湖南天聞：海外風正勁

王若蘭

6月9日，湖南天聞新華印務公司（以下簡稱湖南天聞）董事長潘曉山順利完成了為期一周的海外考察。路途的辛勞絲毫沒有影響他的好心情，從這位實干派管理者洪亮的嗓音中可以得知，此次出行收獲頗豐。

潘曉山此行參觀了位于瑞典、瑞士和西班牙的印刷廠和出版社。在那里，當地人的閱讀熱情以及印刷廠的高度自動化給他留下了深刻印象，而歐洲印刷行業整體的不景氣也讓他看到了更多的市場機遇。

如今，一張海外拓展的藍圖在潘曉山腦際正逐漸清晰，不過，此時的他也希望能夠靜下心來，看看來時路。

未雨而綢繆

2010年，湖南天聞在法國巴黎設立天聞印務歐洲辦事處；2011年，公司又在澳大利亞墨爾本設立天聞印務澳洲辦事處。從偏安一隅到躋身國際市場，以傳統書刊印刷為主營業務的湖南天聞選擇了一條不甚平坦的路。

潘曉山說，天聞走海外，是形勢所逼，更是內在的要求。“教材印刷已經到了天花板，總量很難上升，周邊省市的業務開發也面臨著困境，短期內難以突破，唯有海外市場才是未開墾的處女地。”在2013年全國印刷經理人年會上，作為演講嘉賓，潘曉山精煉地總結了天聞“往海外飛”的原因。（詳見2013年第10期《印刷經理人》文章《把握機遇 在堅守中突破》）

與許多印刷企業選擇在馬來西亞、越南等東南亞國家設廠不同，湖南天聞在開拓海外市場之初，便將目標鎖定在經濟發展程度較高、文化產業發達的歐美地區。

這一決策與公司的自身定位關系密切。立足文化產業，湖南天聞認為歐美地區的文化消費市場更為繁榮；其中，作為公司主要拓展方向的出版行業，更是具有市場成熟度高、準入門檻較低、審查制度寬松、相關法律體系完善等諸多優勢。與此同時，富有挑戰精神的湖南天聞相信，出口圖書的高質量要求及復雜工藝能夠幫助公司在生產技術領域不斷突破，使員工在解決問題的過程中積極創新和學習，從而增強企業整體競爭力，有利于轉型升級。

為規避海外市場拓展初期的經營風險，湖南天聞海外辦事處的設立，主要遵循以下兩條原則：其一，授權經營；其二，規范管理。所謂授權經營，是指公司通過人脈資源與在國外有一定國際貿易業務基礎的華人公司取得聯系，逐個洽談、擇優選用，在雙方明確責、權、利關系后，簽署業務代理合同。其中，湖南天聞提供海外市場品牌建設支持、業務后臺流程專業對口部門服務、各項國際貿易通用認證及生產資源；業務代理公司以湖南天聞總部為依托，負責品牌推廣、業務渠道建設、業內客戶開發以及印刷業務的承接工作，國外的辦公場地、業務人員和一般經營均由代理公司獨立運作。目前，公司在歐洲辦事處的業務由法國KRYUM公司代理，澳洲辦事處則為澳大利亞CHENBO公司。

在規范管理方面，為達成業績目標、實現共贏，湖南天聞要求總部的代理協議逐年簽署，業績目標、代理區域、貨款回籠、支持政策、退出機制等各項管理辦法根據具體經營狀況逐年調整，力爭用好的政策、機制促使各業務代理公司在較短的時間內為總部開拓海外市場取得較好的成績。

此外，湖南天聞還在2008年專門成立了人稱“三高”（素質最高、學歷最高、級別最高）的海外科，以應對海外市場對高級人才的需求。這里的人員都是經過層層選拔的優秀人才，全部本科學歷以上，其中半數為研究生學歷，很多事情均由潘曉山親自過問，特事特辦。

萬事俱備，湖南天聞就這樣走向了國際市場。

甜苦與喜憂

或許市場的美妙之處便在于波詭云譎下的不確定性，只身闖海外的湖南天聞，也在這里體味著甜苦與喜憂。

海外業務發展初期，為盡快打開海外市場渠道，湖南天聞在接單種類上未做明確界定，因而造成海外業務種類繁多的局面，不利于公司產能優勢的發揮及品牌推廣。與此同時，由于客戶資源的不豐富，80%的訂單集中在少數幾家大客戶手中，公司海外市場營銷規模受客戶自身影響跌宕起伏，難以形成穩定的增長勢頭。

為解決這些問題，湖南天聞隨即對海外拓展工作制定出明確的產品定位規劃，同時采用價格戰略淘汰低附加價值和不適應公司發展的客戶，并大力拓展客戶資源。值得一提的是，2010年以來，公司選派業務精英相繼參加法蘭克福書展、博洛尼亞書展、首屆上海童書展等國內外大型書展，通過多渠道豐富客戶資源。目前，湖南天聞海外客戶名錄多達4000多家，其中保持聯絡狀態及已發生交易的達近百家。

