螞蜂窩：用大數據個性化旅游

鐘嘯靈

屬于螞蜂窩的個性化旅游時代已經到來，這是螞蜂窩的聯合創始人兼CEO陳罡篤定的事。

螞蜂窩作為旅游社交網站，注冊人數超過5000萬，日活躍用戶300萬，其最大的特色是依靠UGC模式提供個性化的旅游攻略服務。早些時候，他在公開場合表示，今年會是螞蜂窩的DNA發生裂變的一年。本質上，螞蜂窩將從基于用戶UGC提供旅游建議，簡單提供旅游攻略階段，轉變為提供深加工的旅游數據、提供精準旅游攻略的個性化旅游服務。

“以前我們是個 social company，從 2014 年要變成 data company”，這是陳罡在2013年的年會提出的目標。而他的策略是，基于海量的旅游攻略數據新的移動互聯網的產品，把前端大量用戶集中消費需求和后端旅游行業資源進行對接，來尋求流量變現。如此，一方面讓旅行者得到實惠，另一方面也可以幫助自己找到客源。

陳罡將在線旅游分為三個時代，第一個時代是鼠標加水泥的時代，這時候崛起了攜程；第二個時代是互聯網時代，大家有了搜索和比價需求，于是有了去哪兒的模式；現在開始進入個性化旅游時代，于是螞蜂窩出現了。

在陳罡看來，過去兩個時代的特點是，市場供應什么樣的旅游產品，游客就購買什么產品，這些產品都是標準化的單一旅游產品，但是到了第三個時代，旅游市場開始從賣方市場轉向買方市場，消費高度個性化時代已經到來。“在這個時代，誰能貼近用戶的需求，掌握用戶個性化需求，為大家量身打造個性化攻略才是關鍵。而消費高度個性化時代的首要需求是信息，轉化為互聯網語言就是數據，這是以數據為核心的旅游消費時代。”

大數據榜單+真實用戶點評

根據目前各在線旅游公司對UGC這一新的細分業務的競爭看，窮游網、途牛和驢媽媽等在細分人群市場上占有一席之地，攜程、去哪兒網等第一軍團則在大步追趕。而螞蜂窩在UGC信息的數據量和用戶量，讓它在這一市場上占據有利位置。

據統計，截至2014年5月，螞蜂窩的旅游攻略累計下載次數已超過2.2億次，游記平均瀏覽量超過1.2萬次/篇。“為什么攻略普及率這么高，為什么我們的UGC模式其他人很難模仿，除了有海量的UGC信息，更關鍵的是我們有很強的處理能力，我們還針對核心的攻略引擎進行全新的升級。”陳罡表示。

這一轉變始于2013年，陳罡認為，數據積累已經到了一個臨界點，必須提升信息的利用效率，如何讓這些信息幫助旅行者完成消費決策，尋找到適合的酒店和喜歡的餐廳，以及規劃行程，都是需要考慮的問題。

中國游客往往更信賴其他游客真實的旅游攻略，為了滿足游客閱讀攻略的需要，陳罡和技術團隊從海量、雜亂的游記中提煉出有效數據，推出結構化、精準的旅游攻略服務——告訴用戶以往的游客到了一個城市，喜歡去哪些景點、住哪些酒店、哪些餐廳等，通過以往游客的信息幫助其他用戶，也讓社區針對這些真實需求提供精準產品。

本質上，螞蜂窩提供的是以大數據為核心的榜單+螞蜂窩真實用戶點評。 陳罡饒有興致地演示了數據經過結構化梳理后的旅游攻略。

比如，當一位從未去過韓國的游客搜索首爾，會出現“景點、酒店預訂、美食、購物、娛樂、問答和游記”等列表。當游客點擊購物時，根據“用戶點評次數最高和得分最高”會出現明洞、樂天免稅店、東大門市場等結果，而每一個結果都有長長的游客點評。游客如果對美食感興趣，會獲得烤肉、參雞湯、啤酒炸雞等特色美食排行榜，游客也可以選擇“按用戶評分、按點評數、按達人推薦”等緯度進行更細致的查詢。如果想進一步安排行程，還可以點擊游記一欄，獲得按照“出行時間、人均花費、出行人數、出行方式”等排序的游記。

具體的點評會更多以數據的方式提供，比如游客選擇到泰國清邁旅游，螞蜂窩提供的清邁印象里，會出現被1609篇游記提及的夜市、966篇游記提到的泰式按摩……當游客點擊進入清邁古城，頁面根據“有多少游記提到一家酒店”的方式給出酒店列表，每一家酒店頁面都會顯示已入住用戶的數量、點評及相關游記，螞蜂窩甚至在酒店評論欄中設置了“有待提高”項，幫助用戶從多種角度了解酒店的細節。這一劃分不再局限于酒店星級、行政區域，而更多是結合已有的數據和真實體驗去認識一家酒店，然后匹配這些文字引入預訂。陳罡認為，讓用戶去評定酒店的好壞，才是極具價值的參考信息。

