媒介融合觀察

宋哲

“媒介融合”并不是一個新鮮的話題。自這一概念提出以來，國內學術界對其進行了多視角的廣泛的研究，業界也對“媒介融合”這一概念進行了嘗試與踐行。本文主要以媒介產業化與數字化為背景，將“媒介融合”中的“媒介”概念分解成“內容產業”與“大眾傳媒產業”兩大內核，從“內容產業”的角度，來觀察“媒介融合”這一現象的發展歷程與現狀，審視當前“媒介融合”的特征。

“媒介融合”的兩個層次

媒介融合的兩個層次，第一個層次指的是形式與規模層面的融合，第二個層次指的是功能與結構層面的融合，第二個層次的融合是更深層次的融合。而這兩個層次的融合，第一個層次與國內的媒介產業化息息相關，第二個層次和數字化是密不可分的。

國內的媒介產業化，自1978年恢復媒體廣告經營以來，已經進行了三十余年。①雖然媒介產業化是以“媒介事業轉企業自主經營”的名義誕生，然而客觀上對媒介融合，尤其是廣電媒體的融合起到的作用卻是巨大的，這其中最重要的是從1999年開始的“集團化”。② 1999年，“82號文件”出臺，③對原有的廣播電視單位進行了行政重組，使得原來各自獨立的電視臺、廣播電臺、有線電視臺被整合到了一起，形成了一個規模更大、資源更豐富的傳媒集團。集團化在客觀上促成了一種電視、廣播、報紙等不同媒介在形式上和規模上的一次“融合”，并且這一“融合”普遍在全國范圍中迅速完成，反應出不同媒介經營者對于優化配置資源、強化競爭優勢的心態。④然而，在行政命令驅使下的這種“集團化”，終究是一種形式與規模上的媒介融合，集團大而不強，并沒有很好發揮出其應有的優勢。第一個層次的媒介融合，以媒介所承載的信息形態為區分，“合”有余而“融”不足。

媒介融合的第二層次，與數字技術的發展是緊密相連的。在數字技術被廣泛應用之前，媒介消費者通過各種不同的媒介來滿足各自不同的媒介消費需求，通過電視臺、電視機來滿足看電視的需求，通過廣播電臺和收音機來滿足聽廣播的需求。然而，隨著數字技術的發展，原來任何一種媒介所承載的信息都能夠被轉換成標準和統一的“0”和“1”。媒介消費者不再只是用收音機才能聽廣播、不再只是用電視機才能看電視，甚至以文字為表現形式的新聞、文學作品都不只是用報紙和雜志作載體。這不禁讓人反思：“媒介消費者”，其實消費的不是“媒介”，而是“媒介”所承載的“內容”。正是由于數字技術的出現和應用，使得“需求”擺脫了“途徑”的束縛，清晰地讓媒介經營者認識到傳統意義上的“媒介”其實包含了兩大內核：一是“內容”，二是“渠道”。

數字技術從根本上改造了傳統“媒介”的格局，使傳統的“媒介產業”演進到“內容產業”與“大眾傳媒產業”兩個龐大的產業——大眾傳媒產業具備大規模向社會傳遞信息的技術手段和產業組織，而其產品形式就是內容產品。⑤從這個意義上講，數字化在“媒介”內部進行了結構和功能上的區分，將媒介逐步分裂成“傳輸渠道”和“內容生產”兩類（下文簡稱“渠道”和“內容”）。而這兩類媒介的界限并不完全清晰，同時它們根據自身的資源優勢和特點，與同類或不同類的媒介進行合作與互補，于是形成了第二個層次的媒介融合——功能與結構層面的媒介融合。

“媒介融合”的三個階段

在媒介產業化與數字化的背景下，媒介融合的兩個層次循序漸進，由淺入深。筆者認為，雖然從時間維度具體提出媒介融合進程的里程碑有一定難度，但是，媒介融合發展至今，從“內容”與“渠道”的角度入手，總體上可以分成三個階段，這三個階段分別具有其鮮明的特征。

