江西民間工藝品文化品牌建設研究

邱波　陳麗霞

摘 要：江西民間工藝品生產資源十分豐富，形成了很多地方特色的民間工藝品類別，像藝術陶瓷、木雕、竹制藝術品、玉器和金屬工藝品等，當前民間工藝品產業發展面臨一些不利因素和挑戰，民間工藝品競爭力不強，產品多而不強，產品檔次低沒有形成品牌效應等等。因此，要推動民間工藝品產業發展和轉型升級，就必須切實做到加強統籌規劃，實施品牌戰略，走文化品牌化發展之路

關鍵詞：江西；民間工藝品；文化品牌；建設

1 江西民間工藝品市場發展概述

江西地處中國中部地區，東、南、西三面環山、中部丘陵，江湖交織，古有“吳頭楚尾，粵戶閩庭”之稱，東鄰浙江、福建，南連廣東，西靠湖南，北毗湖北、安徽而共接長江，地理位置優越，交通四通八達，物產豐饒。江西自古文化發達，人才輩出，書院教育蔚然成風，藝術人文氛圍濃郁，江西深厚的人文底蘊、豐富的自然資源，為民間藝術品生產創造了天時地利的條件。包括藝術陶瓷、木雕、竹制藝術品、玉器和金屬工藝品等多種表現形式，其中以景德鎮藝術陶瓷、余江木雕，鄱陽脫胎漆器，最為知名。

景德鎮生產陶瓷的歷史可追溯到漢代，從宋代景德年間開始，便在中國陶瓷發展史上獨占鰲頭，歷經元、明、清三個朝代，發展成為了全國制造瓷器的中心。景德鎮以白瓷而馳名天下，素有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐”之稱，種類多種多樣，最高峰時期曾達三千種品名。瓷器品質精良，款型別致，裝飾各式各樣。在裝飾方面有青花、釉里紅、古彩、粉彩、斗彩、新彩、釉下五彩、青花玲瓏等，其中尤以青花、粉彩產品為大宗，顏色釉為名產。景德鎮藝術陶瓷自古就遠銷海外，它不僅是江西文化的一個卓越的代表，也是民間工藝品史上一顆璀璨的明珠。

余江木雕，擁有2000多年的歷史，據考證由于當時躲避戰亂不少北方雕刻手工藝人南遷移民進入余江，余江木雕開始生根發芽，發展至明末時期名聲大噪，到清末年間制作的佛教雕刻已經贏得了東南亞佛教信徒的青睞。現代余江木雕藝術的形成是由張果喜開始的，即原來的余江工藝雕刻廠。在幾十年的傳承過程中，余江木雕藝人取長補短，不僅在國內汲取不同流派的精華，更有很多藝人多次遠赴海外學習雕刻技法。轉益多師、博采眾長，得以慢慢形成自己的特色。以雕花樟木箱、首飾小箱、佛龕、咖啡臺等百余種產品而組成的余江木雕，以其精湛的工藝而被日本木雕商譽為“天下雕刻第一家”。

鄱陽脫胎漆器，其制造工藝是第三批國家級非物質文化遺產入選項目。脫胎漆器始于漢代，明清以后享譽江南，它與景德鎮瓷器、北京景泰藍并列為“中華三寶”。鄱陽脫胎漆器造型典雅大方、質地輕巧、色澤光亮，采用傳統制作工藝。漆器制作以棉麻布為材料，具有防潮、絕緣、耐酸、防腐蝕、無毒的特點。脫胎漆制作以生漆為原料，經制模、裹布、上灰、上漆、脫胎、打磨、貼箔、推光、拋光等50多道工序制成。現產品達300余種，花色達2000多種，遠銷美國、西歐、日本、南美、東南亞等地。

江西民間工藝品雖然豐富，但是現代生活方式巨變的背景下，民間工藝品的原始生存狀態遭到破壞，這是目前無法回避的問題。景德鎮藝術陶瓷、余江木雕、鄱陽脫胎漆器這些是江西民間工藝品發展具有一定的產業規模的種類，還有更多其他的江西民間工藝品卻待字閨中盼開發。[1]由于產品品質參差不齊，沒有形成品牌效應，所以無法開拓更廣闊的市場，加上有關監管部門執法疲軟，產品魚目混珠，使得這些民間工藝品發展面臨諸多難于逾越的屏障。

2 江西民間工藝品文化品牌建設存在的困境

（1）民間工藝品受到市場經濟和現代工業文明雙重的沖擊。江西民間有很多身懷手工絕技的師傅，他們有的從小受到藝術熏陶，有著深厚的藝術功底，但由于市場經濟和現代工業文明雙重的沖擊，這些技藝面臨著失傳的危險。主要原因有三：首先，民間工藝品制作技藝很多是手工制作，工序繁雜、費時費力、有的還是獨門絕學，鬼斧神工的作品的背后往往凝聚了民間藝人嘔心瀝血的付出，要學會一門傳統手工藝需要日積月累地磨煉，許多現代的年輕人都很難承受高強度工作環境，學習的積極性不是很高，有的學了以后也難以為生，民間工藝品技藝傳承后繼乏人。其次，很多民間工藝品都是與生活習俗緊密相連的，但是很多的傳統習俗形式煩瑣很難適應快節奏的現代生活漸漸消亡，造成傳統技藝和藝術表現形式失去了依附生存的肌體，不少民間工藝品已鮮見于世。[2]最后，民間工藝品制作技藝和經營多數是父帶子、母帶女，構成親戚朋友小圈子的傳承方式，造成民間工藝品的銷售慘淡，很多民間工藝品瀕臨失傳和滅絕的危險。

