廣播與互聯網融合的四種模式

王歡

“傳統廣播+互聯網”模式

“傳統廣播媒體+互聯網”模式是指傳統廣播媒體自辦網絡電臺，主要表現為傳統廣播媒體開辟網絡站點，通過互聯網傳送廣播節目，也就是通常所說的“臺網融合”。我國網絡廣播的“傳統廣播媒體+互聯網”模式經歷了傳統廣播網絡版和傳統廣播自辦的純網絡電臺（Net Radio）兩個發展階段。

在上個世紀末和本世紀初，互聯網迅速崛起，開始與傳統媒體搶奪傳媒業的蛋糕。面對這種挑戰，各種傳統媒體從最初的抵制到放下姿態尋求合作，掀起了與網絡合作的大潮。各大廣播電臺紛紛辦起了自己的門戶網站，以期在與網絡的結合中獲得整合傳播效應，謀求在新環境下的發展之道。1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺在網上進行實時廣播，標志著中國網絡廣播的誕生。中央人民廣播電臺于1998年8月注冊開通“中國廣播網”，是中央新聞單位中最早開通互聯網站的單位之一。這些舉動可視為廣播與網絡的最初的融合。

此類廣播網站的早期形式僅限于通過文字和靜態圖片來打開電臺的網上推介窗口，以此提供電臺機構介紹、節目推介和廣播節目時間表等資料性內容，以及部分廣播節目的文字版內容。隨著技術的發展，一些實力較為雄厚的傳統廣播電臺開始向網上音頻服務方向邁進，如2012年9月10日開通的長春廣播網就是長春人民廣播電臺的網絡版。在該網站上，6套廣播頻率可直播和點播收聽，還增加了微博應用、投票評比等功能，適應了廣播數字化、網絡化發展趨勢。

這種“廣播音頻網頁版”模式在內地廣播電臺中比較常見，幾乎每一家地市級以上的廣播電臺都實現了播出節目網上點播收聽的功能。另外，國內一些電臺還在自己的廣播網站上推出節目的視頻直播。比如，北京人民廣播電臺新聞廣播把《資訊早八點》欄目在廣播直播室的播出實況進行錄像，放在其網站上供網友點擊收看。網友從視頻中可以清楚地看到兩位主持人在直播室的狀況，看到主持人在播放版頭（非語言播出狀態下）時的幕后場景。這為網友打開了一扇走近廣播、撩開廣播神秘面紗的窗戶，讓人覺得十分新奇，這種視頻直播可以在不同媒體的受眾群中擴大廣播節目的影響力。①再如2011年的“兩會”，中國廣播網就把辦公現場搬到人民大會堂，利用網絡即時的傳播優勢開始了現場的播報。隨著信息科技的發展和互聯網在人們生活中的作用日益凸顯，各電臺網站也更受到母體電臺的重視，緊緊地依附母體的同時也實現自己的獨立化經營，中央電臺的記者現在就有“中央人民廣播電臺的記者”和“中國廣播網的記者”兩個身份。

真正地擺脫傳統廣播“網絡版”框架的模式，是在純網絡電臺出現之后。純網絡電臺（Internet-onlyStation）是指提供純粹的在線音視頻廣播服務的網絡電臺，其節目傳輸全過程都在網絡平臺實現，因此其傳播內容只能在網上收聽，而無法通過收音機接收。這種純網絡電臺與傳統廣播的網絡版有著根本的不同，它是一種全新的廣播形態，有自己的傳播規律及節目形態，與傳統廣播相比，它更具包容度。具體表現在：形式上，它可以容納傳統廣播、網絡廣播與手機廣播；內容上，它包含傳統日播節目、網絡電臺日播節目、歷史音頻精編與特供手機音頻等多方內容，而不是機械地把傳統廣播電臺的節目搬到網絡上來。據國外的相關統計，全世界最大的50家提供流媒體服務的網站中，有21家是純網絡廣播電臺，所占比例達到40%以上。②傳統廣播電臺的定位往往是扎根本地和本社區，以本地性為主要服務特征，而網絡電臺的主辦者則通常想著更廣泛的聽眾群體，并不囿于本社區的地域空間。本地聽眾收聽當地廣播，可以直接打開收音機，而網絡電臺的聽眾通常是那些聽不到無線廣播或者不滿足于無線開路廣播服務的聽眾或者那些聽不到某臺或者某類廣播內容的聽眾。

