打造新型主流媒體 構建現代傳播體系

廖望劭

8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。習近平總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

中央的《意見》，從“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”的高度，把打造新型主流媒體上升為國家戰略。這既是媒體發展的時代需要，也是滿足和適應民眾訴求的重要體現。

廣播電視等傳統媒體肩負著引領主流輿論、有效傳播主流聲音的基本職責。目前傳統媒體話語權受到新興媒體沖擊，推動傳統媒體和新興媒體融合發展是大勢所趨。打造新型主流媒體、構筑現代傳播體系要做好融合這篇大文章。

《意見》提出“推動媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律”，這指明了融合和發展的路徑和方法。打造新型主流媒體，需要嚴格遵循這些規律。新聞傳播規律，強調真實準確、及時快捷、客觀公正、全面權威的特征。新興媒體發展，旨在改變傳統媒體傳播新聞的單一功能，強調以新傳播技術為核心的多媒體融合平臺、多媒體整合傳播能力，實現“具有新傳播環境下強大影響力的新型融合媒體機構”的目的。廣播電視等傳統主流媒體應努力實現互聯網技術創新與新聞價值傳承的結合，體現傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展的思路，以實現在大眾傳播新時代繼續占據輿論制高點為己任。

《意見》提出“要強化互聯網思維”。構建現代傳播體系，需要強化互聯網思維，推動媒體融合發展。互聯網思維，是在“（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。”說簡單些，互聯網思維是一種強調“用戶至上”的思維。在互聯網門戶網站面世之后，融合就已經成為廣播電視等傳統媒體決策者需要面臨的問題，“臺網聯動”就是廣電在媒體融合方面做出的探索。然而，由于缺乏互聯網思維，廣電媒體更多的只是將廣播、電視內容搬到網上，后來隨著微博、微信等社交媒體的出現，就將這些內容搬到微博、微信上。這些并非嚴格按照互聯網傳播規律而生產出的內容，缺乏與用戶有效的互動交流，因而難以達到有效引導輿論的功能。在新媒體的沖擊下，廣電等傳統主流媒體的影響力受到嚴重挑戰。只有強化互聯網思維，真正遵循互聯網傳播規律，體現出順應網民需求、提升網民體驗的基本追求，傳統新型主流的新媒體融合發展，才能有立足的基礎，才能贏得受眾的認同。

《意見》強調“要堅持先進技術為支撐，內容建設為根本”。媒體融合最關鍵、最根本的是內容。在互聯網時代，媒體生產的內容在變、方式在變，傳播路徑也在變，但生產優質內容的方向始終不變。這種內容建設，是新技術引領和帶動下的內容創新，乃至媒體人的思維觀念、用戶意識的深層變革。打造新型主流媒體要用影響力說話，構建現代傳播體系需要整合多媒體平臺。廣播電視等傳統主流媒體只有積極有效利用新媒體的渠道，充分發揮內容生產力、設置議程力強的優勢，才能在媒體市場競爭中占據有利地位。