30億美元3部卡車

孟為

3 0億美元、114 0萬個工程小時研發(fā)，210 0萬公里道路實驗，F(xiàn)H、FM、FMX三款車型。

這樣的一組數(shù)據(jù)對于沃爾沃卡車來說意味著什么？

2014年5月19日，沃爾沃卡車在韓國首爾華克山莊舉辦了三款全新產(chǎn)品的亞洲上市活動。它是這家全球數(shù)一數(shù)二的重卡生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品大換代，一場徹頭徹尾的改變。

當(dāng)2012年9月，全新一代沃爾沃卡車概念車首次在德國漢諾威車展亮相的時候，我們不得不佩服沃爾沃集團的勇氣。

同樣是在2012年，已經(jīng)持續(xù)了四年的歐洲債務(wù)危機突然加劇，希臘、西班牙、意大利等國的財政紛紛告急，信譽評級也降至了最低點。這是歐洲近十年來最低迷的時刻。

與GDP緊密相關(guān)的重卡行業(yè)更是受到波及。這一年，受到卡車市場低迷的影響，卡車業(yè)務(wù)占據(jù)集團總業(yè)務(wù)63%的沃爾沃集團營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，營業(yè)收入為3036.47億瑞典克朗，同比下降2.16%。

鑒于對未來市場和經(jīng)濟環(huán)境的判斷，沃爾沃集團在2012年末宣布開啟新一輪（2012年？2020年）中長期戰(zhàn)略。

而沃爾沃卡車作為集團的核心業(yè)務(wù)，全新的FH、FM、FMX投放市場也成為激活整個集團新戰(zhàn)略開啟的關(guān)鍵一步。

兩步走調(diào)整

在這份中長期戰(zhàn)略中，整個集團的調(diào)整分為兩步走：

第一步是2012年到2015年。

其中，2012年到2014年是集團留給各業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品大換代周期。例如，在卡車業(yè)務(wù)板塊中，有雷諾卡車全新T、K、C、D系列，UD卡車Quester。當(dāng)然，最為重頭的還是沃爾沃卡車的全新FH、FM、FMX三款車型。

完成產(chǎn)品的大換代是整個戰(zhàn)略開始的第一步。為此，沃爾沃集團付出了市場的代價。

以沃爾沃卡車為例，2013年，其全球銷量為200274輛，相比2012年的204260輛，同比下降1.95%；全球銷售總額為1784.74億瑞典克朗，相比2012年的1891.56億瑞典克朗，同比下降5.6%。

“產(chǎn)品大換代所帶來的優(yōu)勢將在2014年開始展現(xiàn)，并在2015年使集團恢復(fù)良好的營收能力。”沃爾沃集團總裁兼CEO歐羅夫·佩森（Olof Persson）在集團2013年年報中指出。

第二步是2016年到2020年。這一時期，沃爾沃集團將重點提升集團業(yè)績和效率。它們將優(yōu)化組織架構(gòu)，并在全球裁減部分文職人員以提升辦公效率，并對其供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)進行調(diào)整，拋棄掉用戶不需要的需求，更加專注于產(chǎn)品能夠給客戶帶來的實際價值。

這份戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是，卡車在集團業(yè)務(wù)比重提升4%；全球各區(qū)域市場的市場占有率提升3%，抓住未來利潤增長機會，其中亞洲市場增長50%；提供高效運輸解決方案；打造全球最佳的運營團隊；強化和客戶的商業(yè)關(guān)系，成為客戶信賴的第一品牌。

亞洲，無疑又成為這份戰(zhàn)略中的焦點之一。

對于沃爾沃卡車來說，亞洲市場同樣是扭轉(zhuǎn)其市場表現(xiàn)的關(guān)鍵。在這個全球單車?yán)麧欁罡叩氖袌錾希?013年，其銷量下跌9.65%，營業(yè)收入同比下降19.9%。

除了已經(jīng)在中國布局的東風(fēng)沃爾沃合資公司，它的希望也在新的FH、FM、FMX。沃爾沃卡車中國區(qū)總裁陸博天對《汽車商業(yè)評論》說，全新的沃爾沃產(chǎn)品將從這一天開始逐步實現(xiàn)在中國市場和老產(chǎn)品的切換。