首先，內容的渠道拓展與延伸。這一階段主要發生在互聯網在國內早期發展的若干年時間里。這一階段，一方面，國內互聯網市場基本形成了以新浪、網易、搜狐等門戶網站為代表的互聯網市場格局，這些網站從傳統媒體中分流了大量的用戶和流量，成為了媒介消費者消費“內容”的一條重要“渠道”，給傳統媒體造成了巨大的壓力；另一方面，以廣播、電視、報刊為代表的傳統媒體，內容生產是其與生俱來的特征，盡管在互聯網的沖擊下，通往媒介消費者的渠道——廣播頻率、電視頻道、報紙、雜志逐漸萎縮，但媒介消費者消費的終究是內容而非渠道。因此，在彼時彼刻，傳統媒體為了應對互聯網的挑戰，展開了渠道的拓展與延伸，上文所提到的地方廣電集團化，就是“渠道的拓展與延伸”的一種表現。而從報業方面來看，自辦網站、“報網互動”成為當時報業發行渠道的拓展和延伸。⑥

媒介融合的第一個階段，傳統媒體以“內容”為核心，在長期的發展過程中積累了很多的資源和優勢，面對互聯網的“渠道”沖擊，或主動或被動地尋求渠道的拓展與延伸。這樣既符合自身發展的利益和需要，對當時的網站而言，能夠低成本地獲得大量內容，也是渠道生存和發展的必要條件。

其次，渠道的資源整合與優化。隨著互聯網的發展，國內網站的數量迅速增加，種類也日益豐富，搜索引擎、視頻網站、社交網站不斷涌現，使得“渠道”在短短幾年內爆發式增長。然而，伴隨著“渠道”的增長，渠道與渠道之間的競爭變得激烈和白熱化。

渠道之間的競爭，也可以從兩個層面來觀察。其一是資本層面。在全球互聯網投資熱潮的影響下，國內的互聯網市場，同樣經歷了大量的創業——上市——并購的案例。尤其是在視頻網站領域，大量資本的涌入使得互聯網視頻行業經過幾輪洗牌，形成了目前的競爭態勢，不少曾經出現在網民面前的甚至紅極一時的視頻網站，而今早已淡出互聯網視頻渠道競爭的第一梯隊。

在這一階段，經過幾輪資本層面的資源整合和優化，優勝劣汰，渠道競爭格局日益清晰和穩定。隨著這一格局的清晰和穩定，在當前的幾大類媒體中形成了一類以“內容生產”見長、渠道萎縮、受眾流失的媒體，比如電視臺、廣播電臺、報紙等，和以一類“傳輸渠道”見長、缺乏原創內容、掌握大量用戶的媒體，比如門戶網站、視頻網站等。兩者相互依存也相互競爭，融合更加深入。

第三，以內容為核心的渠道競合。渠道競爭的第二個層面，就是內容層面的競爭，因為媒介消費者本質上消費的是內容，而不是渠道。只有擁有優質內容的渠道，才能擁有更多的用戶和流量，才能獲得更多的收入。

目前，媒介融合就處于這一階段——以內容為核心的渠道競合。在經過資本層面的競爭后，依然生存的渠道，需要靠自身盈利才能繼續發展，要盈利主要靠廣告收入，廣告收入的來源在于用戶和流量，用戶和流量則取決于渠道所承載的內容，這就是渠道運營的邏輯。因此，渠道需要內容，需要優質的內容，來幫助其在渠道競爭中獲得長期而穩定的優勢。

而作為內容生產者，尤其是優質內容的生產者，由于其產品的稀缺性，在“內容”與“渠道”的合作中往往占據更加主動的地位。不論是影視劇的網絡版權、電視版權，還是新聞的轉載成本，都在不斷提高，這也迫使“渠道”為了節省長期采購成本而自行投資進行原創內容的研發與生產。從2013年至今，已有大量知名記者編輯、主持人、節目制作團隊從以內容見長的傳統媒體流動到以渠道見長急需優質內容的新媒體。

“渠道”和“內容”的關系從采購變成滲透，凸顯當前內容資源的稀缺性和重要性，也反映了媒介融合進程到了一個新的階段。

值得關注的兩個問題

目前，我國的媒介融合正處于圍繞內容而展開的渠道競合階段。在這一階段，顯而易見，內容在整個媒介融合的發展過程中處于核心地位，這意味著“渠道”強的一類媒體會圍繞內容加大各方面投入，也意味著“內容”強的媒體會提高合作門檻，同時倚仗內容優勢發展專屬渠道。除此以外，圍繞內容的核心地位，筆者認為這一階段還有兩個值得關注的問題。

一、圍繞內容版權的問題。內容版權市場在國內的發展較快，并且在不斷完善和規范的過程中。由于對內容資源的競爭日趨激烈，所以圍繞內容版權的問題也呈現出一些新的問題。最典型的案例就是今年上半年愛奇藝和芒果TV就《爸爸去哪兒》網絡視頻版權上演的一場版權大戰。在這一案例中，有幾個值得關注的點。

