價錢甚至比消費者市場更低，但是，他們卻有自己特殊的需求，比如在殺毒軟件上需要更多的幫助。而實際上，大部分生產廠商只是把電腦簡單地瘦身并降低價格，而沒有在應用中解決中小企業的問題。

因此，聯想在推出的第一批揚天電腦中，設置了一個特殊的殺毒按鍵，客戶需要做的就是在中毒后按那個鍵。一年后，聯想在中小企業市場的份額從原來的百分之十幾上升到34％。

游戲規則已經改變，但大部分參與者卻還沒有做好準備。借用某位網友的話來說，SMART創新不應該僅僅是掛在實驗室墻上的技術法則，它要成為我們日常商業新思維的源泉。