節(jié)目整合：把“垃圾”變成“黃金”

田海宏

所有的電視節(jié)目制作人員，都希望自己的節(jié)目能上黃金時(shí)間播出。而每天24個(gè)小時(shí)的播出中，屬于黃金時(shí)間的，首當(dāng)晚間的19：00至22：00。這個(gè)時(shí)段，多半是播出《新聞聯(lián)播》和電視劇，偶爾還有各電視臺(tái)自己打造的重點(diǎn)欄目。能上黃金時(shí)間的欄目，少而又少。在24個(gè)小時(shí)的播出時(shí)段中，大部分時(shí)間都屬于一般性的時(shí)段，更有深夜以及下午觀眾開(kāi)機(jī)率比較低的“垃圾時(shí)段”。

經(jīng)過(guò)電視人不斷的努力和拓展，原來(lái)屬于不太重要的白天和晚間22：00—24：00的時(shí)段，現(xiàn)在也漸變?yōu)椤按吸S金時(shí)段”。早年的《東方時(shí)空》培養(yǎng)了中國(guó)觀眾開(kāi)始早間看電視節(jié)目的習(xí)慣，后來(lái)中午的午間新聞以及許多電視臺(tái)自辦的評(píng)報(bào)和休閑類欄目，讓觀眾在中午也把看電視當(dāng)做小憩。而晚上10點(diǎn)以后的次黃金時(shí)間，更是吸引了許多晚睡的收視人群，這里面不乏影響力較大、消費(fèi)能力高的精英階層觀眾，從而使得這個(gè)時(shí)段變?yōu)榱恕按吸S金時(shí)段”。

把普通時(shí)段甚至是“垃圾時(shí)段”變?yōu)椤包S金時(shí)段”，一直是電視人努力的方向之一。成都電視臺(tái)大膽地提出了“把垃圾時(shí)段變成黃金時(shí)段”，通過(guò)整合取得了比較好的成效。借鑒成都臺(tái)的成功案例，江西電視臺(tái)也在整合，將原來(lái)的《最愛(ài)是車(chē)》《江西房地產(chǎn)》等欄目整合成《第一汽車(chē)》《第一地產(chǎn)》等欄目。整合資源，不僅僅是改變欄目名稱及調(diào)整欄目?jī)?nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮合力作用，把原來(lái)僅僅在一個(gè)地面頻道播出的、效果比較好的欄目，經(jīng)過(guò)資源整合，由專門(mén)的團(tuán)隊(duì)打造，再把欄目放在江西電視臺(tái)的數(shù)個(gè)頻道、不同時(shí)段播出，從而取得全面開(kāi)花、強(qiáng)勢(shì)宣傳的效果。

一、單一播出改為多向播出，宣傳效果更為強(qiáng)勢(shì)。《最愛(ài)是車(chē)》和《江西房地產(chǎn)》欄目，原來(lái)都是江西電視臺(tái)三套即經(jīng)濟(jì)生活頻道的生活服務(wù)類欄目，兼具經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的功能。它們以專業(yè)性和對(duì)市場(chǎng)的貼近性以及獨(dú)特性而受觀眾的喜愛(ài)，但市場(chǎng)份額不是很大。從2014年3月38日起，《最愛(ài)是車(chē)》改為《第一汽車(chē)》，由原來(lái)單一頻道播出，改為在江西廣播電視臺(tái)二至五套通頻道橫向播出，開(kāi)創(chuàng)了江西電視界播出力度和規(guī)模的先河。

看《第一汽車(chē)》的播出時(shí)間：江西二套是00：45-1：00，江西三套是18：45-19：00，江西四套是08：55-09：10，江西五套是00：10-00：25。盡管這些都不是傳統(tǒng)意義上的黃金時(shí)段，但結(jié)合各頻道的定位，多頻道播出，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單一頻道的滾動(dòng)或者重復(fù)播出。本來(lái)這個(gè)欄目的專業(yè)性和服務(wù)性就比較強(qiáng)，加上一共4個(gè)頻道的多向宣傳和播出，更把欄目強(qiáng)勢(shì)推出，產(chǎn)生了良好的播出效果。

二、多向播出的良好效果，帶來(lái)更大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益。資源的整合，不僅凸顯了江西廣播電視臺(tái)的合力并舉、打造品牌欄目的決心，帶來(lái)了良好的宣傳效果；同時(shí)，良好的宣傳效果帶來(lái)了更大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益。