而其在中國的戰(zhàn)略目標(biāo)與集團一致，以性能更優(yōu)異的產(chǎn)品幫助客戶實現(xiàn)更科學(xué)的運輸解決方案，提升其業(yè)務(wù)價值，建立更加緊密的客戶商業(yè)關(guān)系。

駕駛員策略

毫無疑問，對于重卡這樣的生產(chǎn)工具來說，節(jié)省燃油效率、提高產(chǎn)品的出勤率、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障等都是各個企業(yè)正在努力的方向所在。

但在今天的重卡行業(yè)，歐洲一線的重卡生產(chǎn)企業(yè)很難再表現(xiàn)出一枝獨秀的產(chǎn)品特性或者一騎絕塵的性能表現(xiàn)，所有企業(yè)的技術(shù)實力都在伯仲之間。

市場的勝負(fù)，往往最終決定在品牌和對客戶感受細(xì)節(jié)的掌控。

在這樣的局面下，沃爾沃卡車將它們與客戶拉近距離的方式上進行了新的嘗試，即通過產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用大幅降低駕駛員的工作強度，帶給他們極致的駕駛體驗。

新的沃爾沃FH的駕駛室被重新設(shè)計，更直的A柱使得駕駛室的空間增加了1立方米，儲物空間增加了300升；后視鏡也被重新設(shè)計，使得司機的駕駛視野更加寬敞。

過去重卡貨箱操作和駕駛室翻轉(zhuǎn)等都需要駕駛員在車旁操作車內(nèi)的按鈕來完成，全新的沃爾沃卡車產(chǎn)品增加了遙控器，使得駕駛員可以在25米范圍內(nèi)自如操作，并控制車窗、空調(diào)等部件。

全新沃爾沃卡車搭載的i-Shift自動變速器可以在節(jié)油的同時減輕駕駛員的勞動強度；i-See的巡航系統(tǒng)不僅可以記錄道路狀況，幫助駕駛員正確地實現(xiàn)上下坡路的駕駛操作，還可以通過車聯(lián)網(wǎng)將數(shù)據(jù)分享給整個車隊。

當(dāng)然，它們最引以為傲的技術(shù)還是沃爾沃卡車獨創(chuàng)的沃爾沃動態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（Volvo Dynamic Steering，VDS）。

VDS是在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向上增加一個電動馬達，不僅可以使得轉(zhuǎn)向更加輕便，每秒2000次的調(diào)整也使得方向更加穩(wěn)定。客戶在顛簸的路面還可以通過VDS鎖死方向盤，使得車輛始終向前行駛。

《汽車商業(yè)評論》了解到，正是這一功能的使用誕生了YouTube上三則點擊量超千萬的廣告視頻。

一則是在西班牙一處崖谷，駕駛員用胡蘿卜引誘一只體重只有175克的小倉鼠查理，通過奔跑來操作方向盤，并使車輛繞過懸崖旁的彎路抵達終點。

一則是高空索道行走世界紀(jì)錄保持者Faith Dickey從一輛沃爾沃卡車車頂通過鋼絲在車輛到達山洞前穿越到另一輛并行行駛的沃爾沃卡車車頂。

最后一則，也是人氣最旺的要數(shù)昔日好萊塢功夫明星尚格云頓在兩輛行駛的沃爾沃新FH間做出一字馬的高難度動作。

沃爾沃卡車認(rèn)為，車輛技術(shù)可以幫助客戶實現(xiàn)安全、效率的提升，但人為的因素仍然是影響效率的重要因素。它們希望以駕駛員為核心來打造全新的產(chǎn)品為客戶吸引更多頂級的駕駛員，從而為客戶帶來更多的利潤。

為了突顯其在駕駛上所付出的努力，沃爾沃卡車希望用更多的體驗來打動客戶。

例如，在亞洲首發(fā)儀式后，在距離首爾70公里的平澤沃爾沃卡車交付中心內(nèi)，每個到場的人們都可以體驗FH在彎曲道路上的輕松駕駛和FM、FMX在崎嶇工程道路上的穩(wěn)定性。

此外，從6月開始，沃爾沃卡車計劃在北京、上海、成都、廣州開展四站全新FH、FM鑒賞嘉年華，讓更多客戶、普通公眾通過游戲、試駕來體驗其產(chǎn)品的輕松駕駛。

試想一輛700馬力、15噸重、高近4米的龐然大物可以被你輕松駕馭。這就是沃爾沃卡車希望體現(xiàn)的差異化營銷策略。endprint