社會網絡關系視角下中小企業品牌營銷策略探析

錢莙

內容摘要：品牌營銷是影響中小企業市場營銷戰略效能的關鍵因素，中小企業品牌營銷能力匱乏已然成為制約其壯大實力的瓶頸。本文結合我國中小企業的現狀、特點及社會網絡關系的內涵，從社會網絡關系的特性及其與中小企業品牌營銷的關聯性層面揭示社會網絡關系對中小企業品牌的影響，最后提出優化中小企業品牌營銷策略的相關建議。

關鍵詞：社會網絡關系 中小企業 品牌營銷

改革開放以來，我國中小企業進入了快速發展軌道，并逐漸成長為支撐我國市場經濟良性發展的關鍵構件。但當前我國中小企業在發展歷程中遭受諸多制約，其中中小企業品牌建設力度不足的問題尤為嚴重。由于缺乏對品牌建設的必要認知，及缺少必要資源投入，中小企業的品牌市場競爭力不足，進而導致我國中小企業缺乏可持續的市場競爭能力。

社會網絡關系營銷系指營銷業者基于社會網絡關系來建構營銷組織并據以吸引客戶、保持并改善營銷業者與客戶之間的關系。在社交網絡關系營銷過程中，消費者之間的關系建構具有自發性質和廣泛互動的性質。消費者可以憑借其所依附的社會網絡關系來與供應方企業展開深入交流與互動，并將其消費感知內容拿來與社會網絡關系中的其他成員共同分享，由此構筑一個具有品牌偏好的社會網絡關系群。基于共同品牌偏好的社會網絡關系群是指消費者共同喜愛某品牌，他們之間的關系構成一種社會關系網絡（姚琦等，2013）。中小企業在贏得某一消費者切實認同企業品牌的基礎上，運用社會網絡關系來影響更多的消費者，從而實現企業品牌以幾何倍數來擴張。因此，應用社會網絡關系來指導中小企業品牌營銷將有效增強中小企業品牌營銷效果。

社會網絡關系特性對中小企業品牌營銷的影響

其一，社會網絡關系通常具有較強實現共同消費需要的欲望，同一社會網絡關系中的成員具有較為一致性的利益關聯性，相互間且易于形成較為牢固的利益共同體。故在推進其品牌營銷策略的過程中，中小企業可以通過說服該社會網絡關系中的關鍵成員而占據該社會關系網絡的主要市場份額。

其二，社會網絡關系內部的關聯性交易較為強勢，社會網絡關系內部成員間可以直接展開成員間交易而不必借助市場交易渠道。中小企業可以借助社會網絡關系的關聯性交易特性，通過有效的品牌營銷策劃方式來促使社會網絡關系中的若干關鍵成員建立對企業品牌的信任感，從而降低其在目標市場推介其品牌營銷戰略的過程中的交易成本。

其三，社會網絡關系通常基于非牟利性需求而建立起的諸如友情或鄉情等較為緊密的人際關系。中小企業業務經營能力相對不足，其品牌運營能力相對較弱，在向市場推廣企業品牌的過程中面臨著受眾的普遍不信任感。通過社會網絡關系的此種較為緊密的人際關系網絡，可以有效幫助中小企業消除其在實施品牌營銷策略的過程中所遭遇的信任危機。由于中小企業的產品質量穩定性相對較弱且產品質量問題時有發生，由此導致了中小企業與其消費者之間產生摩擦乃至沖突。中小企業可利用社會網絡關系中的友情或鄉情來加強企業與消費者之間溝通交流，運用情感營銷的方式來消除企業與消費者之間摩擦與沖突。

其四，社會網絡關系內部具有較為嚴格的非成文法性質的制度約束，該非成文法性質的制度約束有利于社會網絡關系內部凈化其成員道德修養，從而形成具有良好社會秩序的社會網絡關系價值準則和行為準則。社會網絡關系的規范化內部成員行為和價值觀約束有利于中小企業規范自身營銷行為，降低不良營銷策略所造成的社會影響，從而為企業維護自身商譽提供制度保障。

其五，社會網絡關系內部成員間的交往具有較為持久的性質，其交往過程的互動性較強。中小企業可以借助社會網絡關系的內部成員間的持久性交際關系來建立長期合同關系，從而為企業制定平穩的生產計劃奠定基礎。再者，中小企業可以借助社會網絡關系的內部成員間的互動性交際關系來建立與目標客戶群的信息交互關系，使得中小企業可以及時獲取終端銷售市場的消費者需求的動態信息，并幫助中小企業及時變革生產或服務方式以提高消費者的滿意度水平。