首先，在深夜時(shí)段收看電視節(jié)目的人，多為年輕人和有一定社會(huì)地位、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。他們就是汽車(chē)和房產(chǎn)類欄目的目標(biāo)觀眾，抓住了他們的眼球，才使得欄目產(chǎn)生真正的價(jià)值，占據(jù)專業(yè)類欄目的市場(chǎng)份額。其次，同一個(gè)欄目，在省級(jí)電視臺(tái)的四個(gè)頻道每天播出，播出頻率高。欄目附加的廣告效果，由原來(lái)的一份變?yōu)樗姆?，甚至有可能更多，廣告的價(jià)位也隨之水漲船高。最后，節(jié)目的影響力擴(kuò)大，提升了品牌的價(jià)值，同時(shí)也拓展了品牌的內(nèi)涵和外延，節(jié)目的收益不僅僅限于廣告，品牌價(jià)值帶來(lái)的附加值可以體現(xiàn)在相關(guān)的活動(dòng)中。比如《第一汽車(chē)》2014年3月15、16日在南昌國(guó)際展覽中心舉辦首屆江西特價(jià)車(chē)展，取得了銷(xiāo)售效益和宣傳效果的雙贏。欄目還在與相關(guān)汽車(chē)商籌建“江西4S店內(nèi)訓(xùn)師聯(lián)盟”，以及連辦5年的“中國(guó)中部（南昌）國(guó)際汽車(chē)文化節(jié)”五一期間吸引了大量的車(chē)友和買(mǎi)車(chē)愛(ài)車(chē)的觀眾參與。結(jié)合各頻道的定位，欄目還在開(kāi)展“車(chē)模大賽”“少兒車(chē)體繪畫(huà)大賽”“第一汽車(chē)俱樂(lè)部自駕游”等有趣的活動(dòng)，不僅能吸引觀眾的熱情，更吸引了商家的參與，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、影響力不斷擴(kuò)大，倒逼節(jié)目不斷提升質(zhì)量。從市場(chǎng)來(lái)看，欄目的核心價(jià)值在于觀眾對(duì)于其內(nèi)容的關(guān)注度、認(rèn)可度和美譽(yù)度所延伸出的持續(xù)增長(zhǎng)的客戶價(jià)值。隨著欄目的影響力不斷擴(kuò)大，倒逼節(jié)目必須不斷提高質(zhì)量，才能與播出平臺(tái)以及品牌價(jià)值相匹配。整合之后的《第一汽車(chē)》欄目，突出熱情、活潑、專業(yè)和服務(wù)。女主持身穿運(yùn)動(dòng)裝主持節(jié)目，這與國(guó)內(nèi)大部分電視欄目都有較大差異，也恰恰符合欄目的定位。從節(jié)目可以看出，欄目的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是年輕人，在介紹汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)時(shí)，也顯得年輕、時(shí)尚，動(dòng)感十足，這與汽車(chē)的動(dòng)感一致。

看服務(wù)類欄目，不僅僅是時(shí)尚和好玩，還需要有切實(shí)的服務(wù)內(nèi)容，只有這樣才能得到觀眾的長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)可。《第一汽車(chē)》每天常態(tài)播出的“極速車(chē)聞”“愛(ài)車(chē)并不難”等小欄目，每天的重點(diǎn)也有變化：周一是《愛(ài)車(chē)須知道》，側(cè)重汽車(chē)保養(yǎng)知識(shí)；周二是《愛(ài)車(chē)的春天》，側(cè)重為二手車(chē)服務(wù)；周三的《溫暖車(chē)故事》，側(cè)重車(chē)主與車(chē)的故事；周四的《新車(chē)六面看》，教觀眾怎么選新車(chē)；周五是《案例分析》，主要是分析交通事故和理賠事宜。周末特別版則側(cè)重生活體驗(yàn)和自駕游。這些定位比較準(zhǔn)確，也細(xì)分了市場(chǎng)。今年4月份播出的《怎么辨別二手事故車(chē)》《精品二手車(chē)推薦》《斑馬線上的事故》等節(jié)目，都請(qǐng)來(lái)了專業(yè)人士和交警講解，有較強(qiáng)的服務(wù)性。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，非專業(yè)司機(jī)的不斷增多，這類節(jié)目提升的空間較大，服務(wù)做好了，才能長(zhǎng)期有效地抓住觀眾。

或是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的壓力大于制作節(jié)目的壓力，每天15分鐘的節(jié)目，總讓人感覺(jué)匆忙，跳躍感太強(qiáng)，鮮有太多的節(jié)目留下深刻印象。例如《溫暖車(chē)故事》，年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選擇的多是年輕人與愛(ài)車(chē)的故事，而且高端車(chē)不少。這對(duì)年輕人人生觀和世界觀的引導(dǎo)缺乏積極意義，也缺乏普遍性。電視節(jié)目不僅僅是辦給高端人群看的，也不能簡(jiǎn)單地為汽車(chē)商服務(wù)。司機(jī)與車(chē)的故事，更應(yīng)該選擇普通人與車(chē)的故事，哪怕是普通的出租車(chē)司機(jī)，他們長(zhǎng)時(shí)間與汽車(chē)打交道，他們對(duì)車(chē)的感情和故事，更有故事和人文情懷可挖。節(jié)目好看了，才可能吸引更多的甚至是高端大氣的汽車(chē)商投入廣告。

在四個(gè)頻道播出以來(lái)，《第一汽車(chē)》和《第一地產(chǎn)》欄目的收視率得到有效提高，“萬(wàn)人看房會(huì)”“萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)”“免費(fèi)家裝總動(dòng)員”等活動(dòng)也紅紅火火地開(kāi)展，節(jié)目與活動(dòng)相互促進(jìn)，頻道與頻道聯(lián)手共進(jìn)，如此整合才會(huì)帶來(lái)更為長(zhǎng)久、明顯的效果。電視節(jié)目不斷的整合，將使得更多的“垃圾時(shí)段”變?yōu)椤包S金”。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：吉 慶