在同商業網絡電臺的激烈競爭中，我國廣播媒體自2005年開始重視網上音頻服務的拓展，并快速拓展純網絡電臺廣播領域。由中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺這兩家國家級電臺統領的純網絡廣播電臺——“銀河電臺”和“國際在線”，于2005年7月先后開播，是我國網絡廣播史上的一個里程碑。目前，銀河臺成功開辦7個精品頻道，擁有最廣泛的華語網絡電臺受眾；國際在線提供59種語言的在線廣播和點播服務。

互聯網在一定程度上對傳統媒體形成了沖擊，然而幸運的是，互聯網并不是一個排他性的媒介，在某種程度上，網絡平臺更像一個巨大的吸盤，它用自身的魅力和能量吸引更多的合作者。從這個角度看，網絡確實為傳統媒體開辟了更加廣闊的空間，“傳統廣播+互聯網”模式就是一個很好的例證，它顯示了主流媒體對現行音頻節目傳播模式的反思和探索。他們勇敢地面對網絡技術快速發展和普及應用帶來的挑戰，擴大并延伸了廣播媒體的生存空間。

“商業網站+廣播”模式

非傳統廣播媒體以“電臺”的名義入網的方式有很多，有純粹的經營公司，如各地電信部門開辦的所謂“頻道”“廣播”，還有諸如信息公司、廣告公司、服務公司、社區論壇等開辦的“某廣播”，以及商業公司與傳統的廣播媒體聯營，如中央臺與上海市信息中心合辦的“經濟科技信息網”等，數目眾多，難以計數。此類入網廣播多是為了宣傳母公司，目的性和針對性強，傳播范圍小，受眾接觸率偏低，一般造成的傳播影響并不大。這里討論的“商業網站+廣播”模式主要是指各大門戶網站或互聯網服務商開設的網絡電臺。

2003年9月，貓撲電臺開播；同年10月，原中國最大的電子郵件服務商之一，后來主攻寬帶娛樂的“21世紀”網站開通“21世紀網絡電臺”，發展不久就招募了數十名主持人，與近50家網絡電臺和傳統電臺建立了合作關系；2004年8月，有11年廣播節目制作經驗的北京達人文化公司與中國最大的互聯網綜合服務提供商——“騰訊網”合作推出了新銳網絡電臺（Show Radio，直譯為“廣播秀”），目標瞄準25歲以下的受眾，借助聊天軟件的龐大用戶群迅速擴大網絡電臺的聽眾群，一時間人氣飆升。2009年12月，豆瓣網推出豆瓣電臺，以其獨特的記錄用戶偏好功能、頗具小資情調的設計受到廣大白領用戶熱捧，類似的還有人人電臺、網易社區電臺……這些網絡電臺大都以音樂廣播的形式搶先占領網絡音頻服務市場。由于沒有廣播頻率的限制和政策管制方面的束縛和包袱，它們全身心地面向網絡聽眾，風格和做派都非常活躍，對年輕的網民有著很強的吸引力。

“商業網站+廣播”模式下的商業網絡廣播電臺主要有如下特征：

首先，他們擁有強大的資本支持。由于其母體資源大多是上市公司或者獲得風險投資的公司，其資本實力雄厚，這在一定程度上保證了商業網絡電臺的資本投入，其主持人、節目制作以及電臺推廣較個人網絡電臺而言，有了更強的專業性與更多的保證。

其次，它們以先進的技術為硬件支撐。由于依托強大的網絡母體，最新的技術大多能在第一時間用到商業網站電臺上去，它的發展較之個人網絡電臺與政府網絡電臺而言，更多得益于技術的應用。

再次，大多數商業網絡電臺具有成熟的商業運作經驗。其母體平臺除了提供資本、技術等支持外，還將商業網絡電臺的市場推廣與營銷統一納入自己原有的營銷體系中。也正是因此，這些商業網絡電臺從一誕生就“商業味”十足。

另外，組織線上線下活動是這類網站的主要特點。商業網站的特色在商業網絡電臺身上也體現明顯，它們與各類傳統媒體舉辦各類活動，推廣他人的同時也被他類媒體推廣。③

商業網絡電臺著重探索網絡的多元化營利途徑，為當下中國網絡電臺的市場運營積累了經驗。商業網絡電臺的傳播模式讓網絡和電臺的融合更近了一步，甚至有學者認為，網絡廣播將會成為各門戶網站和商業網站繼短信、郵箱、搜索引擎之后的第四大業務增長點。然而，就目前總體來說，大型門戶網站投身網絡電臺只是順應潮流之舉，其決策層并沒有把主要精力放在與傳統媒體的融合上，也沒有給網絡電臺一個清晰的發展規劃，所以門戶網站網絡電臺在各方面都無法與國際在線、銀河臺等官辦電臺相比，且在整個網站運營中也不是主流產品，地位十分尷尬。

