新儒商精神營銷思想淺析

□文/劉 釗

（石家莊經濟學院研究生學院 河北·石家莊）

一、儒商及儒商精神

儒商，是指具有儒家思想并將其運用到商品經營活動中去的商人，即所謂的“以儒術飾賈事”者。用比較簡潔的語言來說，儒商與一般商人最大的區別在于儒商非常重視商業道德，不義之財不取。

儒商在其長期的發展過程中，逐漸形成了自己獨特的商業文化精神，即儒商精神。這種儒商精神是儒家“仁、義、誠、信”思想同商業精神的融合，是中國傳統文化的重要內容和有機組成部分，同時也是我國傳統倫理道德在商品生產和商品交換活動中的凝結和升華。

二、現代新型儒商與傳統儒商的區別

現代新型儒商與傳統儒商是有本質區別的，后者在文化知識、道德觀念、思維方式等方面仍延續著舊的傳統，未能跟上時代和科技的發展步伐；而前者既具有現代生產力和現代經濟活動所要求的有關知識、能力、思維和視野，又具備與現代市場經濟、知識經濟相適應的倫理道德品格和風范。總的來說，現代新型儒商精神是在傳統儒商精神基礎上適應新時代的要求豐富發展而成的，它汲取了傳統儒商精神中的現代價值：強國富民的國家觀、取財有道的價值觀、仁愛善良的道德觀、以人為本的經營觀、博施濟眾的責任觀、公正平等的權益觀，批判糾正了其中的小農意識、家長作風、法制觀念淡漠等封建傳統理念，同時還具備了新時代所要求的新知識、新能力、新思維和新視野，以德經商，以智創業，并將市場營銷感等多元內涵納入其中，使得儒商精神得到更進一步的豐富和發展。

三、現代新型儒商精神的現實價值

儒商精神包含著許多有價值的東西，是商品經濟發展的內在靈魂，曾對我國及東南亞地區商品經濟的發展起了積極的作用。在新時代，我國正在努力建設具有中國特色的社會主義市場經濟，儒商精神在市場經濟建設中將繼續發揮其積極的作用。

（一）儒商精神是規范市場經濟理性的重要原則。儒商精神的主要特征就是“以義取利”的理性主義，它決定了現代儒商是市場經濟理性的主體。儒家“以義取利、誠信為本”的道德準則是保證市場經濟健康穩步發展的原則和規范，同時也是保證經濟發展與社會進步相統一的原則和規范。儒家“以義取利、誠信為本”道德觀的提倡與發揚，將促使人們正確地認識和處理謀利與守義、個人利益與社會利益、經商與為人之間的關系，從而調整市場經濟發展過程中的失序現象，抑制市場經濟發展所帶來的負面影響，保證市場經濟健康穩步地向前發展。

（二）儒商精神是共同富裕價值觀念形成的積極因素。社會主義市場經濟是世界經濟的主流發展方向，其與資本主義市場經濟顯著不同的一個特點，就是它的目標不是造就少數社會巨富，而是要實現全社會的共同富裕與各民族的繁榮昌盛。這就要求我們在市場活動中獲取個人利益的同時，要有一個更高的為國家、民族乃至全人類而奉獻的價值取向。在這方面，儒商精神的“仁者愛人”、“博施濟眾”思想將有助于我們超越個人狹隘經濟利益的限制，促成為國家、民族以至全人類的共同富裕而努力的價值觀念的形成。倡導現代新型儒商精神，將有利于推動全社會向共同富裕的偉大目標邁進。

（三）儒商精神是經濟領域和平發展的主要支柱。在和平、平等的環境中開展經濟的合作和競爭，以求得自身的發展，這是全球經濟領域的普遍認識。儒商精神具有鮮明的“和平主義”性質，儒商主張“和為貴”、“以和濟爭”，強調競爭應當是平等公正的“君子之爭”，提倡并善于公正和平的經濟協作與競爭。這完全符合21世紀和平與發展的時代潮流，以儒商“和平主義”的精神指導經濟實踐，規范經濟秩序，才能使經濟全球化真正成為全球經濟的互補共榮，保證世界各民族的經濟在公正平等、和平競爭的環境中求得利益共享和相對平衡的發展。

