基于注意力理論的決策研究

摘要：著名決策理論大師赫伯特?西蒙提出的有限理性學說把注意力概念引入管理學。決策者是有限理性的，理性行為受到知識的不完備性、價值偏好的不穩定性和行為的可行性范圍的三方面限制，根源在于注意力的缺乏，因而不能有效地處理信息并作出正確的決策。文章分析了注意力對決策的重要影響，并探討了注意力影響下的企業決策問題，為決策制定提供參考。

關鍵詞：有限理性；注意力；決策；注意力配置

一、打開決策之門的鑰匙——注意力

長期以來，在關于人類行為的理性方面存在著兩個極端，一個極端是試圖把所有人類的認知活動都歸因于情感的支配；另一個極端是經濟學家的“經濟人”假設賦予了人類無所不知的理性，由此可以確定最優備選方案，做出最理性的決策。著名決策理論大師赫伯特?西蒙批評了這兩個極端理論，認為人類行為不是完全理性的。因為知識的不完備性、價值偏好的不穩定性和行為的可行性范圍三點不同程度上約束了人類行為上的理性。從有限理性出發，西蒙提出了滿意型決策的概念。它不同于尋求最優型決策的完全理性，因為最優型決策在理論和邏輯上成立，但在現實中受許多非理性方面的限制。有相應的最低滿意標準并且策略選擇能超過最低滿意標準是決策需要滿足的兩個條件。現實中，還要把人的認知因素考慮在內，才能做出正確有用而令人滿意的決策。

在大多數情況下，注意力的范圍與理性之間似乎存在著密切的關系。西蒙認為的理性行為受到的知識的不完備性、價值偏好的不穩定性和行為的可行性范圍的三方面限制都不約而同地指向了“注意力”這一概念。首先，西蒙強調有限理性，而理性的有限性同知識和信息的不完備性有關，知識的不完備性根源在于人們對決策所需知識的注意力配置不足，即人注意力的缺乏。要得到最優型決策需要人能明察秋毫、全知全能。而人處理信息的能力有限，對于環境、規律很難做到完整精確的洞察；其次，決策環境不斷變化，人的價值偏好也會相應波動，結果偏好一旦轉變，人的注意力就在各價值要素之間發生轉移：第三，從行為的可行性范圍的限制的角度，不同的決策備選方案會產生各自獨特的結果，人們無法準確預見到決策方案未來的發展，甚至由于注意力所限許多備選方案甚至無法進入決策者的視野范圍內。人的注意力擴大才能進一步探索到原本沒有進入視野的可能方案，擴大方案的抉擇范圍。

西蒙認為：信息充足并不是什么新鮮事。真正缺乏的是能夠去粗取精，去偽存真，選取出其中能用以建立普遍法則的那一部分信息的能力；所以他認為相較之下，信息處理能力比信息對于有限理性的決策者而言更為稀缺，決策者有效地配置其有限的注意力才是決策的關鍵。一般而言，信息只有進入了人的認知注意區，才能引起重視，從而進一步吸引人研究和探索。對于那些沒能進入注意區的信息和知識，即使與日常生活息息相關也極有可能被決策者視而不見，成為盲點。心理學認為，人的注意力不是無限的。研究顯示，人每秒只能處理大約50比特的信息量，不僅每個人在單位時間內所能關注的信息有限，注意力轉移也存在極限，在現今信息爆炸甚至信息過載的環境中，信息實時產生，瞬息萬變，任何信息與知識隨時觸手可及，但我們并沒有足夠的能力讓信息和知識進入我們的注意區，所以即便我們可以得到所有的信息，但同時我們并沒有對信息產生認知，我們依然不確定自己到底知道些什么。相對于過剩的信息，人們的注意力已經成為稀缺資源。所以說，限制不是來自與信息，而是來自于人們注意信息的能力。人的注意力局限了人類的認知，進而直接導致決策的有限理性。在信息過載大環境的決策背景下，決策者要有選擇地關注相關信息，合理篩選信息，有效地配置有限的注意力，集中處理有用信息，從眾多備選方案中作出最優抉擇。

外部與決策相關的刺激因素進入人的注意區就占據了決策者意識，激起人的注意力是認知與決策的第一步，決策行為的持續也要分配和保持足夠的注意力。認知與決策都是持續進行的過程，在它們的整個過程中相關的信息如果沒有進入注意區就無法被送到人的大腦或決策中心成為決策的依據，下一時間點的認知與決策也就不可能發生。

