跨屏營銷時代電視媒體的數字化生存之道

倪敏

在新媒體迅速發展的時代，多屏正逐漸成為生活的主流，并將進一步改變我們的生活，而跨屏營銷自然而然成為目前大家熱議的話題，也成為各大客戶關注的目標。作為多屏幕之一的電視屏幕，將如何面對這跨屏營銷時代，如何面臨多屏幕的強勢競爭？

地面頻道的經營困局

當前，地面頻道廣告創收正處于下滑的通道中。從2014年一季度不同級別電視臺的創收情況來看，雖然不同頻道間由于區域、體制、發展態勢不同存在著較大差異，但從總體媒介類型來看，市級臺廣告經營如果依然保持過去的傳統模式，創收下滑趨勢將很難得到根本性扭轉。

市級臺之所以會面臨創收乏力的局面，主要緣于三大因素：一是經濟環境轉型調整。經濟轉型加上廣告投放的渠道、選擇上多樣化，極大程度地稀釋了廣告主在電視媒體的投放費用。二是同行業競爭激烈。大投入小產出的“燒錢”時代，在財大氣粗的省級衛視面前，規模和實力較弱的市級頻道在投入上難以抗衡，無法有效產出內容，繼而逐漸失去創收的吸金利器。三是新媒體的沖擊。第三次科技革命使互聯網得到蓬勃發展，吸引大量年輕群體“遷移”，衍生產業廣告從而大幅搶占傳統廣告群體。

媒體行業任何一項技術的革新，都有可能帶來輻射全行業的大變革。近幾年來，互聯網的大規模商用與移動互聯網的加速上位，改變的不僅僅是傳媒行業的傳播主體，同時讓整個行業的傳播渠道與模式發生了巨大的變化，媒介去中心、跨媒體傳播成為新的趨勢，電視正在逐漸失去傳媒行業中的主導地位。

從影響市級臺廣告創收的主要原因來看，外部環境帶來的客戶投放轉移與減量，同行業競爭所營造的平臺壁壘，憑借市級臺自身能力很難實現有效改觀。但是，新媒體崛起帶來的行業沖擊，對市級臺而言在“危”中卻蘊藏著“機”，憑借自身本地化優勢，完全可以順勢而為，將新興技術與自身資源進行有效融合，把跨屏營銷作為自身傳播的賣點與有效的市場競爭手段，從而在變革中找到破局的可能。

當前電視跨屏的主流形式

一、以頻道內容為中心的整合推廣。電視頻道圍繞自身頻道內容，利用其他媒體資源進行宣傳，擴大欄目影響力。這種形式實際上只是利用了其他媒體最基本的宣傳功能，只是傳播渠道上的革新與多媒體的整合運用，也是目前電視頻道運用最多的方式。從本質而言，只是一種媒介的投放與傳播，并不能算是商業合作。之所以成為多數電視頻道所采用的形式，主要原因在于：第一，電視頻道的整合及商業開發意識不強，團隊不健全，多數頻道內部構架的設置脫離市場原則，導致頻道資源無法整合，只能進行局部合作；第二，頻道能對內容可控的主要是欄目，而有影響力的欄目不多，并且也只集中在幾個強勢頻道，因此多數頻道在新媒體中主導能力不強，只能在渠道上進行相互簡單的合作。

二、以產業為中心的商業開發。從產業的角度來講，電視媒體與互聯網及移動互聯網媒體之間競爭的焦點是內容，但也存在著對優質內容的共同需求，讓不同媒體之間有了合作的可能。以電視頻道為主導的內容輸出、圍繞內容的投資、節目版權交易、共同產業開發與投資等成為了跨媒體營銷的一種主流形式，電視頻道向視頻網站出售節目版權、與互聯網企業合作共同投資開發新節目都是這種形式的具體表現。比如，湖南衛視以兩個億的高價將綜藝節目《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》的獨家網絡播映版權打包賣給愛奇藝；又如河南電視頻道與愛奇藝網站共同合作開發《漢字英雄》，不但在節目制作上雙方共同投入人力、財力，在廣告售賣上也共同售賣，共同分成，而最后《漢字英雄》的紅火使得雙方共同獲利。

電視頻道長期以來在內容制作方面形成的強大專業優勢，讓它們理所當然地成為了這場合作的主導者。從目前的人才儲備情況上也能看出這一優勢在相當長一段時間內還將繼續存在。當前內容制作領域的從業人員，電視臺占了94%，民營制作公司占了4%，僅有2%容身于互聯網企業，且民營制作公司和互聯網企業的人才基本上也來自于電視臺?？梢哉f，電視臺仍然牢牢把握著優渥的人才資源，因而能在跨屏合作的過程中占據著充分的主動權。

