基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式研究

王宏偉+陳小艷+戴圣凱

摘要： 結(jié)合目前國內(nèi)移動電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，本文重在分析移動電子商務(wù)價值鏈上的各個參與者產(chǎn)生的價值以及各個參與者之間關(guān)系；通過借鑒在移動電子商務(wù)領(lǐng)域取得顯著成效的國外移動電子商務(wù)的商業(yè)模式，探索適合中國發(fā)展現(xiàn)狀的移動電子商務(wù)商業(yè)模式，提高資源利用率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

Abstract： Considering of the current development of domestic mobile commerce， the paper analyzes the relationships among the various players in the mobile commerce value chain， and then explores the suitable business model of China mobile commerce through benchmarking the successful model in the field of global mobile commerce.

關(guān)鍵詞： 移動電子商務(wù)；價值鏈；商業(yè)模式；移動互聯(lián)網(wǎng)

Key words： mobile commerce；value chain；business model；mobile internet

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）25-0018-02

0 引言

移動電子商務(wù)（Mobile Commerce）是指利用手機(jī)、PDA（個人數(shù)碼助理）、掌上電腦等移動設(shè)備，通過有線、無線通信技術(shù)的支撐，在有線、無線混合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所實(shí)現(xiàn)的一種快速、便捷的商務(wù)活動形式[1]。

近年來，國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，據(jù)調(diào)查顯示：2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2% [2]，移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)增長預(yù)示市場需求潛力巨大。雖然國內(nèi)的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國家相比還是存在一定的差距。由于國內(nèi)移動電子商務(wù)的發(fā)展起步較晚，在商業(yè)模式應(yīng)用方面還比較混亂，移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的各參與者的合作不夠緊密，尤其在參與者之間的利益分配方面存在較大分歧，因而，國內(nèi)的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)需要建立起一個明確的商業(yè)模式。

1 移動電子商務(wù)價值鏈分析

目前國內(nèi)的移動電子商務(wù)參與者在價值鏈上主要呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)為：內(nèi)容提供商將自己的信息流向服務(wù)提供商，通過服務(wù)商的選擇和加工發(fā)布在不同的平臺應(yīng)用，借助移動運(yùn)營商提供通信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，與用戶進(jìn)行信息交流；涉及到交易時，通過支付服務(wù)商完成資金流和信息流的交換[1]。這種價值鏈模式比較簡單，但各個參與者之間在利潤分成上也容易產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而制約整個價值鏈的增值。隨著移動電子商務(wù)價值鏈的不斷變化，各種新角色紛紛進(jìn)入移動市場，使得產(chǎn)業(yè)鏈不斷裂變細(xì)分，需要創(chuàng)新共贏的商業(yè)模式。

2 移動電子商務(wù)商業(yè)模式分析

發(fā)達(dá)國家移動電子商務(wù)的發(fā)展迅速的原因在于其商業(yè)模式明確，如日本的移動電子商務(wù)模式是以移動運(yùn)營商為中心，其他參與者輔助；在韓國，移動電子商務(wù)的商業(yè)模式是參與者間通力合作，共同促進(jìn)移動商務(wù)發(fā)展；而歐美地區(qū)移動電子商務(wù)則呈現(xiàn)出三種主要模式，一是運(yùn)營商成立合資公司，二是運(yùn)營商自發(fā)結(jié)成聯(lián)盟[3]，三是運(yùn)營商與其他參與者合作。

由于國內(nèi)移動電子商務(wù)的商業(yè)模式比較混亂，價值實(shí)現(xiàn)路徑變得冗長，導(dǎo)致利潤分配的矛盾層出不窮，制約了價值鏈發(fā)揮更大的商業(yè)價值[4]。目前國內(nèi)存在的幾種商業(yè)模式如下[5]：

2.1 內(nèi)容/服務(wù)提供商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈重要位置的模式 內(nèi)容/服務(wù)提供商是產(chǎn)品和信息的源頭，能夠敏銳的分析市場需求，在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中控制著整個價值鏈，但是由于移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性和個性化服務(wù)，使得內(nèi)容/服務(wù)提供商在移動電子商務(wù)價值鏈上的地位受到了用戶互動、個性化需求以及其他參與者的挑戰(zhàn)。

2.2 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)新布局 隨著智能終端的普及和各種移動應(yīng)用層出不窮，如手機(jī)地圖、手機(jī)游戲和即時通訊等應(yīng)用，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將各自原有的資源整合到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上并在移動商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行全力的探索研究。這類模式有一定的健壯性和發(fā)展前景，但是會受到運(yùn)營商和終端制造商等的制約，需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭整合相應(yīng)的渠道資源。