所謂注意力，是指在任意給定的時刻，人們自覺意識到的那一組要素。超出人注意力的信息是沒有意義的，相反，它還會分散人的注意力，因為人首先要耗費有限的注意力對信息進行處理，找出相關決策信息的同時還要清理掉無用的信息冗余。合理地配置注意力資源至關重要。注意力配置是指決策者把有限的信息處理能力配置到與決策相關的眾多刺激因素的過程。選擇、解釋和行動是注意力配置過程的三個步驟。第一步，決策者要有目的地關注并篩選出相關決策信息；第二步，決策者通過對所篩選的信息賦予一定的意義解釋信息；最后，決策者再根據被解釋過的信息實施決策行為。可見，注意力配置之于決策十分重要，影響決策者對決策信息的理解和選擇，影響決策的效果。

二、注意力影響下的企業決策

首先，企業管理決策的注意力配置，從管理角度而言，企業是注意力資源的所有者，企業制定決策需要注意到內部的組織信息和外部的環境信息，而作為消耗有限注意力獲取信息的主體，企業需要能夠合理地配置其注意力從而經濟地作出正確的決策。不同類型的企業需要根據不同的發展目標調整注意力配置內容，如蘋果公司這樣的高科技企業就較多地將注意力放在技術獲取、創新研發和品牌建設上，把產品生產交托給代工廠。從外部環境的影響上看，企業外部信息瞬息萬變，影響預期變量的信息迅速擴散，信息質量參差不齊，加之信息流量巨大，增加了決策者信息篩選、過濾工作的復雜性。企業決策者注意力有限，選擇一部分信息注意的同時也就意味著另一些信息被摒棄。在注意力的約束下決策選擇經常會出現以下情況： （1）決策者不能找出賴以作出決策的信息；（2） 重要信息在信息被選擇關注過程中被篩除；（3）決策者沒有遺漏關鍵信息，但在信息解釋處理過程中，注意力資源配置不合理，關鍵信息沒有被引起重視，卻對非重要信息過于關注。以上三種情況都會對信息的有效傳遞產生阻礙甚至阻斷，使決策者在認知決策空間和行動空間時產生偏差。

另一方面，企業吸引用戶的注意力配置。注意力的選擇在兩個方面是關鍵的，一是在選擇強調眾多目標中的哪一個時，二是在選擇要采取哪一種可能的手段去實現這些目標時。企業制定了發展決策還要接下來實現目標。在注意力經濟中，企業同時經營產品市場和注意力市場兩個層次的市場。產品質量是必要條件，消費者注意到產品也是重要條件，是企業制定決策必須考慮的。企業是信號的發送者，它們通過花費成本運用各種手段發送信息進而吸引注意力資源所有者用戶的注意并進而對其產生影響。消費者依據自身的偏好和接收信號的強弱來分配其注意力資源，做出消費決策。企業發出的信息越強，信號接受者所獲得的刺激也就越強，其注意力被吸引的概率也就越大，就會刺激消費者做出消費決策，同時影響消費者的偏好。

注意力的作用，就是減少決策成本。在特定條件下，信息所有者擁有的注意力資源是有限的，一旦刺激超出消費者的注意力范圍，就未必再能獲取優勢。注意是人的意識對外界事物的集中，注意力是選擇接受外界信息刺激的能力，它的存在說明人不是被動接受外界信息刺激，而是主動地有選擇性地加工有意義的信息。信息爆炸，注意力已成為稀缺資源，同時消費者的消費決策將由以前簡單的產品組合決策演化為注意力分配方向決策和消費品組合決策相結合的形式。消費者對于信息付出注意力， 是為了根據所好進行選擇。所以不能只靠炒作去說服消費者，而是要自覺去發現消費者的喜好，把握消費者注意力的方向。消費者的決策偏好是相對穩定的，而注意力是快速變化的，如果只是一味刺激消費者，不關注用戶的消費偏好，注意力就會分散，不僅決策成本提升了還喪失了企業的優勢。

三、結語

西蒙認為，管理就是決策，而決策的關鍵就是決策者如何能有效地把有限的注意力配置到龐雜的決策信息上處理信息。決策者的認知和行為都是有限理性的，與決策相關的組織內外部信息又雜糅難辨，所以，對于企業而言，缺乏的不是信息而是處理信息的能力，決策的成敗從決策者把注意力聚焦于何處就已定下。所以說，在決策過程中，信息本身固然重要，但決策者更要重視信息的選擇和解釋，合理配置注意力資源并提高自己的信息處理能力。因此，對注意力理論加以關注，對研究選擇的變化、決策的制定，大有裨益。

參考文獻：

[1]馬立軍.“注意力經濟”下的ESPN商業模式[J].三江學院學報，2010，6.77-80

[2]楊宇立，瞿建波.關于“注意力經濟”的資源涵義[J].上海經濟研究，2000，10.16-21

[3]王明成. 關于注意力經濟理論的思考[J].現代商業，2009.11.

[4]吳建祖，曾憲聚. 管理決策的注意力基礎觀[J].管理學家（學術版），2010，12 ： 71-74.

