淺析貨品陳列在H&M品牌視覺營銷體系中的作用

吳 曌 （武漢科技大學城市學院藝術設計學部 湖北武漢 430000）

淺析貨品陳列在H&M品牌視覺營銷體系中的作用

吳 曌 （武漢科技大學城市學院藝術設計學部 湖北武漢 430000）

現代商品營銷十分注重自我形象的塑造。作為以感性見長的服裝企業更是用盡心機。使用各種手段推行視覺營銷攻勢，展開形象大戰。因為今天的商戰原則是：顧客的注意力就是企業的效益。

視覺營銷（VMD 即visual merchandise display的縮寫）即通過展示商品和品牌的形象，借助商品的陳列技巧，平面廣告和媒體廣告，確定貨品的擺放，道具的布置，確定如何提供和運行服務，借此向顧客傳達貨品信息，服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售，樹立品牌形象的目的。

H&M是世界四大時裝零售巨頭之一，集團采取的視覺營銷策略體系也十分值得分析借鑒。

視覺營銷；服飾品牌；陳列；銷售

早在20世紀20年代，就有人提出了AIAD效果模式，即：“注意（attention）興趣（interest）愿望（desire）行動（action）”這表明注意是印發興趣的前提，而興趣往往導致人們的某種愿望，并驅使產生行動。心理學研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于視覺11% 來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺，味覺和觸覺，這反映了人的生理特點。從另一方面講，正是由于人所特有的對事物美的意識和認知，使人的眼睛得到了更多的發展，為自身活動提供了廣泛的素材。

把商品和品牌所包含的物質和精神兩方面的屬性，運用視覺表現手法發和空間設計技巧等形象化的語言完整的呈現在顧客面前，即展示陳列的最終目的。從而幫助顧客對商品形象或品牌，形成一個整體印象。使之對產品和品牌產生興趣，偏愛和信任，從而提高購買行為的成功率并使之成為品牌的忠實顧客。展示陳列的直觀印象很大程度上，直接影響品牌在顧客心目中的形象。如果沒有一個成功的展示和陳列來傳達無聲的信息，就不可能贏得顧客。

一、服裝商品的陳列原則

服裝商品的陳列是服裝促銷活動中最基本的內容。也是賣場規劃的主要任務。按照視覺營銷的原則陳列有集中擺放的意思。但更重要的是體現展示介紹的功能。因此，服裝的陳列并不只限于商品，還包括其他用于形象展示的內容。

陳列就是把商品擺在特定的地點，按照一定的排列決定商品構成和陳列的方式。突出服飾品的款式、色彩、功能、質量、價位，主要針對顧客的購買進行。形象美觀，商品豐富，裝潢講究是陳列必須遵循的原則。因為讓顧客感到新鮮，愉快，才能達到促銷的目的。

陳列區域的劃分原則，多半是以“功能性“為標志來區分。如上裝區，鞋帽區等。但由于現代的產品設計均強調整體搭配，而視覺營銷的概念也為人們所熟知。因此，商品的組合原則發生了很大的變化。例如，以色系區分位置，以設計主題來做系列化的陳列等，這不僅可以強化視覺效果，往往能夠實現連帶銷售的目的。根據這個觀念“視覺統一化”已經陳列的基本原則。通常整個賣場的商品的構成和配置組合，必須首先安置主力商品（如，上衣、外套、褲、裙），再進行輔助商品（如，手帕、皮件、領帶等）的配置。最后安排促銷商品。但是由于每一種商品整體的關系性與互補性需要準確把握才能夠掌握商品與賣場之間的平衡。

二、H&M品牌賣場陳列分析

H&M店鋪形象與陳列設計的特點概括起來，可以歸納為燈光效果簡潔明亮、賣場空間寬闊、賣場裝修設計簡潔符合品牌傳遞的內涵商品區域劃分明確、色彩劃分有秩序、貨品陳列主題明確且觀取方便。H&M終端銷售平臺的設計本質上從服務和效率來出發，面對不同的細分市場，審美和愉悅設計是差異化競爭的需要，從而保證H&M快速的供應鏈周轉速度。

H&M品牌通過差異化競爭的市場手法把品牌的目標市場進行細分，并且反映在貨品陳列的區域劃分上。H&M的賣場陳列區域，分為那男女成衣、內衣、孕婦裝、童裝和配件銷售區域。

圖1 . H&M男裝陳列

圖2 H&M女裝陳列

H&M男正裝區域以單個人臺的形式出現（如圖1），配合多數量的產品畫冊，POP平面廣告，囊括了所有正在銷售中男裝品類的搭配指南。西裝分為正掛和側掛，襯衣全部A4尺寸疊放和號碼排列，秩序感很強。不同產品系列的設計主題也出現在這里，貫穿當季所有商品。陳列人員進行陳列設計時的思路基礎，從人臺出樣的服裝也可以看出與系列設計主題的關系。品牌產品畫冊提供出自設計師之手的搭配手冊，將相應的畫冊頁面做成P OP提示要素，是有效的引導顧客搭配產品，并產生連帶銷售業績的方式之一。

女裝區域陳列，以組合模特展示，展架側掛，疊放陳列等多種陳列形式組合的方式。（如圖2）展示模特穿著印花雪紡長裙，用無聲的視覺語言，向消費者闡述關于“海灘沖浪”的主題。在貨品陳列顏色的安排上，連衣裙品類的色彩元素包括黃色和粉色，突出整體，側掛高低錯落有秩。設計師的設計元素在裙子的花案上、模特出樣的泳裝上展現得淋漓盡致。在側掛的旁的小型置物臺上擺放和主題元素對應的沖浪照片，讓顧客身臨其境，感受夏日的暢快清爽，對應側掛上的連衣裙商品，直接將顧客的想象變成現實（如圖3）。

圖3 女裝疊放陳列

飾品隨時配件但在陳列中對服裝的銷售起著很好的襯托作用， H&M品牌并沒有忽視飾品區的陳列。陳列挎包的掛桿前端搭配一條擰成麻花的圍巾，使挎包的單一陳列變得不再單調，并使圍巾又多了一個銷售的機會。快銷時裝并不等于粗糙，小型配飾架在超市中很常見，在時裝店鋪中也同樣適用，但要考慮貨架的美觀和材質。在有限的空間里，展示盡可能完整的單品系列組合，注重新道具的開發，把每一季不同品類系列的設計內涵完美的表達出來。

三、結語

服裝的視覺營銷是一項需要智慧的工作，商品呈現出的視覺是表象，而設計師通過商品表達的思想才是內涵。。服裝品牌在流行，時尚，充滿變數的環境下迅速成長。每個服裝品牌都要把品牌階段性戰略思想作為發展的指導，把握住這一機遇，為打造企業的競爭力起著無可替代的作用。

[1]張輝明．展示設計實務[M]．臺北：三采文化出版社,1994．

[2]（日）柳澤元子著；李當歧譯．從靈感到貿易：時裝設計師與品牌運作[M]．北京：中國紡織出版社，2000．9．