三、商業與推廣結合的多維度開發。強勢頻道實力雄厚、資源豐富，于是在跨媒體合作的過程中更為靈活，尤其是在一些重點欄目上，更是加大投入，吸引多方力量共同開發的同時，也充分利用互聯網資源加大推廣力度。如浙江電視頻道《中國好聲音2》與搜狐視頻，湖南電視頻道《我是歌手2》與樂視網、《爸爸去哪兒2》與愛奇藝幾個亮點欄目就是采用跟獨家視頻網站的合作來共同開發和推廣的。我們以最近江蘇衛視的《最強大腦》和PPTV聚力聯合推廣為例：《最強大腦》以國內首檔科學真人秀節目為定位，在明星效應和神奇選手的雙重攻勢下，完全發揮PPTV聚力與江蘇衛視獨家戰略合作伙伴網臺聯動的強效互補優勢，使得《最強大腦》在宣傳上取得極大的成功，雙方互信互助的態度為整個節目的成功奠定了基礎。

從這一點來說，電視頻道與網站雙方多維度開發可以帶來這么幾點啟示：第一，互補性的聯合推廣不但在節目影響力上有成效，在廣告招商上也具有更大的吸引力；第二，將各自領域的優勢資源進行整合，共同研發衍生欄目，共同創造協同影響力，開發出更高的商業價值。

電視頻道跨屏趨勢

對于市級地面頻道而言，傳播方式的革新帶來了陣痛，同時也帶來了生機。在跨屏營銷的大浪潮中，任何一家媒體，都可以憑借自身固有的影響力在整合中創造價值，謀求升值。但從理性的角度來看，市級地面頻道要在跨屏營銷模式中覓得生機，還是存在一些弱項：平臺層面，市級臺作為區域化媒體，平臺總體的高度與影響力存在著一定的局限性，如何與互聯網這種沒有地域界限的新媒體進行融合，創造全新的傳播模式目前還沒有成熟的方式；在實力層面，新媒體的布局需要全方位的投入，包括各種平臺、軟件、APP的開發運營，以及大量的資金來進行推廣，在市級臺自身資金有限的背景下，實現二者整合推進難度較大；在內容層面，市級臺欄目一般都是面向區域觀眾的中小型項目，制作水準、社會影響都存在著先天的不足，大規模的進行跨屏整合營銷，對客戶吸引力有限。

跨屏不易，但新的環境為市級地面頻道的廣告經營帶來的挑戰已經迫在眉睫，探索、謀求跨屏合作營銷已經是不得不做的選擇。

一、積極打通產業鏈，有效深挖衍生產業。電視頻道跨媒體營銷的趨勢從縱向上來說，如果能實現上下游全產業鏈的整合，打通包括投資開發、內容制作、播出推廣等各個流程與環節，實現資源利用的最大化，則可以獲得事半功倍的效果。在這一方面除了需要頻道制播分離以外，也需要不同類型公司之間的融合，從而真正做到產業鏈的打通。從橫向上來說，研究、開拓周邊衍生產業，形成產業集群，充分挖掘內容的深層價值，更容易和直接獲得短期利益。比如益智類欄目開發APP、話題欄目拍成同名的電影、微電影、若干系列VCR等不同視頻形式、婚戀類節目做婚慶市場等等。衛視頻道中也有不少已經開始嘗試，其中尤以湖南衛視嘗試得最早，不但成立了跨媒體營銷部門，對各種衍生產品有明確的授權規定（包括電影、游戲、卡通和出版物等），也對如《爸爸去哪兒》節目進行了成功的衍生產業開發，其中光同名電影《爸爸去哪兒》就收獲6個億以上。

二、核心合作媒體間相互傳播與共同商業開發。電視頻道跨媒體營銷的第二個大的趨勢，即聯合幾大核心合作媒體，在各自的媒體輻射范圍內，通過內容的相互傳播與呼應，進一步擴大內容的影響力；同時在一些大項目上，充分利用各自的人、財、物資源共同進行商業開發，在產出效益后共同參與利益分成。這一部分表明如果能實現產業鏈的上下打通，并進行橫向集群的衍生開發發展，則可以取得極大的成功，但實現核心合作媒體間的相互傳播與共同商業開發最重要的一點還需要明確的分工與利益分配機制，以免造成共同發展的絆腳石。

三、頻道及欄目全媒體的符號帶入與傳播。當品牌經濟發展到成熟階段，符號也能創造價值。電視頻道利用頻道的LOGO與亮點欄目的標識，在頻道可控的不同傳播平臺與不同內容中進行整合植入與傳播，放大品牌，積累頻道與亮點欄目的品牌資產，將是未來的一個大趨勢。

處于多元競爭的多屏時代，對于任何一個電視臺而言，開放的心態最為重要。各種技術發展越來越迅速，電視媒體也會受到越來越多的民營制作公司的沖擊，除了保持住最重要的內容優勢以外，電視媒體需要與時俱進，不斷探索挖掘，成為多屏大潮中最堅強的一極。

（作者單位：杭州電視臺）

欄目責編：陳道生