汽車產品生命周期與營銷策略

劉海濤

摘要：汽車產品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。本文闡述了產品生命周期和四個典型階段的各自階段的特點，進而分析了企業在不同階段應選擇正確的營銷目標和營銷策略，對汽車行業的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關鍵詞：汽車產品生命周期；市場營銷；營銷策略一、汽車產品生命周期理論概述

1966 年美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出產品生命周期理論。汽車產品生命周期（Product Life Cycle），指產品從完成試制并投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間。所謂生命，并不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命或經濟壽命。

根據產品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點可以定性地把產品生命周期劃分為四個典型形態階段：（1）市場導入期。（2）市場成長期。（3）市場成熟期。（4）市場衰退期。

二、分析汽車產品生命周期各階段市場特點和營銷策略

（一）導入期。產品剛剛進入市場，尚未被市場接受，只有少數顧客可能購買產品。生產批量少，試制費用高，制造成本高，推廣費用高，銷價常常偏高，銷售額增長緩慢，利潤往往是負值，很多企業處于虧損狀態，虧損需其他產品盈利彌補。

在這個階段，營銷策略要突出一個“快”字，要千方百計縮短導入期，使之盡快進入成長期。企業針對成長期不同特點，制定和選擇不同的營銷策略，主要有以下四種：（1）快速掠?。焊邇r格和高促銷費用推出新產品，追求高額利潤，盡快收回投資。這種策略的前提是市場容量大，產品具有獨特的特點，消費者對該產品不了解。本田雅閣采用這種銷售策略獲得了成功。（2）緩慢掠?。焊邇r格和低促銷費用推出新產品。這種策略的前提是市場容量不大，產品具有獨特的特點，填補了市場的某項空白，市場競爭小。蘭博基尼和法拉利等高檔汽車就是采用這種銷售策略。（3）快速滲透：低價格和高促銷費用推出新產品，迅速占領市場。這種策略的前提是市場容量大，消費者對該產品不了解，消費者對價格比較敏感，潛在競爭激烈，隨著產量的增加，成本下降。伊蘭特就是采用這種銷售策略打敗了競爭對手。（4）緩慢滲透：低價格和低促銷費用推出新產品。這種策略的前提是市場容量大，消費者了解該產品，對價格比較敏感，潛在競爭激烈，低促銷費用降低成本，提高競爭力。

（二）成長期。消費者對新產品已熟悉，銷售量迅速增加，大批競爭者加入，市場競爭加劇，產品已定型，技術工藝比較成熟，營銷渠道比較理想，市場價格趨于下降，促銷費用水平基本穩定，但占銷售額比率下降，生產成本下降，企業利潤迅速上升。在這個階段，營銷策略要突出一個“好”字，爭取穩定的市場份額，延長產品市場壽命，保持良好的產品質量和售后服務質量。廣告宣傳的重點，應從產品知名度轉向促進用戶購買，并進一步創名牌上，企業可以通過改變產品款式、增加新功能等改善產品品質的手段以及尋找新的子市場、適當降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

（三）成熟期。成熟產品是企業的理想產品，是企業利潤的主要來源。銷售量的增長放緩，利潤也開始緩慢下降，市場競爭異常激烈。

在這個階段，營銷策略要突出一個“爭”字，采用以下幾種銷售策略：（1）市場多元化策略：開發新市場，尋求新用戶。（2）產品再推出策略：改進產品品質或服務后再投放市場。（3）營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式延長成熟期。（4）衰退期。由于技術進步、新產品層出不窮、顧客消費習慣改變等原因，產品需求量和銷售量急劇下降，價格下降到最低水平，多數企業無利可圖，競爭者紛紛退出市場。留存企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，維持低水平經營。

在這個階段，營銷策略要突出一個“轉”字，有計劃、有步驟地轉產新產品，及時實現產品地更新換代，根據實際情況在下面幾種營銷策略中選擇：（1）維持策略：繼續沿用原有的營銷組合策略，直到產品完全退出市場為止。（2）收割策略：有限的生產某些零件滿足用戶的維修需求。（3）榨取策略：大力降低銷售費用，精簡促銷人員，增加眼前利潤。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道。（5）撤退策略：撤退老產品，組織新產品上馬。

表1產品生命周期各階段的特點和營銷目標

參考文獻：

[1] 陳志斌,付國華.產品生命周期理論在汽車營銷管理中的應用[J].同濟大學學報( 社會科學版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李曉敏.淺析產品生命周期與品牌生命周期[J]. 商場現代化, 2014年09期

