2014年一季度國內彩電行業運行分析

◎工業和信息化部電子科學技術情報研究所 馬 琳

2014年第一季度，一方面，國內彩電市場增速放緩，開局不利；另一方面，出口市場結束負增長局面，數據向好。彩電產業仍然處于轉型發展時期，新技術、新產品不斷涌現，給市場帶來新的亮點，同時催生盈利模式向“產品+服務”模式轉變，大尺寸、超高清、智能化仍是未來彩電行業的發展趨勢。

表1 2014年1-2月國內彩電零售量

行業運行的基本情況和主要特點

1.產業運行壓力較大

國內市場受政策退出效應及互聯網企業低價沖擊的影響，經營壓力較大。2014年1—3月，國內彩電零售量為1 089.7萬臺，同比下降10.5%。深康佳一季度公報顯示，今年一季度營收40.5億元，同比減少15.7%。創維數碼的電視機銷量公告也顯示，今年1月、2月、3月，創維彩電的銷售額分別同比減少25%、32%、9%。2014年1—2月國內彩電零售量見表1。

考慮到去年同期節能惠民補貼政策出現的翹尾效應，今年的同比下跌屬正常現象。預計全年市場規模同比下降5%左右。一季度開局不利，廠商經營壓力較大。

2.出口首次出現同比回升

受2014年2月俄羅斯冬奧會和6—7月中巴西足球世界杯對全球彩電需求的刺激，以及歐美市場需求復蘇的影響，使得國內彩電業的海外訂單增加，出口市場同比出現增長。2014年1—3月，彩電累計出口1 568萬臺，同比增加43.3%，出口金額28.06億美元，同比增加29.4%。國內彩電出口量和出口額均創下五年來的新高，結束了長期以來的負增長局面。

3.互聯網IT企業跨界進入電視領域

從2013年四季度開始，樂視、小米等互聯網企業紛紛進入彩電市場，以低價銷售電視機，拉低了消費者對彩電的價格預期。為了應對互聯網企業，也為了自身的互聯網化轉型，彩電廠商紛紛推出互聯網專供產品，甚至還另建新品牌，如創維的酷開電視、康佳的KKTV、TCL的愛奇藝電視等都取得了不俗的成績。但是，靠犧牲利潤而獲得的銷量，畢竟沒有可持續性，內容服務收入也還是“畫中之餅”，轉型之路荊棘密布。

4.新技術產品在液晶電視中的滲透率不斷攀升

2014年一季度，智能電視銷售量604萬臺，滲透率55%；大尺寸電視接近240萬臺，滲透率22%。預計到2014年底，智能電視滲透率將達到70%，銷量有望達到3 000～3 200萬臺；大尺寸電視將達到1 100萬臺左右，滲透率接近24%。互聯網電視保有量將達到9 000萬臺，其中智能電視保有量將達到6 000萬臺。隨著終端數量的增加，智能電視的運營價值正在逐漸形成。

除智能外，2014年市場最大的熱點是4K超高清。在友達、群創、京東方、華星等面板廠的大力推動下，面板供應充足，價格不斷向2K面板價格貼近，產品也從原來的85 in（1 in=2.54 cm），逐步向40 in展開。4K產品正走向大眾化。預計2014年，4K的滲透率將達到16%～17%，銷量有望達到700～800萬臺。各種新技術產品在液晶電視中的滲透率如圖1所示。

圖1 各種新技術產品在液晶電視中的滲透率

行業發展的面臨形勢

1.內需市場趨于飽和

自2009年起，國家陸續推出“以舊換新”、“節能補貼”、“家電下鄉”等一系列惠民政策，帶動了彩電市場的大幅增長，政策結束后，其對彩電市場的透支影響漸漸顯露。2014年，彩電市場將處于政策結束后的消化期，彩電市場規模小幅收縮，擴大規模的難度加大[1]。根據國家統計局數據，我國城鎮彩電保有量2005年至今多年維持在每百戶約135～140臺的水平，農村彩電保有量約115臺，增幅趨于平緩。加之以筆記本電腦、智能手機以及平板為代表的、有娛樂功能各類屏幕終端的出現和普及，限制了中國居民家庭彩電保有量繼續大幅提升。

