河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題與對(duì)策

□文/徐 妍 齊 建

（1.周口市農(nóng)業(yè)科學(xué)院；2.周口市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局檢測(cè)中心 河南·周口）

一直以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院都十分重視農(nóng)業(yè)品牌化工作，早在2005年和2006年，黨中央、國(guó)務(wù)院就提出了“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品”和“保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求。而農(nóng)業(yè)部于2006年5月下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見》（農(nóng)市發(fā)［2006］7號(hào)）則提出了全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的具體措施。河南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。對(duì)河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題進(jìn)行分析并探討應(yīng)對(duì)策略，可以幫助河南特色農(nóng)產(chǎn)品加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，做大做強(qiáng)產(chǎn)品品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的概念

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌也是一種無(wú)形資產(chǎn)，能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。品牌建設(shè)則是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的核心就是讓產(chǎn)品品牌的良好形象深深刻在消費(fèi)者心里面去，提升產(chǎn)品知名度。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等因素，以產(chǎn)品為載體、以商標(biāo)為依托、以消費(fèi)者為中心，用于體現(xiàn)其產(chǎn)品及服務(wù)的獨(dú)特性，借以創(chuàng)造價(jià)值、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的各種措施的組合。現(xiàn)代人生活各方面都講究品質(zhì)、信賴品牌，對(duì)于糧食、蔬菜、水果、肉、蛋等農(nóng)產(chǎn)品，也不例外。在此背景下，同一種農(nóng)產(chǎn)品，有品牌和無(wú)品牌，價(jià)格差異很大。以大米為例，五常大米一公斤的價(jià)格在60元～80元，而普通大米一公斤也就10元左右。可見，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的迫切需要。有鑒于此，2014年全國(guó)兩會(huì)期間，劉平均指出，我國(guó)迫切需要加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

二、河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

河南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，其中一些甚至成為現(xiàn)代社會(huì)中最能代表河南的名片。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，許多河南特色農(nóng)產(chǎn)品逐漸迷失了方向，有的甚至淪落至依靠為外省農(nóng)產(chǎn)品“貼牌”而“茍且偷生”。分析原因，主要是河南農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)中存在以下問題：

（一）品牌管理層次低。河南的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、整體規(guī)劃，大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織品牌經(jīng)營(yíng)手段單一，品牌組合、品牌延伸等策略應(yīng)用較少。同時(shí)，不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只重視商標(biāo)和專利權(quán)的管理，很少涉及專門的品牌管理，沒有設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致管理缺位。比如，信陽(yáng)毛尖是全國(guó)十大名茶之一，多次被評(píng)為金獎(jiǎng)，2003年4月又率先成功注冊(cè)為地理商標(biāo)。但是，信陽(yáng)毛尖茶的種植、生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，種什么樣的茶，種多少茶，生產(chǎn)的茶葉以何種價(jià)格出售等都是茶農(nóng)自己的事，炒出的干茶質(zhì)量也參差不齊。因此，在龍井、鐵觀音的價(jià)格在一路攀升時(shí)，信陽(yáng)毛尖的價(jià)格卻一路下跌，越來(lái)越便宜。

（二）品牌營(yíng)銷缺失。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，靠一家一戶、靠一個(gè)小區(qū)域去打造品牌，是無(wú)法走向全國(guó)、走向世界的。無(wú)論是蔬菜還是水果，河南原來(lái)都做得比較好，但近幾年山東的大蒜、蔬菜和水果，不但走進(jìn)了北京，而且走向了世界。但河南省卻不是這樣，比如靈寶蘋果，僅僅是一個(gè)市在宣傳，而山東省是全省都在宣傳，力量和實(shí)力根本沒法比。

（三）品牌質(zhì)量不高。由于部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者質(zhì)量意識(shí)淡薄，短期行為普遍，導(dǎo)致河南很多農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不高。比如，河南的原陽(yáng)大米因?yàn)榈鞍踪|(zhì)、氨基酸、微量元素及脂肪含量四項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于馳名世界的泰國(guó)大米，曾先后榮獲國(guó)家“七五”星火計(jì)劃博覽會(huì)金獎(jiǎng)、兩屆中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)和國(guó)際食品及加工技術(shù)博覽會(huì)金獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，被譽(yù)為“天下第一米”。而原陽(yáng)大米獲得這些榮譽(yù)，其中一個(gè)重要因素是由于黃河水的哺育，原陽(yáng)大米才保持了口感顆粒晶瑩、軟筋香甜的品質(zhì)。但是，近年來(lái)，由于沒人協(xié)調(diào)或協(xié)調(diào)不力，原陽(yáng)縣部分稻農(nóng)不交水費(fèi)，黃河水務(wù)方面不放水，原陽(yáng)縣出現(xiàn)了嚴(yán)重的黃河水澆灌難問題。很多老百姓用井水澆，結(jié)果損害了大米的品質(zhì)。