“傳統廣播媒體+門戶網站”模式

“傳統廣播媒體+門戶網站”模式是指傳統的廣播媒介和門戶網站合作推出的網絡廣播服務。這種合作方式中，前者提供廣播內容，保證節目內容的品質和權威；后者提供播出平臺，并帶來豐富的受眾資源。

傳統廣播媒體和門戶網站在網絡廣播上的合作最早發端于美國，其目的一方面是為了整合二者的優勢以適應電子化浪潮，另一方面是在廣播網絡化的過程中，傳統廣播媒體和門戶網站面臨高額的版權費用所采取的折衷之道。

音樂廣播是美國廣播業最大的一塊蛋糕，《數字千禧版權法》的頒布無疑使像環球（University）、華納兄弟（Warner Brother）、貝塔斯曼（Bertelsmann）這樣手握音樂版權的唱片公司穩獲數百萬美元的版稅收入，卻使廣大網絡電臺陷入困境。巨大的版稅壓力使得正在大規模開展網絡廣播業務的微軟、雅虎等公司在此項目上盈利的空間十分狹小。在這種情況下，同傳統廣播組織合作成為一個切實可行的模式。這是因為美國的傳統廣播電臺的音樂版權費支付可選擇一次性付清的方式。如果一個商業廣播電臺的年廣告收入超過15萬美元，每年應把廣告總收入的1.6%交給音樂版權組織；如果年收入低于15萬美元，則每年要交付一個固定的費用。選擇一次付清的好處就是，電臺可以任意播放該版權組織擁有的任何音樂制品，而不必單獨申請。

目前門戶網站同傳統廣播合作的模式在中國并不多見，這主要是因為時下國內還沒有一部類似美國《數字千禧版權法》的法律條例，針對用互聯網傳播音樂作品的版權問題做出詳細的規定，因此中國網絡電臺不必擔心高額的版稅壓力。但是隨著我國互聯網版權法案的跟進以及國人版權意識的提高，網絡音樂版權費必將成為我國網絡電臺發展過程中的一個重要議題。屆時，“傳統廣播媒體+門戶網站”模式也許會成為國內一種常見的網絡廣播運營模式。

“個人/團體+互聯網+廣播”模式

互聯網是一個自由開放的平臺，也是一個“草根族”充分展示自我的理想國。主流媒體和具有雄厚資源優勢的商業公司有意和網絡合作，個人和小團體也躍躍欲試。

“個人/團體+互聯網+廣播”模式是指一種個人化的網絡廣播，其典型形式是廣播愛好者組建的專門性的網絡電臺或播客。從嚴格意義上講，這類網絡點大多是非法電臺，內容除少數為原創外，多數為盜版，需要加強引導和規范。

此類電臺一般以“音樂、娛樂”為主打，宣稱自己的“前衛”特性，風格較為張揚，其主要目的是在自娛自樂的基礎上吸引同類加盟，從而形成志同道合的“圈子”。這些網絡電臺一般是依托個人網站或大的網絡電臺社區開設的。既包括一些個人和群體投資建設的網絡廣播電臺，也包括各大高校廣播臺創辦的校園網絡電臺，數目眾多，難以計數。這些網站的節目更貼近個人的情感與生活，逐漸形成了一定的聽眾規模。目前國內有代表性的個人網絡電臺主要有螢火蟲網絡電臺、天網網絡電臺、星晴網絡電臺等。雖然此類網絡電臺的權威性、持久性難以保證，卻從一個側面體現了網絡時代的社會寬容和草根階級的喜怒哀樂，是現代網絡文化的重要組成部分。

一些個人網絡電臺還顯露出由內容提供走向平臺營銷的趨勢，致力于發展各種商業項目，如會員酒吧、免費游戲平臺，并與多家廠商簽訂合作協議，會員只要在該網絡電臺注冊，就可以享受到合作廠商的低價商品。除此之外還有個人主頁服務、網絡主持人培訓計劃、造星計劃、個人歌手頻道、個人主持電臺等項目。

（作者單位：中國傳媒大學）

注釋：

①劉 平：《融媒體時代——廣播發展新階段》，《新聞愛好者（理論版）》，2008年第9期。

② Corey Deitz，《Web casting Now and Tomorrow： Paul Maloney Sounds Off Comments from the Editor of the “Radio And Internet Newsletter”》，http：//radio.about.com。

③欒軼玫：《中國網絡電臺的三角格局與二元模式》，《現代視聽》，2006年第4期。