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摘要：汽車產品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。本文闡述了產品生命周期和四個典型階段的各自階段的特點，進而分析了企業在不同階段應選擇正確的營銷目標和營銷策略，對汽車行業的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關鍵詞：汽車產品生命周期；市場營銷；營銷策略一、汽車產品生命周期理論概述

1966 年美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出產品生命周期理論。汽車產品生命周期（Product Life Cycle），指產品從完成試制并投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間。所謂生命，并不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命或經濟壽命。

根據產品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點可以定性地把產品生命周期劃分為四個典型形態階段：（1）市場導入期。（2）市場成長期。（3）市場成熟期。（4）市場衰退期。

二、分析汽車產品生命周期各階段市場特點和營銷策略

（一）導入期。產品剛剛進入市場，尚未被市場接受，只有少數顧客可能購買產品。生產批量少，試制費用高，制造成本高，推廣費用高，銷價常常偏高，銷售額增長緩慢，利潤往往是負值，很多企業處于虧損狀態，虧損需其他產品盈利彌補。

在這個階段，營銷策略要突出一個“快”字，要千方百計縮短導入期，使之盡快進入成長期。企業針對成長期不同特點，制定和選擇不同的營銷策略，主要有以下四種：（1）快速掠?。焊邇r格和高促銷費用推出新產品，追求高額利潤，盡快收回投資。這種策略的前提是市場容量大，產品具有獨特的特點，消費者對該產品不了解。本田雅閣采用這種銷售策略獲得了成功。（2）緩慢掠取：高價格和低促銷費用推出新產品。這種策略的前提是市場容量不大，產品具有獨特的特點，填補了市場的某項空白，市場競爭小。蘭博基尼和法拉利等高檔汽車就是采用這種銷售策略。（3）快速滲透：低價格和高促銷費用推出新產品，迅速占領市場。這種策略的前提是市場容量大，消費者對該產品不了解，消費者對價格比較敏感，潛在競爭激烈，隨著產量的增加，成本下降。伊蘭特就是采用這種銷售策略打敗了競爭對手。（4）緩慢滲透：低價格和低促銷費用推出新產品。這種策略的前提是市場容量大，消費者了解該產品，對價格比較敏感，潛在競爭激烈，低促銷費用降低成本，提高競爭力。

（二）成長期。消費者對新產品已熟悉，銷售量迅速增加，大批競爭者加入，市場競爭加劇，產品已定型，技術工藝比較成熟，營銷渠道比較理想，市場價格趨于下降，促銷費用水平基本穩定，但占銷售額比率下降，生產成本下降，企業利潤迅速上升。在這個階段，營銷策略要突出一個“好”字，爭取穩定的市場份額，延長產品市場壽命，保持良好的產品質量和售后服務質量。廣告宣傳的重點，應從產品知名度轉向促進用戶購買，并進一步創名牌上，企業可以通過改變產品款式、增加新功能等改善產品品質的手段以及尋找新的子市場、適當降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

（三）成熟期。成熟產品是企業的理想產品，是企業利潤的主要來源。銷售量的增長放緩，利潤也開始緩慢下降，市場競爭異常激烈。

在這個階段，營銷策略要突出一個“爭”字，采用以下幾種銷售策略：（1）市場多元化策略：開發新市場，尋求新用戶。（2）產品再推出策略：改進產品品質或服務后再投放市場。（3）營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式延長成熟期。（4）衰退期。由于技術進步、新產品層出不窮、顧客消費習慣改變等原因，產品需求量和銷售量急劇下降，價格下降到最低水平，多數企業無利可圖，競爭者紛紛退出市場。留存企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，維持低水平經營。

在這個階段，營銷策略要突出一個“轉”字，有計劃、有步驟地轉產新產品，及時實現產品地更新換代，根據實際情況在下面幾種營銷策略中選擇：（1）維持策略：繼續沿用原有的營銷組合策略，直到產品完全退出市場為止。（2）收割策略：有限的生產某些零件滿足用戶的維修需求。（3）榨取策略：大力降低銷售費用，精簡促銷人員，增加眼前利潤。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道。（5）撤退策略：撤退老產品，組織新產品上馬。

表1產品生命周期各階段的特點和營銷目標

參考文獻：

[1] 陳志斌,付國華.產品生命周期理論在汽車營銷管理中的應用[J].同濟大學學報( 社會科學版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李曉敏.淺析產品生命周期與品牌生命周期[J]. 商場現代化, 2014年09期