（四）品牌保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，品牌保護(hù)至關(guān)重要。然而，河南不少農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)不力，來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為不斷。比如，原陽(yáng)縣一年種植的大米總共不到2億斤（約等于10萬(wàn)噸），但近年來(lái)，市場(chǎng)上每年以“原陽(yáng)大米”這一面目出現(xiàn)的大米有50萬(wàn)～100萬(wàn)噸，也就是真正的原陽(yáng)大米數(shù)量有限，大部分都是披著“原陽(yáng)”皮的劣質(zhì)米。同時(shí)，河南省茶葉協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，七八年前，信陽(yáng)毛尖在河南茶葉市場(chǎng)上的份額高達(dá)80%以上，近些年市場(chǎng)占有率在逐年下降，降到目前的40%左右。這里面，除了鐵觀音、普洱茶等外地茶競(jìng)爭(zhēng)之外，假信陽(yáng)毛尖的沖擊也是一個(gè)重要原因。

三、河南加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

河南農(nóng)產(chǎn)品品牌要做大做強(qiáng)，需要政府及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)手，齊心協(xié)力，共同推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)河南由農(nóng)業(yè)特產(chǎn)大省向特產(chǎn)強(qiáng)省的跨越。

（一）增強(qiáng)品牌管理意識(shí)。觀念引導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)決定未來(lái)。品牌不僅是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“準(zhǔn)入證”，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者。河南要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的跨越式發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，政府及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都要不斷更新理念，樹立品牌管理意識(shí)。河南各級(jí)政府要充分發(fā)揮扶持、引導(dǎo)和監(jiān)督作用，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，把當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)。河南的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡“命牌”，要通過(guò)各種方式努力學(xué)習(xí)品牌管理知識(shí)，提升品牌管理水平。

（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷手段。首先，政府要加強(qiáng)具有地方或區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)，直接為品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，方便品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售，降低品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本。其次，政府還應(yīng)幫助品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品或龍頭企業(yè)網(wǎng)站，在相關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息。組織開展網(wǎng)上參展、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動(dòng)，提高交易的效率和品牌的可信度。再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，并與超市、學(xué)校、大企業(yè)、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、賓館飯店等建立直銷關(guān)系，為塑造提升品牌形象打下基礎(chǔ)。最后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者還要積極參加各種農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)、商貿(mào)洽談會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品豐富的外觀展示和內(nèi)在品質(zhì)介紹，推介產(chǎn)品，打造品牌。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命線。河南的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要不斷加大農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的投入，通過(guò)科技創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。河南的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要圍繞市場(chǎng)需求，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)全方位地進(jìn)行科技攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。不僅要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工銷售各環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新，還要圍繞產(chǎn)后的保鮮、貯運(yùn)、加工、包裝、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)開展相應(yīng)的技術(shù)攻關(guān)，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品保持品牌的生機(jī)和活力。廣泛運(yùn)用生物工程技術(shù)、現(xiàn)代先進(jìn)種養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)和信息技術(shù)等，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）建立品牌保護(hù)機(jī)制。一方面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是依法保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有力武器。河南各級(jí)政府要廣泛宣傳，增強(qiáng)企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的商標(biāo)意識(shí)，并切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體解決在商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問題，對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)開展普查梳理，對(duì)產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)、市場(chǎng)前景好的農(nóng)產(chǎn)品，一旦條件成熟立即進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)；另一方面政府、協(xié)會(huì)、市場(chǎng)要攜起手來(lái)，建立一套系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的查處力度。同時(shí)，推行原產(chǎn)地身份認(rèn)證制度，做到生產(chǎn)有記錄、信息可查詢、流向可追蹤、責(zé)任可追查，正本清源，厘清亂象，以提高市場(chǎng)監(jiān)管效率，給品牌上保險(xiǎn)、給消費(fèi)者以信心。

［1］王向前.品牌營(yíng)銷缺失成通病專家建議原陽(yáng)米加大宣傳力度［N］.河南商報(bào)，2010.11.1.

［2］齊亞瓊，王海圣.優(yōu)質(zhì)水稻面積銳減、造假成風(fēng)導(dǎo)致原陽(yáng)大米“掉價(jià)”［N］.河南商報(bào)，2010.10.29.

［3］李偉杰.河南農(nóng)產(chǎn)品品牌期待做大做強(qiáng)［J］.農(nóng)村·農(nóng)業(yè)·農(nóng)民，2012.1A.