（2）民間工藝品企業缺乏品牌意識和品牌戰略。民間工藝品生產企業多為私營企業，生產規模小，小型企業占整個行業的70%以上；絕大部分企業在品牌建設與渠道拓展上缺乏

足夠的經驗及品牌沉淀。使得產品品牌影響力與產品附加值與江西民間工藝品大省的地位不相稱。從長遠來看，江西民間工藝品當然要追求品牌效應，但是這對企業實力、廠家研發能力、品牌宣傳推廣和資源整合能力都提出了更高的要求，其實不管是高端品牌還是大眾品牌，只有口碑上去了，知名度高了，企業效益好了，上述問題立馬迎刃而解。

（3）忽視產品質量民間工藝品市場亂象叢生。民間工藝品生產和銷售準入門檻低，受利益驅使民間工藝品有涉嫌貼牌生產、以次充好、冒充名人名作等市場亂象存在。比較明顯的就是景德鎮藝術陶瓷，近年來一直受贗品困擾，市場贗品種類豐富，以假亂真，成本低廉的仿古瓷，動輒要價上萬，作假手段五花八門，各朝代官窯均可“私人定制”，令普通消費者真假難辨。[3]加上監管部門監督處罰力度遠遠不夠，導致絕大多數產品缺乏創新性和時尚性，產品只能定位于端路線，無法培育出知名品牌。

（4）民間工藝品銷售渠道單一。江西民間工藝品銷售多數時候是以家庭作坊或個體“一對一”的擺地攤、偶爾也以廟會、參加展銷會形式流傳于市場，殊不知這已經成為民間工藝品發展的“軟肋”。造成許多產品只僅限于當地流傳銷售，沒有做大、做長、做精、做深、做強、做優的開發定位。在互聯網發達的今天，豐富的銷售渠道，搭建多形式的銷售平臺，是江西民間工藝品壯大發展的必然選擇。endprint

3 江西民間工藝品文化品牌建設的對策分析

品牌是企業競爭力和自主創新能力的標志，是高品質的象征，是企業知名度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體。市場競爭的制勝法寶已不再只是規模和價格，擁有差異化和高品質的品牌優勢，日益成為企業贏得市場競爭的關鍵。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業，只能成為賣苦力的加工廠。進一步做好江西民間工藝品文化品牌建設當前和今后一個時期，可以從以下四個方面做好工作。[4]

（1）全面深入進行宣傳推介。要充分利用報刊、廣播、電視和網絡等媒體，采取專欄節目、新聞發布（電視直播）、專題報道、網上展示等多種形式，大力宣傳推介江西品牌民間工藝品和品牌企業，全力提升江西民間工藝品的知名度、美譽度。以省外市場為重點，組織參加各類展銷會和網絡營銷，全方位、多層次、持續性地集中宣傳江西民間工藝品，鼓勵和幫助企業開展品牌宣傳，加強橫向、縱向宣傳，拓寬宣傳領域，豐富宣傳內容，正確引導消費，提高江西民間工藝品的品牌競爭力。

（2）加大品牌保護力度。制定相應法律法規，用以加強江西民間工藝品認定、市場交易認同和規范平臺建設。增強企業的品牌保護意識，推行主渠道營銷配送，改進防偽技術，建立市場監控體系等，防止出現假冒偽劣、以次充好的現象。在條件具備的地方和目標市場，推進江西民間工藝品專柜和專業市場建設，防止魚目混珠，用法律手段保護品牌。各級工商、質監等部門要不斷完善打假協調機制，加強監管，規范秩序，維護企業的合法權益。

（3）加快民間工藝品市場平臺建設。根據江西處于“長三角”、“珠三角”、“閩三角”的共同腹地的區位優勢，優先打造廈門、上海、廣州三大平臺，借助其中心城市的影響力，輻射華北、華中、華東、華南以及港澳臺地區。引導企業、經銷商借助三大平臺建設，逐步在華中、華東和華南等地區的大、中城市建立集散分銷渠道，逐步在區外形成配送靈活、長期穩定的外銷網絡，輻射全國中、高端市場。以藝術陶瓷、余江木雕、鄱陽脫胎漆器和其他特色民間工藝品出口為突破口，主攻東南亞、日本韓市場，積極開拓國際高端市場。

（4）完善品牌建設服務體系。建立品牌建設公共服務平臺，鼓勵行業協會和中介組織為品牌創建企業提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓、商標代理以及社會中介評價等服務。建設民間工藝品市場信息服務網絡，全方位開展民間工藝品產銷信息的收集整理、分析預測、研究發布等工作，提高對市場供求變化的快速反應能力，科學引導企業、藝人按照市場需求組織生產營銷。支持品牌企業組建產銷聯盟，協作拓展國內外市場，發展訂單產業，形成互利共贏格局。規范營銷程序和物流程序，建立運作有序、功能完善的品牌民間工藝品售后服務體系。實施“走出去、引進來”人才計劃，有步驟、有重點地培養一批品牌創建經驗豐富、市場開拓能力較強的人才隊伍。

參考文獻：

[1] 譚滟莎.論廣西少數民族文化旅游資源商品化[J].邊疆經濟與文化，2008（4）.

[2] 宋河有.文化保護視角下的旅游工藝品開發探究[J].旅游論壇，2011（6）.

[3] 李艷.論贛南客家民間工藝的傳承與創新[J].贛南師范學院學報，2004（03）.

[4] 黃松.民族文化商品與旅游工藝品[J].西南民族大學學報，2004（04）.

作者簡介：邱波（1983—），男，江西新建人，江西農業大學講師，主要從事藝術設計及民間藝術研究。endprint