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摘要：汽車產品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。本文闡述了產品生命周期和四個典型階段的各自階段的特點，進而分析了企業在不同階段應選擇正確的營銷目標和營銷策略，對汽車行業的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關鍵詞：汽車產品生命周期；市場營銷；營銷策略一、汽車產品生命周期理論概述

1966 年美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出產品生命周期理論。汽車產品生命周期（Product Life Cycle），指產品從完成試制并投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間。所謂生命，并不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命或經濟壽命。

根據產品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點可以定性地把產品生命周期劃分為四個典型形態階段：（1）市場導入期。（2）市場成長期。（3）市場成熟期。（4）市場衰退期。

二、分析汽車產品生命周期各階段市場特點和營銷策略

（一）導入期。產品剛剛進入市場，尚未被市場接受，只有少數顧客可能購買產品。生產批量少，試制費用高，制造成本高，推廣費用高，銷價常常偏高，銷售額增長緩慢，利潤往往是負值，很多企業處于虧損狀態，虧損需其他產品盈利彌補。

在這個階段，營銷策略要突出一個“快”字，要千方百計縮短導入期，使之盡快進入成長期。企業針對成長期不同特點，制定和選擇不同的營銷策略，主要有以下四種：（1）快速掠?。焊邇r格和高促銷費用推出新產品，追求高額利潤，盡快收回投資。這種策略的前提是市場容量大，產品具有獨特的特點，消費者對該產品不了解。本田雅閣采用這種銷售策略獲得了成功。（2）緩慢掠?。焊邇r格和低促銷費用推出新產品。這種策略的前提是市場容量不大，產品具有獨特的特點，填補了市場的某項空白，市場競爭小。蘭博基尼和法拉利等高檔汽車就是采用這種銷售策略。（3）快速滲透：低價格和高促銷費用推出新產品，迅速占領市場。這種策略的前提是市場容量大，消費者對該產品不了解，消費者對價格比較敏感，潛在競爭激烈，隨著產量的增加，成本下降。伊蘭特就是采用這種銷售策略打敗了競爭對手。（4）緩慢滲透：低價格和低促銷費用推出新產品。這種策略的前提是市場容量大，消費者了解該產品，對價格比較敏感，潛在競爭激烈，低促銷費用降低成本，提高競爭力。

（二）成長期。消費者對新產品已熟悉，銷售量迅速增加，大批競爭者加入，市場競爭加劇，產品已定型，技術工藝比較成熟，營銷渠道比較理想，市場價格趨于下降，促銷費用水平基本穩定，但占銷售額比率下降，生產成本下降，企業利潤迅速上升。在這個階段，營銷策略要突出一個“好”字，爭取穩定的市場份額，延長產品市場壽命，保持良好的產品質量和售后服務質量。廣告宣傳的重點，應從產品知名度轉向促進用戶購買，并進一步創名牌上，企業可以通過改變產品款式、增加新功能等改善產品品質的手段以及尋找新的子市場、適當降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

（三）成熟期。成熟產品是企業的理想產品，是企業利潤的主要來源。銷售量的增長放緩，利潤也開始緩慢下降，市場競爭異常激烈。

在這個階段，營銷策略要突出一個“爭”字，采用以下幾種銷售策略：（1）市場多元化策略：開發新市場，尋求新用戶。（2）產品再推出策略：改進產品品質或服務后再投放市場。（3）營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式延長成熟期。（4）衰退期。由于技術進步、新產品層出不窮、顧客消費習慣改變等原因，產品需求量和銷售量急劇下降，價格下降到最低水平，多數企業無利可圖，競爭者紛紛退出市場。留存企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，維持低水平經營。

在這個階段，營銷策略要突出一個“轉”字，有計劃、有步驟地轉產新產品，及時實現產品地更新換代，根據實際情況在下面幾種營銷策略中選擇：（1）維持策略：繼續沿用原有的營銷組合策略，直到產品完全退出市場為止。（2）收割策略：有限的生產某些零件滿足用戶的維修需求。（3）榨取策略：大力降低銷售費用，精簡促銷人員，增加眼前利潤。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道。（5）撤退策略：撤退老產品，組織新產品上馬。

表1產品生命周期各階段的特點和營銷目標

參考文獻：

[1] 陳志斌,付國華.產品生命周期理論在汽車營銷管理中的應用[J].同濟大學學報( 社會科學版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李曉敏.淺析產品生命周期與品牌生命周期[J]. 商場現代化, 2014年09期

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