餐飲企業的多品牌策略

馮俊

隨著餐飲市場和消費觀念的日益成熟，餐飲企業實施品牌經營成為行業必然；隨著消費需求的多樣化和市場競爭的加劇，餐飲企業實施多品牌經營也已成為近年來的一種趨勢。

美國百勝集團堪稱餐飲業多品牌經營的楷模，在擁有肯德基、必勝客、塔可鐘、艾德熊及Long John Silvers（LJS）等5大品牌的基礎上，于2011年5月又將中國的小肥羊收入麾下，引起了人們對百勝集團多品牌經營策略的熱議。北京華天飲食集團作為國有企業，通過政府劃撥方式擁有20多家老字號和歷史名店，2003年通過改制方式將其中10多家優質品牌與全聚德集團及另外一家民營投資公司合資成立了聚德華天，可以算作是國有餐飲企業多品牌運作的一種探索。近幾年，國內的一大批餐飲企業，如湘鄂情、俏江南、外婆家、老家肉餅等，也都在大力開展多品牌經營，并取得了不錯的業績。

近些年，餐飲行業在較量中成長，在轉型中提升，有了突飛猛進的發展。一是，餐飲產業集中度進一步提高，涌現出一大批擁有百家以上連鎖門店的餐飲連鎖企業；二是，餐飲業經營環境也發生了一些變化，從去年起，餐飲行業似乎進入發展低谷，許多餐飲企業從自身的品牌發展出發，實施了多業態、多品牌經營；三是，投資公司關注餐飲業的熱度逐年提升，追逐著有發展前途的餐飲品牌企業。基于這些情形，本文著重談談餐飲業多品牌策略的表現形式、優缺點以及相應的運用要點。

多品牌經營策略或多品牌策略，指的是公司為了滿足不同細分市場需求，開發出不同產品，采用不同定位的一種經營策略。對于餐飲業而言，多品牌策略就是餐飲企業針對不同細分市場，開發不同店鋪類型，采用不同品牌經營。大多數情況下，餐飲公司會分別利用每個品牌各自開展連鎖經營。餐飲企業的多品牌策略主要有三種表現形式：獨立品牌、主副品牌和母子品牌。

獨立品牌的多品牌策略

所謂獨立品牌的多品牌策略，是指公司針對不同細分市場開發出不同的店鋪概念，采用了不同的、相互獨立的品牌名稱。擁有多個獨立品牌是餐飲業最常見的多品牌策略形式。例如，老家肉餅快餐公司在成功經營“老家肉餅”快餐品牌后，又開發了“田老師紅燒肉”蓋飯品牌和“大橙面館”。“老家肉餅”、“田老師紅燒肉”和“大橙面館”是三個相互獨立的品牌名稱。

形成原因 一個餐飲公司擁有多個獨立品牌，主要有如下四種獲得方式：一是自主培育，比如北京新世紀青年飲食有限公司目前擁有青年餐廳、青石牛、易宴、新誠嘉、徽湘苑五個品牌，分別針對簡餐、休閑、養生、商務以及地方菜等不同細分市場。二是通過收購方式獲得，如湘鄂情通過收購上海齊鼎餐飲發展有限公司，獲得了其旗下“味之都”（中式快餐）、“鼎中鼎”（豆撈）和“伊莎貝拉”（比薩）三個品牌。三是通過合資或特許方式獲得品牌使用權，如香港洪氏集團通過二級特許把日本吉野家引入中國大陸。四是通過政府劃撥的形式獲得，如北京華天飲食集團就是通過政府劃撥形式獲得鴻賓樓、慶豐包子鋪等20多家老字號和傳統品牌。

優點和缺點 以獨立品牌的方式進行多品牌策略的優點很多，主要包括：可以利用多個獨立品牌提高市場占有率；可充分體現每個品牌的個性，提高品牌對市場的滲透能力；可以增強企業抗風險能力，避免因一個品牌的失敗而株連其他品牌；多品牌之間可以相互協作、共享資源，獲取關聯效益，便于品牌的資本運作。

當然此種品牌間相互獨立的運作方式也存在一些缺點，主要表現在如下兩個方面：不利于形成強勢品牌，容易出現短命品牌；管理復雜，組織結構龐大，管理費用增加。

多品牌運作要點

根據獨立多品牌策略的特點和優劣勢，餐飲企業應該著重把握好如下幾個運作要點：

市場細分的有效性 每個獨立品牌定位于一個相對獨立的細分市場，因此要求細分市場應具有可區分、可衡量、可操作和可盈利四大特點。

品牌結構的合理性 餐飲公司無論通過什么方式獲得多個獨立品牌，必須要考慮這些品牌的結構合理性，比如每個品牌所針對的細分市場的發展空間和發展趨勢如何？各個品牌所針對的細分市場需求有無過多的交叉，也就是說，自己的品牌之間有無直接競爭？哪個品牌的商業模式和運作模式比較成熟、穩定？從完全市場化的角度考慮，優化品牌結構就如同打麻將一樣，根據企業經營戰略的需要，把不合適的牌扔出去，把合適的牌“吃”進來，只有這樣整副牌才能和。