2.商業模式有待創新

國內彩電市場趨于飽和，同時，互聯網的影響使得年輕人更多地用PC看視頻而非電視，此外，新的商業模式的缺乏，僅僅依靠規模化銷售，造成彩電企業的利潤持續走低，2013年的利潤率徘徊在1%～3%。2014年我國彩電企業在提高效率、控制成本（節流）的基礎上，還要努力發掘更多的盈利點（開源）[1]。例如，積極探索新的商業模式以及推廣利潤率相對較高的大尺寸彩電等產品。

3.營銷渠道有待變革

傳統的渠道已經不能充分滿足消費者日益多樣化的需求[2]。2013年以來，彩電產品線上銷售發展勢頭明顯。一方面，線上銷售方式降低了銷售成本，有明顯的價格優勢；同時，習慣互聯網生活方式的年輕一代正在成為大家電的主要消費群體也是一個重要原因。2014年一季度，彩電線上零售量為110.9萬臺，同比增長53.3%。在渠道變革的過程中，快速而準確地分析用戶行為數據、社會化交互數據是至關重要的[3]。各大企業都已經開始加大在大數據建設方面的資金和人力投入。未來的彩電市場，不再僅僅是產品和渠道的競爭，更多地將會向著內容和數據分析競爭的方向轉化。

4.超高清電視技術標準尚不完善

超高清產業尚處于初步發展階段，尚未形成完善的技術標準體系。主要體現在：一是，目前全球超高清電視機的技術標準仍在推進過程中；二是，從整機的角度，僅僅液晶面板的物理分辨率達到了4K，而信號接收和信號處理的4K技術和解決方案還沒有出來；第三，4K節目的壓縮編碼還沒有統一的標準；另外，4K節目的片源也十分匱乏。

政策措施建議

1.推動落實《關于加快我國彩電行業品牌建設的指導意見》，扶持中國品牌走向世界

目前，國內市場已逐漸趨于飽和，而海外市場的空間巨大。中國自主品牌彩電出口僅占出口總量的15%左右，把代工出口轉變為自主品牌出口的潛力非常大[4]。但我國彩電企業體量較小，不具備在全球建立知名品牌的實力。同時，我國彩電企業在海外B2C市場成功經驗不足，從品牌整體形象，到海外市場本土化能力等方面都處于弱勢。因此，需要國家在海外品牌拓展方面給予必要的政策支持，并發揮行業協會等公共服務平臺的作用，聯合廠商，集中力量進行海外品牌建設。

2.建立健全智能電視產業鏈

進入智能時代，芯片與電路、操作系統、互聯網、服務平臺、應用軟件等將成為彩電業新的技術發展趨勢。我國智能電視自主品牌較為分散，缺乏統一的技術標準，自主知識產權儲備不足。因此，亟需建立健全智能電視產業鏈建立自主的智能電視技術標準，發展自主知識產權的核心技術，建立可管可控的云平臺。這不僅需要企業自身聯合技術攻關，更需要政府在政策層面加以扶持。

3.建立和完善超高清電視標準

隨著超高清電視市場占比的不斷提升，超高清電視已經成為彩電市場的一個亮點。政府主管部門有必要首先從標準入手，根據國際的技術發展趨勢，盡快組織標準組織和相關企業參與標準制定，盡快形成完善健全的標準體系，引導行業的健康發展。

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[1]家電視界-數字家庭-新聞資訊.2014年彩電行業三大挑戰發掘機會擴大規模[EB/OL].[2014-03-06].http://www.jdgod.com/2014/zixun_0306/3897.html.

[2]中國行業研究網.2014年彩電市場規模預計縮水4.5%[EB/OL].[2014-02-20].http://www.jdgod.com/2014/zixun_0306/3897.html.

[3]新華網.2014年彩電市場面臨三大挑戰[EB/OL].[2012-02-18].http://news.xin?huanet.com/tech/2014- 02/18/c_126148555.htm.

[4]電子信息產業網.形成合力才能培育強勢品牌[EB/OL].[2014-03-07].http://cyyw.cena.com.cn/2014-03/07/content_216803.htm.