首先是湖南臺臺長呂煥斌表態：“今后，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，將由‘芒果TV獨播出，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。”⑦這一表態傳遞出一個信息，不少電視臺已經開始曲線布局獨播策略，扶持自有平臺，視頻網站的內容資源萎縮趨勢已經愈發明顯。

其次是愛奇藝在網絡播出過程中，對于植入廣告的處理。作為渠道的愛奇藝將《爸爸去哪兒2》劇中的植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時將伊利QQ星的角標模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分，這種做法使得《爸爸去哪兒2》的網絡收視對湖南衛視的經濟效益大打折扣。

電視臺與視頻網站，前者屬于“內容生產”型的媒體，后者屬于“傳輸渠道”型的媒體，前者需要后者提供網絡收視和版權收入，后者需要前者的內容來維持高流量和高廣告收入。雙方在這種合作關系中不斷發生摩擦和矛盾，所以掌握內容的媒介將以內容為核心資源，借勢發力建設自身渠道。但視頻網站也不會坐以待斃，國內四大主流視頻網站中，搜狐、優酷、土豆三家綜藝版權購買力度不大，出于成本因素考慮，視頻網站都加大對自制內容的投入，以減少對電視臺內容的依賴。

二、圍繞內容規制的問題。中國的媒介都是處于“可管可控”的范圍內的，網絡媒體也不例外。⑧這種“可管可控”，集中反映在對內容的規制方面。2011年，國家廣電總局辦公廳“181號文”的出臺，⑨實際上對所有在電視屏幕上呈現的內容——不論是智能電視、機頂盒、手機或電腦的airplay功能，都具有監管的效力。這無疑給互聯網視頻又套上了一個緊箍咒，這一緊箍咒在今年7月再次發威，對百度、阿里、樂視等7家互聯網電視服務提供商進行檢查并要求對違規內容進行整改。

“渠道”型媒體從前的內容來源是以采購為主，采購內容的價格雖然高，但內容基本都已通過審查，播出風險低。而現今轉投入大量資源進行內容生產或低成本集成UGC內容，因而不可避免接受政府部門的監管，內容受到政府部門的規制，面臨更大的播出風險。由政府部門主導的內容規制，客觀上對“渠道”型媒體向內容領域滲透與融合提高了門檻。

結語

綜上所述，媒介融合起始于相同或不同形態媒介的合并、合作，隨著這一進程的深入和擴大，并且在數字化的推動之下，不同形態媒介之間的壁壘被打破，媒介融合又發展成為一種不同媒介圍繞內容而展開的更廣泛和深層的競爭與合作。筆者猜想，在不遠的未來，我們所說的傳統意義上的“媒介”，將越來越有可能作為一種面對受眾的渠道而存在，而在媒介的上游，則是無數與之緊密關聯但不再隸屬于媒介本身的內容生產者——這將是未來的傳媒。（作者單位：浙江傳媒學院）

注釋：①②黃升民，馬 濤：《“媒介產業化”再思考》，《中國廣播》，2013（10）。

③1999年，國務院辦公廳轉發信息產業部和國家廣播電影電視總局《關于加強廣播電視有線網絡建設管理的意見》（簡稱82號文件）。主要內容包括：電視與廣播、有線電視臺與無線電視臺合并；停止縣級辦臺；臺和網分離。

④黃升民，周 艷：《1998：力量游戲與市場整合》，《國際廣告》，1999（1）。

⑤趙子忠：《內容產業論》，中國傳媒大學出版社，2005，第18頁，內容產業與大眾傳媒產業的不同在于：大眾傳媒產業強調“傳媒”，媒介是決定傳媒產業的核心部分，產業內分類是按照媒介的形態進行的；而內容產業則強調“內容”，內容部分從媒介中獨立出來，形成大規模的內容產品生產，并且通過更為廣泛的傳輸渠道和信息終端，進行更大規模的交易。

⑥林如鵬，顧 宇：《媒介融合背景下的報網融合》，《暨南學報：哲學社會科學版》，2009（1）。

⑦http：//nzhichao.baijia.baidu.com/article/19521

⑧黃升民：《三網融合——構建中國式媒·信產業新業態》，《現代傳播》，2010（4）。

⑨2011年，原國家廣播電影電視總局辦公廳頒發《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的部門規章，主要對互聯網視聽節目服務進行監管。