作者簡介：孫昱（1989—），女，天津師范大學管理學院情報學專業2012級碩士研究生，研究方向為情報理論與方法。

基于注意力理論的決策研究

孫昱

（天津師范大學，天津 300387）

摘要：著名決策理論大師赫伯特?西蒙提出的有限理性學說把注意力概念引入管理學。決策者是有限理性的，理性行為受到知識的不完備性、價值偏好的不穩定性和行為的可行性范圍的三方面限制，根源在于注意力的缺乏，因而不能有效地處理信息并作出正確的決策。文章分析了注意力對決策的重要影響，并探討了注意力影響下的企業決策問題，為決策制定提供參考。

關鍵詞：有限理性；注意力；決策；注意力配置

一、打開決策之門的鑰匙——注意力

長期以來，在關于人類行為的理性方面存在著兩個極端，一個極端是試圖把所有人類的認知活動都歸因于情感的支配；另一個極端是經濟學家的“經濟人”假設賦予了人類無所不知的理性，由此可以確定最優備選方案，做出最理性的決策。著名決策理論大師赫伯特?西蒙批評了這兩個極端理論，認為人類行為不是完全理性的。因為知識的不完備性、價值偏好的不穩定性和行為的可行性范圍三點不同程度上約束了人類行為上的理性。從有限理性出發，西蒙提出了滿意型決策的概念。它不同于尋求最優型決策的完全理性，因為最優型決策在理論和邏輯上成立，但在現實中受許多非理性方面的限制。有相應的最低滿意標準并且策略選擇能超過最低滿意標準是決策需要滿足的兩個條件。現實中，還要把人的認知因素考慮在內，才能做出正確有用而令人滿意的決策。

在大多數情況下，注意力的范圍與理性之間似乎存在著密切的關系。西蒙認為的理性行為受到的知識的不完備性、價值偏好的不穩定性和行為的可行性范圍的三方面限制都不約而同地指向了“注意力”這一概念。首先，西蒙強調有限理性，而理性的有限性同知識和信息的不完備性有關，知識的不完備性根源在于人們對決策所需知識的注意力配置不足，即人注意力的缺乏。要得到最優型決策需要人能明察秋毫、全知全能。而人處理信息的能力有限，對于環境、規律很難做到完整精確的洞察；其次，決策環境不斷變化，人的價值偏好也會相應波動，結果偏好一旦轉變，人的注意力就在各價值要素之間發生轉移：第三，從行為的可行性范圍的限制的角度，不同的決策備選方案會產生各自獨特的結果，人們無法準確預見到決策方案未來的發展，甚至由于注意力所限許多備選方案甚至無法進入決策者的視野范圍內。人的注意力擴大才能進一步探索到原本沒有進入視野的可能方案，擴大方案的抉擇范圍。

西蒙認為：信息充足并不是什么新鮮事。真正缺乏的是能夠去粗取精，去偽存真，選取出其中能用以建立普遍法則的那一部分信息的能力；所以他認為相較之下，信息處理能力比信息對于有限理性的決策者而言更為稀缺，決策者有效地配置其有限的注意力才是決策的關鍵。一般而言，信息只有進入了人的認知注意區，才能引起重視，從而進一步吸引人研究和探索。對于那些沒能進入注意區的信息和知識，即使與日常生活息息相關也極有可能被決策者視而不見，成為盲點。心理學認為，人的注意力不是無限的。研究顯示，人每秒只能處理大約50比特的信息量，不僅每個人在單位時間內所能關注的信息有限，注意力轉移也存在極限，在現今信息爆炸甚至信息過載的環境中，信息實時產生，瞬息萬變，任何信息與知識隨時觸手可及，但我們并沒有足夠的能力讓信息和知識進入我們的注意區，所以即便我們可以得到所有的信息，但同時我們并沒有對信息產生認知，我們依然不確定自己到底知道些什么。相對于過剩的信息，人們的注意力已經成為稀缺資源。所以說，限制不是來自與信息，而是來自于人們注意信息的能力。人的注意力局限了人類的認知，進而直接導致決策的有限理性。在信息過載大環境的決策背景下，決策者要有選擇地關注相關信息，合理篩選信息，有效地配置有限的注意力，集中處理有用信息，從眾多備選方案中作出最優抉擇。

外部與決策相關的刺激因素進入人的注意區就占據了決策者意識，激起人的注意力是認知與決策的第一步，決策行為的持續也要分配和保持足夠的注意力。認知與決策都是持續進行的過程，在它們的整個過程中相關的信息如果沒有進入注意區就無法被送到人的大腦或決策中心成為決策的依據，下一時間點的認知與決策也就不可能發生。

