十個在線營銷指標

杰森·德默斯

度量讓營銷成為一門科學，而不是一種迷信。在許多企業主看來，營銷開支就是筆多余的費用。那是由于在好多情況下，營銷方面的投資回報是不可預測的。可靠的度量指標讓公司擁有洞察力，得以克服不可預測這個障礙。如果公司剛起步，或者需要全面調整現有的營銷策略，一定要熟悉下面這10個營銷度量指標：

1. 總訪問量（Total Visits）。公司的主網站應該是客戶和潛在客戶的首要目標，不過公司還可以度量與營銷策略有關的任何位置方面的總訪問量，比如點擊付費廣告活動的登錄頁面。度量總訪問量會讓公司有個“全局觀”，全面了解開展的廣告活動在提升訪問量方面效果怎樣。

2. 新連接數（New Sessions）。作為谷歌分析（Google Analytics）服務的一個度量指標，新連接總數可以表明：網站訪客中多少是新客人、多少是老客人。有必要了解這個度量指標，因為它表明公司的網站是否有足夠的粘性來鼓勵回頭客，還表明公司開展的營銷推廣工作效果如何。

3. 針對特定渠道的訪問量（Channel-Specific Traffic）。作為谷歌分析服務中“獲得客戶”（Acquisition）方面的一個度量指標，針對特定渠道的訪問量這個度量指標根據訪客的來源來劃分訪問量。這個指標對全面的數字化營銷活動來說特別有用，因為“總訪問量”無法表明哪些渠道的效果比其他渠道更勝一籌。這包括：“直接渠道”，表明有多少人直接訪問了公司的網站；“轉介渠道”，包括來自其他網站的外部鏈接；“自然渠道”，包括在上網搜索后找到公司網站的訪客；以及“社交渠道”，包括通過社交媒體發現公司網站的訪客。這個指標客觀如實地衡量了公司的搜索引擎優化（SEO）、社交媒體營銷、內容營銷和傳統營銷活動的效果。

4. 跳出率（Bounce Rate）。跳出率表明了多少比例的訪客還沒有進一步瀏覽就離開了公司網站。比如說，如果某個潛在訪客在一番搜索后找到了公司的主頁，還沒有點擊其他任何鏈接就跳離網頁，他們就被認為“跳出”網頁。通常情況下，你希望跳出率越低越好。然而，高跳出率未必就是件壞事。

5. 全面轉化（Total Conversions）。全面轉化是用來度量全部營銷工作的獲利能力的最重要指標之一。雖說可以通過好多方法來定義轉化（比如填寫線索表單、在電子商務網站上完成結賬等），但是轉化在營銷人員眼里始終被認為是一種可量化的勝利。可以直接度量自家網站上的轉化（取決于網站如何設計），也可以在谷歌分析服務中設定目標，以跟蹤進度。低轉化率可能歸咎于糟糕的設計、拙劣的產品或服務，或者其他因素導致訪客毫無興趣。

6. 線索成交率（Lead to Close Ratio）。這個指標與其說度量的是公司的營銷工作，還不如說是銷售成績，但要結合總的投資回報來理解該指標，這很重要。要是沒有高效、成功的銷售跟進，你從營銷活動獲得的任何銷售線索將毫無用處。這個度量指標很容易定義：只要將銷售總數除以線索總數，就會得到定義銷售成績的比率，這個比率與公司的營銷工作量無關。如果成交率很低，收入下降或預算超支完全是最終銷售策略效率低下的癥狀。

7. 客戶保留率（Customer Retention Rate）。如果公司的購買周期很長，或者公司的銷售模式通常以一次性銷售為主，那么很難度量客戶保留率。然而，基于訂閱的服務、電子商務平臺以及最傳統的企業可以計算多少比例的客戶成為回頭客、再次購買，以此度量客戶保留率。客戶保留率低可能表明產品或服務缺乏粘性，或者表明缺少營銷推廣方案。客戶保留率還是計算客戶平均價值的一個重要因素。

8. 客戶價值（Customer Value）。顧客價值是個很難度量的指標。它無法表明公司開展的銷售或營銷工作的狀況，不過有助于確定總的投資回報。它對設定公司的年度目標也頗有用處。想知道平均客戶價值，就得考慮到普通客戶在關系維系期間帶來的所有銷售。

9. 線索成本（Cost Per Lead）。線索成本取決于公司為每個生成線索的渠道采用了哪種類型的策略，所以與我們之前討論的一些“全局性”度量指標相比，這個指標要具體得多。想計算每個線索的成本，要看一下所選擇營銷活動的平均每月成本，然后與借助這一個渠道在同一期間生成的線索總數進行比較。

10. 預計投資回報率（Projected Return on Investment）。對任何一項營銷活動而言，投資回報率（ROI）是最最重要的一個因素，因為它表明了營銷活動的獲利能力。正的投資回報率意味著公司的營銷策略卓有成效，而負的投資回報率表明亟需調整。想計算營銷活動的投資回報率，就得將線索成本與線索成交率進行一番比較，然后拿這個數字與平均客戶價值作一番比較。

公司要定期檢視這些度量指標，從而準確地把握數字化營銷活動的狀況。假以時日，公司就能夠完善營銷戰術，密切關注哪些策略最有效、為何這樣，最后形成一套穩定的營銷節奏，從而生成大量的銷售線索，足以抵補營銷費用，并且獲利豐厚。