2.3 終端制造商強(qiáng)勢進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng) 一些生產(chǎn)規(guī)模龐大的終端制造商嘗試改變傳統(tǒng)游戲規(guī)則，不再僅僅依靠制造移動設(shè)備終端來獲取固定利潤，而是通過整合前后向資源，實(shí)施“終端+服務(wù)”的模式在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)更穩(wěn)定的位置。這種模式?jīng)]有很好的普適性，只適合實(shí)力雄厚的終端制造商，而對于中小型制造商來說，就缺乏足夠的實(shí)力與運(yùn)營商抗衡。

2.4 以單一移動運(yùn)營商為核心的商業(yè)模式 移動運(yùn)營商也由最初的封閉模式轉(zhuǎn)為開放模式，不僅為產(chǎn)品交易和信息交流提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，還通過建立各種計費(fèi)手段管理、控制各個合作伙伴的移動業(yè)務(wù)。目前移動運(yùn)營商積極與中小內(nèi)容/服務(wù)提供商合作，既為其發(fā)展提供了優(yōu)越的環(huán)境，也加大了對它們的掌控能力。這類模式中，移動運(yùn)營商雖然有一定的控制能力，但若只憑借該能力，依然難以保證其在移動產(chǎn)業(yè)鏈上的核心地位，需要進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。

3 移動電子商務(wù)創(chuàng)新商業(yè)模式的探討

無論采用何種商業(yè)模式，整條產(chǎn)業(yè)鏈圍繞的中心都是移動用戶群，用戶的需求才是價值的主要來源。創(chuàng)新移動商務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)該根據(jù)用戶的需求，由相關(guān)參與者制作出相應(yīng)產(chǎn)品，并通過技術(shù)手段展現(xiàn)給用戶，進(jìn)而從用戶端獲取利潤，為產(chǎn)業(yè)鏈上的每個參與者創(chuàng)造價值。本文提出的創(chuàng)新模式分用戶、產(chǎn)品、技術(shù)三個環(huán)節(jié)展開。

3.1 用戶環(huán)節(jié)

移動用戶是移動電子商務(wù)價值鏈的中心，創(chuàng)新商業(yè)模式要充分了解移動用戶的行為、需求、態(tài)度、以及對移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的價值貢獻(xiàn)。根據(jù)市場調(diào)研，移動用戶大致分為三類：

3.1.1 基礎(chǔ)功能偏好型 這類用戶主要使用的移動終端的基礎(chǔ)功能，例如，接打電話、發(fā)送短信以及聽音樂等基礎(chǔ)功能。

3.1.2 社區(qū)交互偏好型 這類用戶大多青睞移動游戲、qq、微信、微博等創(chuàng)新應(yīng)用。

3.1.3 信息獲取偏好型 這類用戶喜歡利用移動終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、天氣信息、地理信息、生活信息等。

3.2 產(chǎn)品環(huán)節(jié)

產(chǎn)品環(huán)節(jié)的參與者之間會存在合作以及利益沖突，需要建立起彼此合作共贏的關(guān)系，可以將內(nèi)容/服務(wù)提供商與移動運(yùn)營商之間的合作模式分為三類：

3.2.1 移動運(yùn)營商與內(nèi)容/服務(wù)商的內(nèi)容合作 移動運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和管理平臺；提供平臺管理維修功能；提供計費(fèi)手段，代收代付費(fèi)用；提供營銷推廣平臺，進(jìn)行產(chǎn)品、信息推廣；享有推廣業(yè)務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)。而內(nèi)容/服務(wù)提供商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)內(nèi)容的開發(fā)與制作。對不同類別的用戶應(yīng)該分別分析其消費(fèi)習(xí)慣，推出適合該類用戶的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.2.2 移動運(yùn)營商與內(nèi)容/服務(wù)商的服務(wù)合作 移動運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和管理平臺；提供計費(fèi)手段，代收代付費(fèi)用，而合作伙伴負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)內(nèi)容開發(fā)；負(fù)責(zé)對移動運(yùn)營商提供的平臺進(jìn)行管理和維修；進(jìn)行產(chǎn)品、信息推廣。

3.2.3 移動運(yùn)營商與軟件開發(fā)商的應(yīng)用合作 移動運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和管理平臺；提供計費(fèi)手段，代收代付費(fèi)用；提供營銷推廣平臺、組織營銷。而合作伙伴擁有專業(yè)技術(shù)，負(fù)責(zé)應(yīng)用開發(fā)和資源整合，負(fù)責(zé)建立業(yè)務(wù)平臺并且對平臺進(jìn)行管理和維護(hù)。