此外，“人”的問題也曾一度困擾著湖南天聞。由于印刷行業本屬微利行業，人員薪酬待遇不高，因此專門為海外業務科所招納的高學歷人才，常常面臨“留不住”的窘境。為此，在海外業務科的用人問題上，公司采用“培育+外部吸納”雙結合的方式，引進海外留學生、重點大學畢業研究生及資深外貿銷售精英，精心組建海外業務團隊，同時為海外科設立專崗專薪和傾向性的績效考核激勵機制。如今，經過不斷的摸索、調整和積累，海外科人員已由最初的2人發展到6人，結構穩定、分工明確；其業務流程日益清晰規范，業務渠道更加多樣。

“當前，海外科在業務和生產上都有專人對接，從最初的開發洽談客戶、日常客戶維護到每個訂單的達成，從訂單達成到訂單工藝的梳理、生產的調度，從產品質量、生產周期把關到最終的貨物出口報關退稅等，他們都直接或間接地參與到幾乎每一個環節。天聞海外業務的不斷增加與海外科的努力是密不可分的。”對于海外科所取得的成績，潘曉山深感滿意。

潘曉山說，拓展海外業務使湖南天聞首次具備了國際化視野和力爭在國際市場占有一席之地的創業雄心，三年多的學習、總結，獲益良多。

借助進軍海外市場的契機，近幾年湖南天聞斥巨資引進先進設備、先后通過“FSC國際森林認證體系”、“BSCI社會責任評估認證”、“SEDEX社會責任評估認證”、“G7色彩管理認證”等權威認證，并涉足更多新工藝、新技術，全面提高了企業的核心競爭力。

接單計價涉及成本控制，是生產經營中的首要環節。通過承接外單，湖南天聞也進一步了解到同行業的價格水平，并在深入市場和一線的過程中掌握更為專業的談判技巧與報價藝術，對公司的成本管控水平、業務工藝流程再造是一個極大地提高。此外，在強化產業鏈整合、提升企業管理水平方面，湖南天聞也都取得了顯著成績。

銷售業績更是清晰地展示了湖南天聞3年來的不俗表現。2012年，湖南天聞實現外貿銷售46萬美金，2013年大幅增長到90萬美金，初步為未來海外市場的拓展打開了局面。天聞印務承接的海外書刊、商業印刷品已出口到亞、歐、南美、北美、大洋洲等五大洲的十幾個國家和地區，在歐洲、澳洲設立了業務總代理，并正在積極開展美國、日本總代理的洽談工作，到目前為止已開發長期合作的境內外出版、商業印刷客戶二十余家。

“‘向海外飛的策略標志著天聞產業結構優化升級橫向延伸的一個方向，我們希望能真正開拓出一條差異化發展的道路。”潘曉山說道。

本次歐洲考察，進一步確認了潘曉山之前的一個設想。在走訪了幾家出版社后，他了解到，雖然有些圖書會外發至亞洲、東歐國家，但由于周期原因，大部分平裝圖書的印刷仍然選擇在當地完成。“如果我們能夠在國外收購一兩家印刷廠，使得在國外拿到的單子就地印刷，這樣綜合效益可能會更好一些。”

既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程。迎著海外拓展的春風，湖南天聞正大步向前。

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試水海外9要素

1. 根據公司資源判斷分析，準確進行市場定位。一旦決策開發海外市場，就要有恒心和決心。

2. 海外市場的開發需要一整套持之以恒的營銷組合策略，公司必須給予職能部門足夠的政策資源、時間、空間。

3. 具備良好的客戶分析開發能力，善于挖掘高價值客戶，同時也善于規避風險。

4. 用好、用足國家相關扶持政策，為市場開發尋求更多的外力。

5. 善于整合國內外業內資源，全方位滿足客戶的需求。

6. 搭建語言平臺，暢通交流渠道。有些國外客戶會來公司看色簽樣或參加國際書展，這都需要有流利的口語，因此國內印刷企業需要有一個會講外語的團隊。另外，由于印刷產品都是英語或其它語種，這就需要留意印刷品上的書名、作者等其版權信息是否正確。

7. 積極參加國際書展。參加書展是成功開拓國外市場的重要途徑。例如，一年一度的德國法蘭克福書展是全球規模最大的圖書博覽會，該展每年吸引來自世界110多個國家和地區的7000多家出版商參展。湖南天聞從2012年以來，每年都有參加博羅尼亞書展、法國巴黎書展以及法蘭克福書展，目前一半以上客戶均來自這些書展。

8. 業務與客服人員的高素質與專業性。對于印刷流程及工藝等專業術語的表達，國內與國外是有區別的。如果不熟悉這些專業術語名詞，與國外客戶溝通中就容易產生誤解，從而導致出現錯誤。所以，湖南天聞海外科的工作人員全部具有較高的專業素養，其中有印刷名校畢業的研究生，也有經過培訓的海外高學歷人士，還有幾位是在廣東深圳等沿海城市工作十年以上的、有印刷、客服和業務經驗的專業人士。面對客戶，他們能夠及時發現客戶需求，并提供其增值服務。一個專業并有責任心的客服人員會讓客戶對公司產生信賴，所有的疑問都能在第一時間得到滿意的解決，這也是讓一個國外客戶長期支持的關鍵要素之一。

9. 熟悉中西文化差異，客服/業務人員須注意以相互尊重為前提，比如有些客戶有宗教信仰，因此在與客戶溝通、進餐時須注意這些細節，才能獲得客戶的認可。

（根據潘曉山觀點整理）