四、現代新型儒商精神與企業市場營銷的關系

眾所周知，現代市場經濟以公平競爭為前提、以法制為保障、以等價交換為原則、以效益為主旨、以開拓創新和個性發展為要義，為物質財富的創造規范了基本的信條，所有這些都為現代文化建設的發展和繁榮營造出了一個較好的現代氛圍。而現代文化建設的發展與繁榮，又為市場經濟的發展創造了良好的精神氛圍與觀念支柱。如果企業市場營銷活動能夠根植于新興的現代文化氛圍之中，營銷與文化便能互相促進、協調發展。企業市場營銷活動的目的是追逐利潤，但企業所追逐的利是在不損害社會利益和消費者利益的大前提下的。因此，企業的營銷活動必然受到營銷道德的約束。而現代新型儒商精神正是我國市場經濟中的最高商業倫理道德規范，現代營銷道德必然繼承和發展現代新型儒商精神。由此可以看出，現代新型儒商精神和現代市場營銷是密切相關的。

五、弘揚現代新型儒商精神，完善企業市場營銷體系

時代呼喚儒商，完善企業市場營銷體系也迫切需要儒商精神的指導。弘揚儒家精神，恪守其誠信為本的道德準則，研究探討儒商及儒商精神、儒商文化，在經濟社會快速發展、發展方式迅速轉變而企業市場營銷觀念嚴重缺失的今天具有十分重要的意義。

（一）重新認識儒商精神的時代價值，學習現代新型儒商精神。有人認為，產生于傳統自然經濟、小農社會、宗法制度基礎之上的儒商精神，在今天已失去了存在的價值。其實不然，儒商有著熱切的市場營銷觀念，儒商精神中所提倡的義利并重、“士魂”與“商才”并建的理想商人品格論思想為培養德才兼備的現代新型企業家提供了重要的思想資源，對重建誠信、和諧的商業道德秩序以及全面構建和諧社會產生積極作用，對企業市場營銷體系的完善有著不可替代的積極意義。

儒商精神是商業活動之內生、原發的動力，也是現代和諧社會建構中的重要精神資源，這是我們必須要予以高度重視的，也是我們必須加以大力推廣的。弘揚儒商精神，重新檢視其中所蘊涵的管理思想的精華、人性關懷的智慧，體現出其現代轉型意義，對當今和諧社會建構的實踐意義十分重大，同時對社會規則、市場經濟的健康發展也起著積極的推動作用。

作為企業所有者的企業家需要深刻學習現代新型儒商精神的內涵，并以此作為自己從商的職業準則。儒義與商利二者其實并不矛盾，關鍵是要做到“見利思義”，在利益的誘惑面前能夠堅守自己的道德底線，真正將現代新型儒商精神與自己企業的市場營銷活動相結合，這是弘揚現代新型儒家精神、完善企業市場營銷體系的關鍵所在。

（二）倡導新型儒商精神，促進其與企業文化的融合。新型儒商精神在企業家的踐行之下需要和企業的文化相互融合才能更好地發揮出其應有的時代意義。企業文化是整個企業的核心價值所在，對整個企業都有著不可替代的影響和作用，而企業市場營銷對于促進環境保護、勞工待遇、產品質量安全等方面具有重要意義，只有將兩者相互融合，使得基于儒商精神的企業市場營銷觀念深入人心，才能形成引導企業發展的新型企業文化，這也是我國企業迫切需要完善的重點。但是，目前我國大多數企業的企業文化都或多或少地存在注重形式、忽視內涵的問題，因此要想促進新型儒商精神與企業文化的融合，就必須建立起基于儒商精神的企業市場營銷的實現機制，這種機制主要包括目標機制、誠信機制、約束機制、激勵機制等多個組成部分，并且要從企業高層管理者開始以身作則，保證機制的有效實行，切實促進現代新型儒商精神指導下的市場營銷觀與企業文化的高度融合。

（三）加快儒商精神的現代轉型，構建營銷倫理型企業。儒商精神時代性的轉型任務還遠未完成，這應當成為現代企業家們奮斗的目標之一。我們應當認清時代的要求，將傳統儒商精神變革轉換成現代新型的儒商精神，這是一個長期的過程，需要我們不斷地探索前進。伴隨著儒商精神的轉型，我國的企業也在完成著由傳統企業向現代新型儒商精神引導下的營銷倫理型企業的過渡。構建營銷倫理型企業已不僅是承擔社會道義的需要，更是企業發展戰略層面必須加以考慮的因素，將直接關系到企業的存亡與社會認可程度。只有認識到這一點，才能從根本上認識到積極樹立現代新型儒商精神引導的企業市場營銷觀對于企業的重要意義。

六、結束語

綜上所述，在現代社會對新儒商市場營銷觀要求日益迫切的前提下，重新審視和思考儒商精神，在現代社會賦予其創新意義，促使其發展為現代新型儒商，對企業市場營銷體系的完善和發展具有重要的積極意義。具有現代新型儒商精神的企業家們將以全新的姿態走向市場，將我國特色的儒家精神融入現代企業市場營銷，構建出具有中國特色的企業市場營銷體系。

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