三種不同的模型之間的利益分配都采用利潤分成的模式，按照合作模式之間的緊密程度和貢獻(xiàn)大小確定不同模式的分成比例。

3.3 技術(shù)環(huán)節(jié)

技術(shù)環(huán)節(jié)涉及到的參與者眾多，包括網(wǎng)絡(luò)、支付、安全、性能等各個方面，具體有移動運(yùn)營商、移動支付、終端制造商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商，相互之間的合作模式比較復(fù)雜。為了使整個合作關(guān)系清晰簡單，首先找出不同模式的核心參與者，然后分析核心參與者和與其直接相關(guān)的參與者的合作模式。合作模式的分類如下：

3.3.1 三大基礎(chǔ)運(yùn)營商與虛擬運(yùn)營商合作 目前中國的幾大移動運(yùn)營中沒有一家是可以獨(dú)立主導(dǎo)整條產(chǎn)業(yè)鏈的，需考慮借助虛擬運(yùn)營商進(jìn)行整合。虛擬運(yùn)營商是指擁有某些能力與移動運(yùn)營商在某項(xiàng)業(yè)務(wù)或者某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的業(yè)務(wù)伙伴。基礎(chǔ)運(yùn)營商專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，而虛擬運(yùn)營商則通過租賃基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的形式專注于面向用戶的業(yè)務(wù)開發(fā)。

3.3.2 移動運(yùn)營商與基礎(chǔ)設(shè)備提供商合作 基礎(chǔ)設(shè)備提供商是整條產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，為移動網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)設(shè)施。所以其與移動運(yùn)營商的關(guān)系密切，但是由于基礎(chǔ)設(shè)備提供商在整條產(chǎn)業(yè)鏈上的滲透面不夠廣，所以移動運(yùn)營商與基礎(chǔ)設(shè)備提供商之間的合作和利益分配就變得簡單。這二者之間的實(shí)力懸殊，我們明顯可以得出移動運(yùn)營商更強(qiáng)勢。

3.3.3 移動運(yùn)營商與移動支付商合作 就移動支付而言，運(yùn)營商為移動支付提供網(wǎng)絡(luò)信道。兩者之間不存在明確的競爭關(guān)系，運(yùn)營商只需收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。

3.3.4 移動運(yùn)營商與終端制造商合作 終端制造商指直接面對用戶的參與者，目前有一些終端制造商已經(jīng)積極的與運(yùn)營商展開合作，終端制造商與移動運(yùn)營商簽訂分成協(xié)議，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.4 創(chuàng)新模式評估

根據(jù)以上分析，本文將商業(yè)模式創(chuàng)新總結(jié)為：圍繞核心移動用戶這一中心，以三大移動運(yùn)營商與虛擬運(yùn)營商的合作模式為核心，抓住產(chǎn)品和技術(shù)兩大法寶，將利益分類增加，建立起一個清晰、簡單的移動電子商務(wù)的商業(yè)模式。在該商業(yè)模式中，各個子合作模型中的利益分配相互獨(dú)立，減少各個模型中涉及到的參與者，減少利益分配的復(fù)雜性，進(jìn)而減小參與者的矛盾，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價值增值的同時使整條價值鏈趨于穩(wěn)定。

4 總結(jié)

移動電子商務(wù)研究是一個熱點(diǎn)話題，隨著智能機(jī)的不斷普及，移動電子商務(wù)的發(fā)展將會更加迅速。由于國內(nèi)的移動電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，雖然有了一些成就，但是相對日本、韓國、歐美等地的移動電子商務(wù)發(fā)展來說，國內(nèi)移動電子商務(wù)的發(fā)展還很落后。本文通過分析移動電子商務(wù)的價值鏈構(gòu)成，從價值鏈增值的角度剖析了移動電子商務(wù)的商業(yè)模式，從用戶、產(chǎn)品、技術(shù)三個環(huán)節(jié)提出了移動電子商務(wù)模式的創(chuàng)新模型，為我國移動商務(wù)的發(fā)展提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]覃征，曹玉輝等.移動電子商務(wù)[M].清華大學(xué)出版社，2012年5月.

[2]王玨.2013年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模及發(fā)展分析[EB/OL].艾瑞咨詢，2014（01）.http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224

843.shtml.

[3]紀(jì)成軍，吳迪等.走進(jìn)移動支付[M].電子工業(yè)出版社，2012（6）.

[4]李慶艷，金澤，張文安，張濤.移動電子商務(wù)發(fā)展趨勢探討[J].電信科學(xué)，2011.

[5]薛立宏，張云華，曹敏.移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營關(guān)鍵問題及商業(yè)模式探討[J].電信科學(xué)，2009.