品牌之間的資源共享 多品牌運作的最大潛在優勢，就是實現資源共享。一個餐飲集團下屬的多個品牌之間可以在資金、客戶信息、市場信息、廣告、產品研發、店鋪開發、培訓、預定網絡、采購網絡、管理經驗、生產能力等多方面實現資源共享。餐飲集團公司應該按照產業鏈，認真研究和梳理下屬各品牌在哪些方面、哪些環節上可以實現資源共享，保持協同作戰。以共享生產能力為例，外婆家餐飲連鎖公司共有四個品牌，外婆家、指福門、速堡快餐廳和第二樂章，這四個品牌均定位于“80后”“90后”的青年人群體，只是他們的定位略有區別，“外婆家”定位在具有大眾價格的連鎖餐飲，“指福門”定位略高于外婆家，裝修也更顯豪華，而“速堡快餐廳”則開在相對封閉的寫字樓內，專為上班族提供快餐。“速堡快餐廳”時常和其他兩個品牌毗鄰而居，目的是利用“外婆家”和“指福門”兩者的廚房，在上午時段給“速堡快餐廳”加工和提供產品，以減輕“速堡快餐廳”租用寫字樓帶來的房租壓力，同時使后廚資源利用最大化。“第二樂章”是外婆家最新推出專注于精致簡餐的子品牌，風格現代的“第二樂章”試圖將分量十足的傳統中餐精化、簡化，加入年輕人喜愛的各式甜品，并大力提倡以“AA制”為代表的公平、坦率、輕松的現代生活方式。再以店鋪選址為例，選址常常是限制餐飲連鎖公司發展的一個瓶頸。試想，如果一個餐飲公司擁有結構合理的多個餐飲品牌，那么無論尋找到什么類型的店鋪位置，企業都有可能選擇一個合適的品牌開設在該店鋪建筑內，進而大大提高店鋪選擇的有效性和開店的速度。例如，華天飲食集團下屬20多個品牌，從協同發展角度集團可以有效促成他們在選址上的科學搭配與有機結合。

餐飲集團總部的組織再造 為了促成品牌之間資源共享和協同作戰，需要餐飲集團再造其總部的組織結構和職能分工，建立相應的品牌協作制度、績效考核方式和利益分享機制。特別是對于那些通過收購和政府劃撥方式獲得多個品牌的餐飲集團，更應研究目前的組織架構、職能分工和管理制度是不是能夠支持屬下各品牌之間的戰略協同，如果答案是“否”，那么就需要實施組織再造。

品牌名稱的關聯性 湘鄂情餐飲公司在成功經營高端品牌“湘鄂情”后，又開發了面向大眾市場的姊妹品牌“湘鄂村”，消費者從名稱上看就知道它們同屬一家，這種品牌名稱便于識別、記憶，在品牌推廣上可獲事半功倍之效。

主副品牌的多品牌策略

所謂主副品牌的多品牌策略，是指公司經營成功一個主品牌后，在開發新的細分市場時，為了充分發揮主品牌的影響力，降低失敗的風險，采用“主品牌+副品牌”的方式。其中，“副品牌”是專門針對細分市場開發的產品名稱或概念名稱。這種方式在酒店行業非常盛行，例如，凱悅集團旗下的品牌有凱悅攝政（Hyatt Regence）、凱悅豪華（Grand Hyatt，君悅）、凱悅公園（Park Hyatt，柏悅）、凱悅度假（Hyatt Resorts）、凱悅假日俱樂部（Hyatt Vacation Club）、凱悅夏日田園套房（Hyatt Summerfield Suites），在餐飲業目前還很少見。但相信這種方式對于餐飲企業有很好的借鑒價值，以后一定會有在主副品牌經營上打響知名度的餐飲企業。

優勢和劣勢 主副品牌的優點主要包括：利用主品牌影響力，副品牌可快速、低成本進入市場；副品牌可以利用更加直觀的詞匯突出個性；副品牌的成功，可以提升主品牌及品牌家族的影響力。

主副品牌的缺點主要包括：副品牌可能會模糊主品牌形象，為此要求著重宣傳主品牌；副品牌的失敗會損害主品牌的形象，產生“株連”效應；主副品牌之間可能會發生價值沖突；不易于資本運作，即不能把副品牌單獨賣出去。

運作要點 根據主副品牌多品牌策略的特點和優劣勢，餐飲企業應該把握好如下幾個運作要點：

主品牌應該是強勢的。主副品牌的主要特點是發揮主品牌的影響力，如果主品牌不強，也就無從談起發揮它的影響力。所以，當一個公司還沒有建立起一個強勢品牌的時候，建議不要采用主副品牌這種方式，而應該先重點培育主品牌。