同時，螞蜂窩通過語義分析，可以將酒店、餐廳、景點等各項垂直數據，從以往用戶的長篇攻略中提取出來，做成單獨的產品，也作為后續的商業化嘗試。

比如螞蜂窩可以從UGC的游記攻略里提取出類似：“酒店距離新宿車站很近，乘坐地鐵和 JR 線都非常方便，方便去新宿購物。酒店有地下通道可以直通新宿站，帶著很大的箱子行走也不會太吃力”這樣的句子，這是純粹做交易的 OTA （在線旅游）很難做到的。用戶可以直接在攻略里看到被提取出來的酒店信息，點擊鏈接便可以直接導入預訂頁面。

螞蜂窩的旅游服務類似于淘寶購物體驗，只是螞蜂窩采取的是讓用戶成為專家，基于海量用戶行為數據挖掘，將大數據分析結果融入產品中，讓用戶通過他人的點評、游記、問答等自由制定自己感興趣的行程，形成自己的個性化的旅游攻略。

基于這樣的業務模式，螞蜂窩形成了自己的盈利模式——通過和OTA的合作，基于對前端用戶的需求分析，將熱門的目的地和熱門產品等與后端的OTA的庫存進行對接，推出酒店、機票和特價產品，打造旅游O2O業務的閉環。

比如在售賣特價產品上，根據用戶的需求，提供精準產品。螞蜂窩在6月初發布“國內5城市出發馬爾代夫自由行”，4599元的價格包含5個城市直飛馬累的含稅機票以及4個晚上的四星級酒店住宿，發布短短1小時就有超過10萬人關注，成交336筆。

而在售賣酒店產品上，螞蜂窩采取的是非銷售庫存方式，而是反向從酒店攻略入手，提取先前旅行者寫在攻略里的用腳走出來的體驗和感受，讓其他用戶從已有的真實體驗里去認識一家酒店，然后匹配這些文字引入預訂，這種模式不同于OTA 的銷售庫存方式——以賣家視角，售賣酒，再產生用戶評價。

陳罡表示今年將會實現盈虧平衡，而今年重點依然是提供數據型產品，成為一家數據型公司，在這個基礎上嘗試進行一些商業化嘗試，在這個階段螞蜂窩會嚴格考察合作伙伴的口碑和品質。

根據螞蜂窩提供的數據，它已經完成了和Booking、Agoda、攜程、藝龍等國內外OTA的接口對接。收錄60多萬家酒店，基本涵蓋在其他OTA網站的酒店。

做中國的TripAdviser

螞蜂窩目前有180人，其中技術團隊超過100人，陳罡本人也是技術出身，他們用了一年的時間對數據進行清洗，并且根據不同的行業、不同的目的地等緯度，建立不同的數據模型，不過目前技術仍然是最大的挑戰之一。

以香港為例：香港的旅游攻略關聯了1.2萬多篇游記、8萬多條問答數據、28萬多條點評、36萬多張圖片，螞蜂窩的攻略引擎會定期計算和更新這些信息，把信息按照酒店、交通、地圖、餐飲等進行歸類，計算里面信息豐富的程度和可信度，按照信息的價值進行進行排序，最終人工審核并提交發布。

這里面將涉及到大量的計算和語義分析，需要不斷讓機器學習，同時輔以提高人工審核，以提高信息的精準性。

外界的普遍印象是，螞蜂窩定位主打國內人群，媒體屬性偏重，所以會以旅游攻略指南電子雜志作為主要產品，指南內容質量較高，網站游記攻略豐富，用戶駐足時間很長，但是針對個人的交互性不足。

螞蜂窩顯然也看到這一點，這次的網站改版，除了提供單向用戶查詢信息，還新開發了一款旅游問答的產品，用戶可以實時在旅行前、旅行中針對自己的一些問題，比如“香港過境簽”，“去吳哥是不是要找中文導游”等實用信息進行雙向互動溝通。

“所有互聯網產品都在討論互動性，評論、互動、分享是一個產品互動性的三個要素。”陳罡表示，螞蜂窩在這次升級酒店產品時也基于社區屬性，用戶不僅和酒店互動，分享自己的點評，也可以回復其他用戶的點評，詢問更多酒店信息，還可以參考點評所來源的游記、社區好友的建議。

目前來看，螞蜂窩的發展經歷了三個階段，第一個階段是做好社區的用戶體驗，讓更多的用戶愿意分享；第二個階段是通過對評論和游記進行挖掘，幫助消費者決策，接下來的第三階段陳罡表示，要把這些數據開放出來，讓后端更多的合作伙伴能夠拿到訂單，讓用戶能夠得到實惠。

談論起螞蜂窩的愿景，陳罡表示要做“中國的TripAdviser”。

美國納斯達克上市的TripAdviser， 目前市值高達150多億美元，而目前攜程的市值是80多億美元，去哪兒的市值是30多億美元。如果細究下來，TripAdviser從2000年發展到2014年的市值，花費了14年的時間。陳罡認為在中國的互聯網環境下，這一速度會更快。 螞蜂窩只用了4年時間便做到了這一領域的UGC信息和用戶數最大。

另外，與螞蜂窩相比，TripAdviser的頁面還處于螞蜂窩改版前的模式，將用戶的UGC信息展示出來，但是沒有太多大數據的深層加工。在陳罡看來，螞蜂窩通過技術帶來的化學反應，可以為用戶提供更好的產品，未來可以成長得更快。