你的品牌有態度嗎？

肖明超

當互聯網和移動互聯網不斷搶占和碎片化消費者時間，當越來越多85后群體成為消費市場的主力，品牌擁有鮮明品牌個性和明確的品牌態度，對他們變得非常重要——年輕人不再喜歡看起來“高冷”而“端莊”的品牌，“有態度”、“有個性”才能帶動他們的情感和情緒。

第一，每個品牌要有自己明確的品牌態度，品牌態度是一種主張，也是一種價值觀，更是一種生活方式的表達。

品牌態度一旦形成，就會深刻銘記在消費者心智中，穩定而不容易被改變，因此，每個品牌都要有明確的品牌態度，并且要促使消費者形成良好的品牌態度的感知。

例如，1980年誕生的引領生活潮流的無印良品，受到很多熱愛設計、熱愛生活的人的追捧，其至關重要的品牌態度就是不為流行做設計，而是倡導簡單的生活理念，產品設計返璞歸真和簡約無華，與其說無印良品是一個品牌，不如說它從一開始就提出了一種生活的態度：簡單、樸實、自然，并且富有質感，這種品牌態度直擊消費者的內心。

1946年，雅詩蘭黛夫人憑借著想“為每個女性帶來美麗”的渴望創立了雅詩蘭黛品牌，她從一開始就提出“美麗是一種態度”，并認為“世界上沒有丑女人，只有不關心自己和不相信自己有吸引力的女人”，遵循這一清晰的品牌態度主線，雅詩蘭黛打造了“高端、專業、個性化”的清晰定位，旗下27個品牌都延續著這一條品牌主線來進行定位，在中國占據了高端化妝品市場的1/4。

在互聯網領域，網易門戶順應用戶對互聯網的需求更加個性化和多元的趨勢，在2011年正式推出了“有態度”的品牌定位，并將“有態度”從用戶定位、媒體調性、品牌主張到互聯網解決方案等等方面進行貫穿，在中國的互聯網門戶中形成了與其他競爭媒體的區隔。

第二，品牌態度的定位、傳播與溝通是一個持續性、系統性的工作。

品牌的態度切中的是消費者的心理需求，而不是產品功能和物理層面的需求，要建設有態度的品牌，需要的是品牌長期對于態度的定位、傳播和持續性的工作。

例如，百事可樂與可口可樂的競爭差異化策略就是“年輕人”，百事如何一直保持在年輕人心目中的活力？從2009年開始，百事可樂將在中國宣揚了10年的“突破渴望”口號，轉變為“百事我創”，為什么呢？百事可樂在調研后發現突破渴望不能再滿足90后這樣一批敢創造，并且敢把創造表現出來的年輕人，于是，要用“百事我創”來宣揚這一代年輕人的精神，而在百事可樂的營銷主線中，體育和音樂一直是其承載年輕人的創造精神和傳播年輕人態度的平臺。

寶馬集團的MINI定位于一個新潮的、時尚的、獨一無二的小車，其品牌策略是盡量塑造自己的品牌個性，所有廣告都保持著同樣風格，面向一個訴求進行持續闡述，同時利用有爭議的廣告用語引起大家廣泛關注，因此，MINI強調，它絕不僅是一個汽車品牌，也絕不僅是一臺車，它代表高品質、追求個性的生活態度，這種生活也是消費者找到并樂在其中的態度共鳴。

網易在提出有態度的定位后，也進行了持續的傳播工作，從2012年“激發每個人身上的態度”系列品牌廣告，到2013年“思考DNA”品牌活動，以及2013年底推出的“跟帖十年，高手在民間”的品牌廣告，都在不斷向行業和用戶滲透網易“有態度”的價值觀和品牌主張。

第三，品牌要用內容化的方式來傳播態度，要從認知、情感、行為傾向三個部分去獲得消費者的認同甚至是追隨。

認知是消費者的品牌知識、對品牌的信念和印象的總和，情感是情緒以及喜歡與否的感覺，行為是消費者的消費意向和行為意圖，品牌要將態度貫穿到三個部分才能讓消費者產生粘性。

例如，定位以都市白領為主要消費群體的高端酸奶冠益乳，在推廣中一直強調健康的品牌態度。2014年5月5日到6月3日，冠益乳聯合網易推出“用健康定義王者”專題活動，邀請8位各界名人和廣大網友秀出健康態度，并呼吁在重視學習和工作的同時，要更注重健康，因為擁有健康的人才能成為王者，訴求健康態度與有態度的門戶結合，讓健康的生活方式深入人心。

農夫山泉依靠“農夫山泉有點甜”的差異化定位，迅速讓農夫山泉成為中國天然水第一品牌，然而消費者對于水的品質越來越關注，農夫山泉為應對需求，提出了“大自然的搬運工”的品牌態度。其傳播品牌態度的方式，不僅限于簡單的幾十秒廣告，而是通過講述其員工去深山老林里尋找水源故事的記錄片來表達自己的態度，比如你每天經過寫字樓時，就會看到這樣的紀錄片，這種方式，更有助于讓品牌態度真正植入到人們內心，從而可以建立從認知到情感到傾向的一致性。

今天，消費者對于品牌的態度，不僅僅是品牌認知，而是品牌有關屬性和品牌價值的綜合考慮，因此，每個品牌都應該大膽清晰地亮出自己的品牌態度，并用聚合目標消費人群的平臺，巧妙傳播出品牌態度。

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