主品牌應該是抽象的。如果主品牌非常具體，也不適合采用主副品牌策略。比如，老家快餐公司“老家肉餅”品牌就非常具體，如果再開發蓋飯餐廳和面條餐廳，就無法叫老家肉餅蓋飯和老家肉餅面條。但是，可以叫老家蓋飯和老家面條，因為“老家”是抽象的。

著重宣傳主品牌。因為主品牌是核心價值之所在，副品牌只是強調其所針對的細分市場和個性特點。主副品牌的成功主要依賴于主品牌的價值訴求和影響力大小。

副品牌必須要貫徹主品牌的核心價值。也就是說，不能拋開主品牌，單獨宣傳副品牌，更不能使副品牌偏離主品牌的價值訴求。

副品牌命名要與市場相吻合。副品牌名稱直指其所針對的目標市場，可以清晰地向消費者傳遞其品牌的定位特點。凱悅酒店集團的主副品牌命名，清晰地說明了這一點。

母子品牌的多品牌策略

母子品牌，顧名思義，就是“母品牌+子品牌”，其中，母品牌是總公司的品牌，子品牌是總公司屬下的某個連鎖公司或獨立店鋪的品牌。例如，聚德華天餐飲集團屬下的烤肉宛連鎖店，在店頭上，既有烤肉宛的牌匾，又有聚德華天的字號。聚德華天屬下的每個連鎖品牌的連鎖店或獨立店鋪的店頭上，都有聚德華天的字號。

母子品牌是介于獨立品牌多品牌策略與主副品牌策略之間的一種策略，其優缺點也綜合了這兩種品牌的優缺點，且介于二者之間。

餐飲企業在采用母子品牌的多品牌策略時，應該區分母品牌與子品牌的功能。具體來說，母品牌主要是做質量、做實力、做信譽，子品牌主要做個性、做差異、做文化。北京華天飲食集團（包括2003年與全聚德合資成立的聚德華天公司）擁有20多個老字號和歷史名牌。在管理這些品牌時，華天就采用了母子品牌的多品牌策略，而且取得了很好的效果。華天飲食集團的價值理念是“食以潔為先，放心就餐到華天”，并且利用各種渠道進行了廣泛宣傳，為北京各階層消費者所熟知。正因為這樣，消費者無論去華天飲食集團屬下的任何一個品牌，都會覺得很干凈、很衛生，吃得很放心。因而各子品牌都得到了集團公司母品牌的隱蔽。

復合品牌的多品牌策略

所謂復合品牌的多品牌策略，就是指體現在餐飲連鎖店店頭上的品牌名稱是一個組合，一部分是主品牌，一部分是附加部分。這種情況大多出現在加盟連鎖中，以天外天為例，復合名牌名稱有鴻運天外天、鵬宏天外天、永樂天外天等。其中，“天外天”是主品牌，前面的“鴻運”、“鵬宏”、“永樂”是附加部分。附加部分可以是加盟之前的店鋪名稱（原店名），也可以是該店所在居民區的小區名稱（地名），也可以是加盟商個人的名字（人名）。

復合品牌類似于主副品牌，只是復合品牌中的“副品牌”，沒有像酒店行業那樣，按照細分市場需求的特性，設計一個具有鮮明個性的副品牌名稱，而是使用了人名、地名或原有店名。其中，作為附加部分的“人名”和“原有店名”在品牌內涵上沒有實質意義，只有“地名”具有標識地理位置的作用。

論優缺點，復合品牌多品牌策略似乎沒有太明顯的優點，但是缺點倒是很鮮明，因為附加部分幾乎沒有任何實質性含義，卻容易淡化主品牌的形象。

餐飲連鎖公司在開展特許經營時，要慎重使用復合品牌策略。在特許經營協議中，必須明確規定復合品牌的所有權歸屬和使用問題，以免產生法律糾紛。如果不做相關規定，很有可能會讓加盟商無條件使用復合品牌，甚至把復合品牌當做一個獨立的品牌，自己去開設連鎖店，造成市場的混亂。

總體上看，餐飲企業實施多品牌策略的根本目的是為了“區分”其不同類型的店鋪概念，即采用不同的品牌名稱，體現出不同店鋪概念的個性和差別，迎合不同細分市場的需求。為了達到這種“區分”的目的，以上四種多品牌策略類型體現了不同的做法，其中，“主副品牌”和“復合品牌”是對主品牌的延伸使用，“母子品牌”是對總公司品牌和子公司品牌之間的聯合使用。無論使用哪種多品牌策略，以下幾點需要重點關注：一是市場細分的有效性；二是不同品牌之間資源共享的最大化；三是總公司在組織職能和管理制度上實現品牌運作的協同性；四是多品牌運作的法律風險和品牌保護；五是平衡單品牌連鎖經營帶來的規模效益和多品牌運作帶來的關聯效益，從而實現總效益最大化。