荒廢已久的基礎

馬蕾

現(xiàn)場的一些年輕記者看起來一臉茫然，當 223天、21個國家、134座城市、51000多公里、0故障這幾個數(shù)字再次被提起時。

2014年5月22日，幾十家媒體和5位客戶代表被召集到武漢沌口東風乘用車總部，以一種簡單樸素的形式紀念彼時自主汽車做品牌有聲有色的行動一一“征服五大洲”品質(zhì)之旅四周年。

四年前，當東風風神推出主打品質(zhì)的“征服五大洲”之旅時，它呈現(xiàn)出一個大牌國企在塑造自主品牌上應有的氣質(zhì)和氣魄。事實上，從2009年至2012年，是東風風神塑造品牌的輝煌年月，這家自主品牌后來者制造出一批像模像樣的品牌行動，包括“我是車王”操控大賽、東風風神極地挑戰(zhàn)賽、聯(lián)手NBA以及在世界留下足跡和聲譽的“征服五大洲”品質(zhì)之旅。

從一開始，東風風神的打法就非常明確，以S30和H30全力挺進主流大眾市場，所有品牌行動都以品質(zhì)為內(nèi)核，不去太多玩形而上調(diào)性的東西，經(jīng)過三年塑造，它的形象已經(jīng)開始區(qū)別于其他制造商有了自己的風格。

但稍后的情形卻發(fā)生變化。

兩年前，仿佛被撒上了冷卻劑一般，東風風神塑造品牌的行動戛然而止，原來已經(jīng)開始露出模樣的風神招牌因后續(xù)動作乏善可陳而開始蒙塵。與此同時，由于產(chǎn)品線窄，市場份額不能有效提升，原本清晰的風神面孔變得模糊甚至被推至令人遺忘的角落。

當然，過去幾年東風風神一直對外傳播其對品質(zhì)的堅持，它拿出的主要佐證來自J.D.POWER亞太公司2013年底發(fā)布的報告。在這項報告中S30系列在中型車車輛可靠性（VDS）方面排在國有自主品牌汽車的首位。A60每百輛新車的問題點為95個，這一產(chǎn)品區(qū)間的平均成績是120個。

但僅靠幾個數(shù)字的傳遞顯然無法在品牌、產(chǎn)品與消費者之間形成一種兼具理性和感性的關系。顯然，一開始風神有這樣的愿望和行動，但之后產(chǎn)品的硬實力失去了品牌軟實力的烘托，無法實現(xiàn)溢價，也就只能在低價和低形象中徘徊。如果這一點不改變，即使A30、AX7和L60很快補充至產(chǎn)品線中，東風風神也無法實現(xiàn)質(zhì)的變化。

對消費者來說，品牌代表了對其商品的期望，對制造商來說，品牌代表著對消費者的承諾。好的、能讓消費者產(chǎn)生共鳴的品牌都擁有實際內(nèi)涵，從這一點上，此前東風風神圍繞“品質(zhì)”主線進行的品牌行動打下了一個好基礎，接下來，《汽車商業(yè)評論》認為風神需要向消費者證明一點：圍繞品質(zhì)打造風神品牌并不是一時的投機行為。

日益趨同的產(chǎn)品品質(zhì)和競爭正在把汽車價格壓得越來越低，而低檔和高檔之間的技術差異正在趨小，品牌和風格的作用卻越來越大，這是包括汽車在內(nèi)的高效生產(chǎn)流水線所面臨的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下花力氣建設品牌意義更加重大，使之與好的產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合，有自己的獨到之處，能為產(chǎn)品增加更多附加價值。

我們認為對“征服五大洲”活動四周年的紀念背后體現(xiàn)出東風風神的反思，它至少表現(xiàn)出兩個層面的含義，一是在密集的品牌塑造中斷后，東風風神近兩年來的品牌行動的確乏善可陳，只能藉由“紀念”活動維系其中的延續(xù)性；二是恰好是這種“延續(xù)性”帶來對未來“可能性”的期待，這種可能性指的是東風風神意識到必須作出改變以應對挑戰(zhàn)。

尤其在數(shù)字營銷時代，最重大的變化是銷售和品牌塑造融為一體。在這樣一個時代，品牌能在紛亂的產(chǎn)品世界中為消費者提供方向和引導，在迅速變化的環(huán)境中提供信任和一致性，而這些顯然不能僅靠產(chǎn)品自身和促銷完成。

東風風神紀念“征服五大洲”品質(zhì)之旅四周年活動僅10天后，東風汽車集團內(nèi)部宣布人事變動：劉衛(wèi)東不再兼任東風乘用車公司總經(jīng)理，原乘用車黨委書記、副總經(jīng)理李春榮接任總經(jīng)理，原乘用車副總經(jīng)理鄭純楷任黨委書記兼副總經(jīng)理。

而“征服五大洲”活動正是李春榮當年負責東風風神營銷品牌工作時的大手筆之一，《汽車商業(yè)評論》認為，長于品牌塑造和營銷管理的李春榮與發(fā)動機技術專家鄭純楷搭檔，將使新時期的東風風神除了產(chǎn)品本身，還將圍繞“品牌”與“技術”發(fā)力構(gòu)建完整的核心競爭力。

這意味著東風風神或許要全力發(fā)動引擎，一是完善長遠布局，使得后端研發(fā)與前端市場匹配，二是繼續(xù)推進產(chǎn)品、渠道與品牌的創(chuàng)新與改革，東風風神也因此有希望呈現(xiàn)出一種嶄新的氣象。endprint