我自己知道啊

劉寶華

“為什么非要花2萬塊買一個包？800塊在秀水街可以買到足以亂真的高仿，一模一樣，沒有人知道是假的。”自媒體脫口秀主講人羅振宇曾這樣問一個時尚女孩，對方回答：“我自己知道啊！”

從炫耀式到體驗式，中國人的消費方式正在發生變化，其關注點由希望從其他人的反饋中獲得心理滿足變為直接從高品質商品中獲得心理滿足，心理滿足的來源從外部他人轉向自我內部。

奢侈品行業的變化應當引起豪華車注意。

“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，這是奢侈品的定義，它不是生活必需品，卻能滿足人們特殊的心理需要。

奢侈品在經濟學上指的是價值/品質關系比值最高的產品，從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

按照定義和特征，豪華車屬于奢侈品，至少擁有相似的屬性和特征，兩者近年來在中國的銷售額、增幅也畫出了極為相似的曲線。

汽車同質化的趨勢不可避免，“滿足人們特殊的心理需要”將在豪華車競爭中發揮越來越重要的作用。

在我國，豪華車真正進入個人消費市場不超過15年，與其他奢侈品一樣，豪華車消費在這一階段呈現四大特征：消費的面子文化、炫富的奢侈消費、暴發戶式的消費盲從、禮品饋贈的人情消費。

在這種普遍的消費心理下，豪華車的品牌內涵、歷史積淀、產品特性、消費群體都已不再重要，炫耀消費和盲從消費只注重豪華車的品牌名氣甚至價格。

生活水平持續提高、轎車進家庭十多年后，奢侈品和豪華車在中國人生活中的角色發生了微妙變化。中國人開始僅僅因為自己喜歡而消費奢侈品，這種返璞歸真的消費理念將改變奢侈品、豪華車的舊有格局。

《汽車商業評論》認為，這是一種提升了層次的奢侈品消費觀，符合這種理念的品牌將迎來在中國市場上的好時光，例如沃爾沃，這個中國企業擁有的豪華品牌正積極地把斯堪的納維亞式豪華和北歐生活方式帶給它的第二故鄉。

柯尼塞格跑車、哈蘇相機、DLS音響、絕對伏特加、歐瑞詩水晶……瑞典制造貢獻了多個領域的頂級產品，在這些截然不同的產品之間很容易找到共同點——技術與藝術更好的融合。

最能代表這種跨界產物的是斯堪的納維亞設計，一種與德國包豪斯比肩的現代主義設計風格，二者都以簡為美、注重功能性，包豪斯設計傾向于理性、經濟和保守，斯堪的納維亞設計更具人情味，擅長找到人與自然的平衡，講究對原材料的忠誠和詮釋，其對功能性的要求不僅是實用，更是舒適。

有一種說法認為，當代人體工程學設計的頂尖佳作，基本均來自北歐設計師的貢獻。今年春天，沃爾沃通過“概念車三部曲”中的壓軸之作Concept Estate的全新設計語言，讓我們看到了其運用斯堪的納維亞設計對北歐式豪華做出的最新闡釋。

比如Concept Estate內飾，保持著鮮亮色調的Kasthall羊毛編織地毯，Orrefors/Kosta Boda設計的橙色水晶變速桿，頂篷和前排座椅背部的黑白方格羊毛編織物、木制鑲嵌物以及銅制掛件讓整個車內更加活潑，完全通透的車頂讓陽光最大限度透射進來。Kasthall、Orrefors/Kosta Boda都是頂級瑞典品牌，整個內飾的選料與布置像是典型的北歐客廳。

外觀方面，更修長、更扁平的車頭讓沃爾沃與大多數后驅豪華車擁有相同的比例線條，近乎對稱梯形的側面玻璃車窗部分是直來直去的北歐式簡潔。前臉進氣格柵采用內凹式，向第一輛沃爾沃轎車致敬，引擎蓋與進氣格柵之間星星點點的細節處理營造出浮動感。最具標志性的是T型日間行車燈和異形尾燈，靈感來自于北歐神話的“雷神之錘”。

在汽車設計中，以鍍鉻條等發亮飾件提升豪華感是常用手法，而Concept Estate在外觀內飾中都極力避免使用，代之以實木、羊毛、水晶的天然質感。哪一種更為奢侈？相信今天的中國人已經能給出統一的答案。

沃爾沃汽車集團設計高級副總裁托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）認為最新沃爾沃汽車設計體現的北歐豪華是新的卻又不浮夸的豪華，“真正的豪華車品牌的立身之基往往是理性的參數以及強烈情感價值觀的結合，創造一種精神上的渴望。對沃爾沃而言，這種情感就是冷靜、智慧和堅韌。”

通過近期曝光的全新沃爾沃XC90內飾，可以看出這種理念已經被運用于量產車。內飾中一些細節部分采用手工工藝，其精細效果令人印象深刻，例如歐瑞詩（Orrefors）的水晶玻璃換擋桿，采用鉆石切割工藝的啟停按鈕、音量旋鈕等。大尺寸觸摸屏幾乎占據全新XC90整個中控臺，替代了大部分按鈕，為駕駛者控制智能操作系統提供了方便。

在豪華車的體驗消費時代，“我自己知道”成為最重要的消費體驗和心理需求，沃爾沃所代表的北歐式豪華努力提供的是五感俱全的立體體驗，全新的造型設計是其感官上的形象體現，而它眾所周知的安全品質，方便人駕駛的智能系統，以及能濾掉95%PM1.0～5.0塵埃和顆粒的車內空氣凈化系統等等，這種用眼睛無法區分的品質確實只有你自己知道。

什么樣的土壤環境孕育什么樣的生態系統，斯堪的納維亞設計、北歐豪華理念的產生與北歐地區的地理位置、氣候環境、民族傳統、生活方式和國民心態密不可分。

廣袤蔥郁的森林和星羅密布的湖泊，極光耀目的星空與冰潔雪白的大地，得到大自然眷顧的北歐人生來就有幸領略造物主的神奇，使這里的人們對自然的親近與崇尚深入靈魂。斯堪的納維亞設計和北歐豪華理念的核心就是人與自然的完美融合。

在每年的“全球幸福感最強的國家”調查中，丹麥、挪威、瑞典等北歐國家總是名列前茅，沒有物質生活壓力的北歐國民鐘情于享受大自然的奇妙、家庭的親情和探索人類最本源的思考與體驗。這也是戶外運動在北歐格外流行的原因。

如果問一個北歐人豪華是什么？他不會想到別墅游艇，大部分答案會指向生活品質和體驗。對于北歐人來講，跟家人一起戶外運動，開船到海上去航行才是最大的享受。

這種不炫耀給別人看的豪華享受與“我自己知道”何其相似。

如果往更深處思考，那么“我自己知道”這種消費心理體現的還是一種務實低調、直抵本質、怡然自得的生活態度，恰與沃爾沃提倡的“以人為尊”造車理念相符合，《汽車商業評論》認為，這種洞察了當今奢侈品消費風向變化的態度和理念，在所謂更多關注用戶體驗的互聯網思維時代，尤其值得商界揣摩。endprint