靠什么遠離“別信廣告”的尷尬

陳北元

有人說，世界上最遠的距離，不是消費者與商品之間的距離，而是廣告中商品與現實中商品之間的距離。

《廣告法》修訂草案8月25日提交第十二屆全國人大常委會第十次會議審議，其中一些條款引起了社會輿論的廣泛關注。

在現代生活中，廣告已成為人們生活中的一個重要部分。無論你愿不愿意，大家每天都會在報刊、廣播、電視、網絡里接觸到各種新奇引人、異彩紛呈的廣告。一位美國人就曾說過，“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的”。

但與此同時，泛濫成災的虛假廣告已經成為一種公害。

比如廣告中的他用了某款洗發水后，頭發青絲飄逸；而現實中的你使用同樣的產品，頭發卻依然枯黃；廣告中的她用了某品牌護膚品后，肌膚勝雪、明艷動人；而現實中的你使用同樣的產品后，卻仍然一臉焦黃。于是有人說，世界上最遠的距離，不是消費者與商品之間的距離，而是廣告中商品與現實中商品之間的距離。

由此可見，虛假廣告已經成為大眾消費者詬病的一大頑疾。此次《廣告法》修訂草案最值得注意的應當是法律讓廣告恢復其本來面目，即廣告的核心乃“廣而告之”，而非“假而告之”。

《廣告法》修訂草案分別在開篇第二、四、五條中對廣告概念及其應當遵守的基本原則進行了界定。其指出，廣告是商品經營者或者服務提供者通過一定媒介或者形式推銷商品或者服務的信息。提出廣告應當真實、合法。廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

并且修訂草案首次對“虛假廣告”進行了界定，在列舉式細化的同時，還將相關行為劃分了等級。一類為只要存在相關行為就構成虛假廣告：包括推銷的商品或者服務不存在的；使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；虛構使用商品或者接受服務效果的。而另一類行為則需要達到一定程度，即推銷的商品性能、功能等信息或者服務有關的允諾等與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的。

他山之石，可以攻玉。虛假廣告也是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的，均屬欺騙性廣告。”無論是直接表述的還是暗示信息，廣告發布者都要負責。

對于制作、發布虛假廣告的經營者，美國聯邦貿易委員會、通訊委員會有權要求經營者停止播放違法廣告并對其處以罰款，同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告經營者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告經營者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災。如《聯邦貿易委員會法》要求某些與安全和健康相關的產品在做廣告時，既要準確地展現產品的特點，又必須暴露它的不足與局限性。對于制作發布不實廣告的行為，處6個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處1萬美元以下罰金。通訊委員會還有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。

因此可以說，保障廣告真實是各國廣告法的靈魂。在這一基本原則下，對廣告法各法律主體的權利和義務進行界定就順理成章了。

廣告準則中規定：廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當清楚、明白。另外，廣告使用數據調查結果等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。

廣告法修改在即，我們期待廣告與真實的距離不再遙遠。endprint