基于社會網絡關系視角的中小企業品牌營銷策略

（一）革新基于社會網絡關系的中小企業品牌營銷理念

其一，中小企業可以從社會網絡關系視角來建立知識型品牌營銷理念。中小企業產品制造、市場銷售及客戶關系維護等工作都需要以塑造品牌形象為前提，而企業品牌形象的塑造要點在于向品牌中注入企業文化，運用知識營銷理念來提升中小企業傳統品牌營銷理念的層次。企業生產和經營其產品的專門知識是支撐企業可持續發展能力的不可或缺的寶貴資源。中小企業應當運用自身所掌握的專門化生產與經營知識來培養核心消費者，并通過核心消費者來企業的營銷理念注入到其所在的社會網絡關系中，使得企業文化知識理念滲透到社會網絡關系中的各個層面，形成為社會網絡關系成員所普遍認同的社交圈文化。再者，在向社會網絡關系中傳遞企業文化知識理念時，中小企業應當重視與目標客戶群建立具有清晰層級的營銷關系網絡。中小企業不僅可借助該營銷關系網絡來傳遞企業產品，而且可以向目標客戶群傳遞企業產品相關知識與技術，使得消費者不僅能享受企業產品服務所提供的使用價值，且可以通過企業提供的附加知識培訓獲取更為智能化和個性化的增值服務價值。

其二，中小企業可建立基于社會網絡關系的綠色環保型品牌營銷理念。社會網絡關系需要以具有較高共識度且較難產生分歧的共同理念來維系。當前我國社會各階層對于生態環保理念的共識度較高，中小企業可以通過建立綠色營銷理念的方式來匯聚社會網絡關系中的人心，實現企業盈利和消費者得利二者目標的統一。在推進綠色品牌營銷理念的過程中，中小企業仍然應當將滿足消費者的需求和增進消費者體驗價值目標放在企業品牌營銷戰略實施的核心地位。企業在踐行綠色品牌營銷理念的同時，不應當以損害消費者的切身利益為代價。中小企業應當著力開發有助于環境保護理念的、對消費者無害的的綠色產品或服務，讓消費者可以切身體驗到與大自然親近的感覺，并讓該消費者自覺向其所在的社會網絡關系的成員推介該產品或服務。endprint

（二）建構基于社會網絡關系的中小企業品牌營銷核心價值

其一，中小企業應當關注品牌營銷過程中企業產品或服務的社交功能，并著力開發其產品或服務中的社交價值。隨著我國宏觀經濟的快速發展和人民生活水平的日益提高，消費者在消費過程中更多關注中小企業產品或服務的社交性價值。消費者在消費諸如手表或服裝等商品時，并非單純享受其所提供的使用價值，而是更多地期望通過消費該產品或服務的行為來張揚自我價值觀，讓社會網絡關系對其個人的社會價值給予充分的肯定。中小企業應當積極開發此類具有較強地位及身份象征性的產品與服務，從而使得消費者能從消費行為中獲得額外的社會地位或個人品味認同價值。消費者所獲得的主觀社交價值并非憑空產生，而是依托于企業良好的產品質量和服務內涵。因此，中小企業應當強化其產品或服務品質管理工作，通過提供穩定的優良產品質量或服務品質來促成消費者產生積極的情感體驗收益，從而幫助消費者從其社會網絡關系中獲取應有的尊嚴和地位。

其二，中小企業應當在品牌營銷的過程中針對企業品牌的核心價值進行詮釋性品牌策劃。品牌的核心價值是中小企業經營哲學在營銷過程中的現實體現，在設計品牌核心價值時，中小企業應從激發消費者文化與企業品牌文化共鳴的角度來詮釋企業品牌內涵價值。為有效增進消費者的共鳴，中小企業應當將社交網絡關系群中具有共同興趣愛好者列為企業的目標客戶群，在切實掌握其詳細用戶資料的基礎上，按照目標客戶的地域分布和收入分布進行篩選，從中找尋出真正的潛在顧客。中小企業可以據此有針對性地進行營銷推廣活動，以求更有效地到達目標用戶，從而實現目標用戶的精準營銷（侯瑾，2012）。由于中小企業的產品類型不同，故其企業文化內涵定位及其核心價值定位亦不同，中小企業應結合產品或服務中所蘊含的企業文化內涵來詮釋其品牌營銷的內涵。中小企業可探究其目標客戶群的日常生活方式和審美價值取向，并憑此來給出消費者和中小企業的文化交集與價值觀交集。中小企業可以針對二者的交集來設計產品和服務，從而實現消費者與企業品牌文化間的共鳴。