所謂注意力，是指在任意給定的時刻，人們自覺意識到的那一組要素。超出人注意力的信息是沒有意義的，相反，它還會分散人的注意力，因為人首先要耗費有限的注意力對信息進行處理，找出相關決策信息的同時還要清理掉無用的信息冗余。合理地配置注意力資源至關重要。注意力配置是指決策者把有限的信息處理能力配置到與決策相關的眾多刺激因素的過程。選擇、解釋和行動是注意力配置過程的三個步驟。第一步，決策者要有目的地關注并篩選出相關決策信息；第二步，決策者通過對所篩選的信息賦予一定的意義解釋信息；最后，決策者再根據被解釋過的信息實施決策行為。可見，注意力配置之于決策十分重要，影響決策者對決策信息的理解和選擇，影響決策的效果。

二、注意力影響下的企業決策

首先，企業管理決策的注意力配置，從管理角度而言，企業是注意力資源的所有者，企業制定決策需要注意到內部的組織信息和外部的環境信息，而作為消耗有限注意力獲取信息的主體，企業需要能夠合理地配置其注意力從而經濟地作出正確的決策。不同類型的企業需要根據不同的發展目標調整注意力配置內容，如蘋果公司這樣的高科技企業就較多地將注意力放在技術獲取、創新研發和品牌建設上，把產品生產交托給代工廠。從外部環境的影響上看，企業外部信息瞬息萬變，影響預期變量的信息迅速擴散，信息質量參差不齊，加之信息流量巨大，增加了決策者信息篩選、過濾工作的復雜性。企業決策者注意力有限，選擇一部分信息注意的同時也就意味著另一些信息被摒棄。在注意力的約束下決策選擇經常會出現以下情況： （1）決策者不能找出賴以作出決策的信息；（2） 重要信息在信息被選擇關注過程中被篩除；（3）決策者沒有遺漏關鍵信息，但在信息解釋處理過程中，注意力資源配置不合理，關鍵信息沒有被引起重視，卻對非重要信息過于關注。以上三種情況都會對信息的有效傳遞產生阻礙甚至阻斷，使決策者在認知決策空間和行動空間時產生偏差。

另一方面，企業吸引用戶的注意力配置。注意力的選擇在兩個方面是關鍵的，一是在選擇強調眾多目標中的哪一個時，二是在選擇要采取哪一種可能的手段去實現這些目標時。企業制定了發展決策還要接下來實現目標。在注意力經濟中，企業同時經營產品市場和注意力市場兩個層次的市場。產品質量是必要條件，消費者注意到產品也是重要條件，是企業制定決策必須考慮的。企業是信號的發送者，它們通過花費成本運用各種手段發送信息進而吸引注意力資源所有者用戶的注意并進而對其產生影響。消費者依據自身的偏好和接收信號的強弱來分配其注意力資源，做出消費決策。企業發出的信息越強，信號接受者所獲得的刺激也就越強，其注意力被吸引的概率也就越大，就會刺激消費者做出消費決策，同時影響消費者的偏好。

注意力的作用，就是減少決策成本。在特定條件下，信息所有者擁有的注意力資源是有限的，一旦刺激超出消費者的注意力范圍，就未必再能獲取優勢。注意是人的意識對外界事物的集中，注意力是選擇接受外界信息刺激的能力，它的存在說明人不是被動接受外界信息刺激，而是主動地有選擇性地加工有意義的信息。信息爆炸，注意力已成為稀缺資源，同時消費者的消費決策將由以前簡單的產品組合決策演化為注意力分配方向決策和消費品組合決策相結合的形式。消費者對于信息付出注意力， 是為了根據所好進行選擇。所以不能只靠炒作去說服消費者，而是要自覺去發現消費者的喜好，把握消費者注意力的方向。消費者的決策偏好是相對穩定的，而注意力是快速變化的，如果只是一味刺激消費者，不關注用戶的消費偏好，注意力就會分散，不僅決策成本提升了還喪失了企業的優勢。

三、結語

西蒙認為，管理就是決策，而決策的關鍵就是決策者如何能有效地把有限的注意力配置到龐雜的決策信息上處理信息。決策者的認知和行為都是有限理性的，與決策相關的組織內外部信息又雜糅難辨，所以，對于企業而言，缺乏的不是信息而是處理信息的能力，決策的成敗從決策者把注意力聚焦于何處就已定下。所以說，在決策過程中，信息本身固然重要，但決策者更要重視信息的選擇和解釋，合理配置注意力資源并提高自己的信息處理能力。因此，對注意力理論加以關注，對研究選擇的變化、決策的制定，大有裨益。

參考文獻：

[1]馬立軍.“注意力經濟”下的ESPN商業模式[J].三江學院學報，2010，6.77-80

[2]楊宇立，瞿建波.關于“注意力經濟”的資源涵義[J].上海經濟研究，2000，10.16-21

[3]王明成. 關于注意力經濟理論的思考[J].現代商業，2009.11.

[4]吳建祖，曾憲聚. 管理決策的注意力基礎觀[J].管理學家（學術版），2010，12 ： 71-74.