全媒體環境下廣告創收呼喚經營創新

□張連啟

全媒體環境對廣告創收提出新的要求，需要創新廣告經營手段，更要有新的模式和路徑。

一、打破廣告經營原有組織框架，實行扁平化、混合型管理。

在組織管理機構、流程再造方面，扁平化、混合型是當今企業經營管理創新的主流，是市場發展的必然要求。如中國經營報社撤掉廣告部，實行廣告經營的扁平化、混合型管理，其中體現出的理念為廣告經營提供了借鑒。

實行扁平化、混合型管理，具體操作就是把成熟的大行業捆綁在一起進行管理。例如對地產、醫藥、汽車等行業進行捆綁，有機整合，具有幾個優勢：能夠充分挖掘、發揮領軍人物創意、謀劃和公關等能力。每個媒體都有重復設置的廣告經營機構，每個媒體也都有經營創收的領軍人物，要讓最強勢的人物成為整個行業的領軍人物，把所有資源集中到一個重點，能夠使經營融入專業思維、市場實現專業把握、節目欄目進行專業制作。整個廣告經營好比一條生產線，每個專業能力突出的人集中精力做最擅長的事情，各類專業人才集合集中使用成為一體，又有分工明確的專業協作，整體經營水平就會大幅提高；有利于實現全媒體覆蓋，創造全媒體效益。扁平化、混合型管理能夠綜合考慮各種傳媒介質到達的效果，各種傳媒介質通過相互協作從而實現利益最大化；能夠站在全媒體的視角評估廣告客戶，調整各媒體資源。站在全媒體視角，根據各媒體優勢、市場優勢調配資源，實際上是為廣告客戶負責，從而增強廣告產品的粘性，吸引更多廣告客戶。缺點就是個別媒體的從業者對全媒體缺乏了解，實施過程中難以充分發揮不同性質媒體的最大效能和優勢。

二、探索廣告與非時政類內容深度融合的模式與實現方式。

首先，要創辦創收類版面、欄目、節目。這類節目（欄目）不是節目（欄目）之中加廣告，是節目（欄目）與廣告的深度融合。當然不能造成資源新的浪費，不能節目辦起來后廣告卻沒有，為運一車土搭進一座山不行。

其次，要做好版面、節目內容的深耕細作，尋求廣告客戶與媒體受眾的共同興奮點，實現版面（節目）內容與廣告內容水乳交融。這個過程中要注意講求媒體責任，力戒“經營至上”，經營人員要與采編人員分開。

三、探索引進多種形式的營銷模式。

首先，在確保輿論導向正確的前提下，探索引進各種形式的廣告營銷模式、合作模式。例如，經營利潤分成、銷售總額扣點、合作辦店、代理產品、重點扶持、品牌營銷等，只要是有利于提高收入水平的模式，都可以進行探索和嘗試。

其次，要謹慎行事。大膽探索也要瞻前顧后，勇敢決策的前提是對未來超前的預判和清晰的洞察。大膽有兩種，一種是對未來清晰準確的判斷，另一種就是盲目決策。要大膽地試，謹慎地選。

第三，廣告從業者要提高鑒別能力，要慧眼識珠。對于什么樣的模式合適、什么樣的不合適，要有一定的判斷和分析。電視的體驗館、晚報的賣場、電臺的廣播購物等經營模式，要勇于嘗試。從業者的創新意識和鑒別能力，對經營管理水平的提高、對企業創收能力的增強起著至關重要的作用。領導者不僅要有選擇鑒別的能力，還要有完善的能力。

四、全媒體資源實現捆綁銷售，互相借勢，抱團謀求市場營銷，實現整體效益最大化。

一個廣告客戶，可能需要全媒體的直播、設計、慶典等各類資源，如何通過一個廣告帶動全媒體各個企業一同前進？要研究各類資源如何打包銷售，不能就廣告談廣告，要注意廣告與各類資源的捆綁銷售。

例如活動營銷，要注意兩個問題。一個是要選擇好活動開展切入點和契機，另一個就是如何借活動拓展、延伸到產品銷售的終端。組織開展活動過程中，有很多切入點可以利用起來進行廣告產品的捆綁營銷。組織開展活動不能簡單地圖個熱鬧，活動中很多機會就在眼前，思維一旦開闊就能創造出經濟效益。大慶新聞傳媒集團《百湖早報》的櫻子熱線一年能夠收入100多萬元；大慶電視臺收視率最高的是天氣預報，比其他節目高出兩個點，但是目前沒有很好地利用，沒有創造可觀的經濟效益。所占有的資源如何利用好，充分挖掘其中的效益富礦，是一個要認真研究、積極探索的重要課題。

全媒體各類資源捆綁，實現有機的整合、組合，能夠創造出1+1＞2的可觀效益。整合營銷過程中也要注意實現雙贏，不能只打自己的小算盤，單槍匹馬闖市場的時代已經過去了，誰有能力把全媒體資源整合起來，把閑置資源利用起來，誰就可以稱得上是現代營銷大師。