（三）創新基于社會網絡關系的中小企業品牌營銷模式

其一，中小企業可以實施基于社會網絡關系的品牌共享式營銷策略。品牌是中小企業核心競爭能力的綜合體現，品牌競爭日益崛起為中小企業間競爭的主戰場。但由于中小企業的市場競爭實力相對薄弱，通過結成品牌戰略聯盟的方式來共同提高企業的市場競爭能力和市場生存能力自然成為中小企業實施品牌營銷模式創新的可行選項。中小企業不應當隨意選擇合作伙伴來推進其品牌共享式營銷策略，而應當選擇具有共同目標客戶群體的企業作為其品牌共享式營銷策略的合作伙伴。共同目標客戶群體通常處于相同或類似的社會網絡關系中，故中小企業應當在共同目標客戶群市場開發問題上與其合作伙伴展開深入交流與協商，以確立各方的職能分工與協作關系的建立方式。具體而言，中小企業基于社會網絡關系的中小企業品牌營銷模式可以采取如下路徑：一是中小企業與合作伙伴企業間實現銷售渠道共享，有效降低分銷渠道成本與運輸配送成本，進而降低企業聯盟對同一社會網絡關系下的目標客戶群的產品流通總成本；二是中小企業與伙伴企業間圍繞具有共同社會網絡關系的目標客戶群展開聯合產品研發，以持續產品創新的方式來確保企業品牌生命的延續性。

其二，中小企業可以實施基于社會網絡關系的無品牌直銷式營銷策略。中小企業規模較小，提供產品和服務的能力有限，要培育全國知名的大品牌，需要投入大量的人力和物力，并且由于資金和經營理念等障礙，中小企業很難從戰略角度來協調生存與發展的矛盾，導致很多中小企業根本沒有能力培育自有品牌（賈芳、茆辰，2014）。無品牌營銷策略并非要求中小企業不注冊商標，而是要求中小企業應當將其有限的企業運營資金放置在諸如生產能力擴張或產品品質提高等企業更需要的領域，暫時不要在品牌建設領域投入更多資金，從而有效提高企業有限資金的利潤回報率。為規避商標知名度較弱給企業營銷戰略造成的阻礙，中小企業可以采取直銷方式來有效踐行其無品牌策略。但由于中小企業采取直銷方式的營銷策略將增加其客戶分散購買企業產品的可能性，這將直接抬高企業流通環節成本。中小企業可以通過向目標市場的社會網絡關系滲透營銷力量，借助社會網絡關系的內部社交渠道來搭建企業銷售渠道，從而降低中小企業的渠道運營成本。

其三，中小企業可以實施基于社會網絡關系的定制式品牌營銷策略。中小企業應當基于自身運營機制相對靈活的特點來積極推進定制式品牌營銷策略。定制式品牌營銷策略要求中小企業通過提供特色化定制產品或服務的方式來有效迎合不同客戶的差異化需求，進而提高客戶的忠誠度。中小企業需要在高度重視科研發展與技術進步的基礎上來大力推廣柔性生產系統，從而為企業落實定制式品牌營銷策略提供技術保障。由于定制式品牌營銷策略存在企業生產產品的品種繁多和生產批量不符合規模經濟的要求等問題，故抬高了中小企業的業務運營成本。中小企業可以借助社交網絡營銷傳播渠道，并以口碑營銷為手段來實現P2P式的品牌營銷傳播新模式。由于社交網絡關系群中的客戶具有參與、分享和互動的積極性，而潛在客戶群體間的互動性可以有效增加中小企業對客戶需求的把握度，進而增加中小企業品牌營銷戰略目標指向的精確度，有效提高企業的品牌營銷運作效能。

參考文獻：

1.姚琦，劉勇輝，王佳麗.基于社會網絡關系特征的營銷研究綜述[J].商業時代，2013（32）

2.侯瑾.企業如何利用社交網絡開展品牌營銷[J].中國商貿，2012（5）

3.賈芳，茆辰.中小企業實施品牌營銷的現狀、問題及對策[J].上海企業，2014（2）endprint