把握趨勢 謀劃未來

劉寶順

隨著科技發展的日新月異和傳播手段的層出不窮，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通。近年來，廣播媒體充分挖掘移動媒體的伴隨性優勢，發揮音頻媒體特點，順應移動化、數字化和網絡化的大趨勢，關注用戶體驗，通過車載移動、微信、微博、App、在線廣播等平臺，延伸和拓寬廣播的傳播通道，滿足用戶個性化、碎片化、伴隨化的收聽訴求，在傳統媒體整體發展趨緩的情況下，廣播媒體依然保持了一定幅度的調整性增長。

2013年，受網絡視聽業務快速增長、新媒體廣告業務分流的影響，傳統廣播電視廣告收入的增幅大幅下降。據統計，全國廣播電視行業2013年的廣告收入約為1302億元，增幅僅為2.52%。2013年，傳統電臺增長減緩，新型電臺成長迅速。傳統電臺廣告刊例收入增幅僅為3.7%。與此同時，網絡電臺以其迅捷性、無限性、交互性和個性化，迅速贏得市場，特別是年輕群體的歡迎。

2014年第一季度，受汽車行業發展帶動，電臺廣告收入同比實現高位增長，增速達24.6%；電臺廣告投放中，商業服務業、郵電通信以及房地產均有較大漲幅。另外，因限制三公消費和“禁酒令”，酒類廣告趨于謹慎和精準投放，帶動酒類電臺廣告高增長，此外家居用品在電臺投放也較大。

廣播媒體地域性明顯，廣播頻率類型化特征突出。在2013年廣播市場的競爭格局中，屬地性電臺（省級電臺和市縣級電臺）共占有廣播市場近90%的市場份額，凸顯了廣播媒體的區域性媒體特點；不同類型廣播頻率的市場競爭中，交通類、新聞類和音樂類頻率依然構成競爭的主體，共占有廣播市場86.3%的市場份額，較2012年提升2.4個百分點；交通類頻率占有廣播市場的32.6%，占據廣播市場競爭的制高點。

廣播聽眾結構繼續呈現年齡下行、收入上行的趨勢，提升了廣播媒體的市場價值。2013年45歲以下的廣播聽眾較2012年增加了1.9個百分點，占比近70%，整體廣播聽眾繼續呈現年輕化趨勢；個人月收入在5千元以上的聽眾占比達到21.8%，月收入在1萬元以上的聽眾增加了一倍多。車載移動及智能移動收聽終端的廣泛應用，不僅改變了廣播聽眾的年齡結構，使廣播聽眾更加年輕化，也使廣播聽眾的收入結構得以改善，進一步提升了廣播媒體的市場價值。

廣播收聽終端移動化、智能化，優化了廣播收聽市場主體結構。移動互聯網的高速發展和汽車社會的到來，使廣播聽眾所選用的收聽終端向智能移動化、車載移動化轉移且呈現持續上升、集中的趨勢。2013年廣播聽眾使用的收聽終端中，手機收聽的選擇率達到47.8%；車載收聽終端的選擇率達到34.2%，較2012年提升近10個百分點，車載移動收聽市場成為廣播收聽市場的主體市場。

廣播媒體面臨的新媒體沖擊及與新媒體的融合，勢必進一步推動廣播市場的變革。媒體節目創造平臺需要進行流程再造。就廣播市場而言，廣播受眾的群體年齡更加年輕化；收聽終端會穩步向車載收聽終端和移動互聯收聽終端傾斜；收聽行為更加碎片化、伴隨化；資訊獲取更趨多媒體化、快捷化；廣播媒體消費泛電臺化、音頻化。這為廣播節目的創新、節目編排和營銷提出了新的命題，傳統廣播節目的編排策略難以適應移動互聯語境的需要，必將引入大數據分析，改變節目編排，以適應不同終端的受眾收聽訴求。

媒體價值評估將出現重大革新。全媒體收視收聽統計分析是全媒體時代音視頻節目傳播數據統計的一次革命性創新，它將為各地廣播電臺電視臺和節目公司的新欄目立項、投資及在播欄目的改進、停播等決策提供重要的數據參考，有助于廣播電臺電視臺選擇最適合的媒體形式和傳播渠道，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

廣告產品結構需要優化。就廣播媒體競爭而言，目標受眾會進一步細分，音頻網站及手機音頻App進一步沖擊或分流音樂類頻率的受眾市場。廣播廣告的經營更加趨向標準廣告，廣告結構由傳統產業向互聯網產業靠攏，電子商務廣告將成為廣播廣告新的增長點。

（作者系中國廣告協會廣播分會會長）