王品 品牌的背后是對市場的理解

高亮

20年前，王品集團成立，推出第一個品牌——王品臺塑牛排。20年后，王品集團旗下的品牌已達13個，從早期的西堤牛排、陶板屋，到高峰期的原燒、藝奇、夏慕尼，再到最新的花隱、LAMU慕，王品推出的每個品牌都個性十足，也都廣受歡迎，在各自的細分市場中占據一席之地。王品的名字真正成為多品牌王國中的一面旗幟。

王品集團多品牌的幕后操盤手、品牌副總高端訓指出：“多品牌成就王品。”實際上，王品的多品牌開拓之路，也為中國餐飲行業開啟了一條通向品牌金字塔頂端的攀峰之路，使多品牌經營不再那么玄妙和高不可攀。

多品牌其實是一條不得不走的路

對于王品而言，多品牌其實是一條不得不走的路。臺灣市場很小，消費規模有限，如果只以一個品牌應對市場，無論產品線多么豐富，也只能滿足一部分顧客群體的一部分飲食需求。為了獲得更多的生存空間，只有兩條路：一是走向海外，二是品牌延伸。于是，王品制定了“發展多品牌、區隔市場”的策略。

王品的品牌發展主要經歷如下幾個階段：

首先是“一年兩個品牌”階段，西堤、陶板屋、原燒、聚、藝奇和夏慕尼，都是這個階段的產物。雖然這6個品牌相對都十分成功，但是過快的發展速度、過多的營銷活動以及過重的管理工作，導致整個團隊無論在體力、精力，還是人力培養上，都開始出現“力所不及”的情況。

“欲速則不達”是生活智慧，也是經營法則。于是，王品第二階段的品牌發展路線改為“一年一個品牌”。這個階段誕生了“品田牧場”和“打椒道”。打椒道最后雖未成功上市，但也為王品發展平價品牌奠定了基礎。

此時王品已經推出了8個廣受歡迎的品牌，但都集中在中高端定位。為了實現“百店”的目標和規模，王品啟動了品牌發展的第三階段——打造“一個百店品牌”。繼上一個品牌推出兩年后，2009年石二鍋正式誕生，主營小火鍋，定價在200元新臺幣（人民幣40元），不強調精致服務，也不收取服務費，打破王品一貫給人的高端印象。

第四階段，為了順應日益高漲的環保呼聲，2010年，王品集團推出第一個素食概念品牌——舒果。

第五階段，為了實現更遠大的“千店”目標，打造一個易于跨國復制和管理的品牌，王品推出了一個更符合國際化連鎖復制需求的品牌曼咖啡。

五層紅三角，找準品牌定位

餐飲品牌究竟該如何定位？

過去對品牌定位的研究大都集中在探討及研究消費品的品牌管理，王品的品牌經營者正是在總結實踐的基礎上，發展出適合餐飲業的品牌定位模式——Brandsight。

在王品Brandsight的品牌定位模式中，從有形的產品，到無形的品牌核心價格，可以劃分為5個具有層次的內涵，稱為“五層紅三角”，及產品屬性（Product Attribute）、品牌利益（Brand Benefit）、品牌個性（Brand Personality）、品牌體驗（Brand Experience）及品牌承諾（Brand Promise）。

產品屬性——要有差異性。在餐飲行業中，產品不止指菜品，服務、用餐氣氛等也都屬于產品屬性。如何能在同類品牌競爭中更勝一籌，那就要看產品屬性是否有獨到之處，是否對消費者具有吸引力。以王品集團旗下“原燒”這個品牌為例，原燒將菜色定位在“優質原味燒肉”，提出“燒肉西吃”“三八烤肉法”；在氣氛上，提供一個與市面燒肉店截然不同的“干凈、現代、優質”的用餐體驗。這樣的定位，很好地與傳統烤肉店給人“滿處油煙、設施簡陋”的印象相區隔，以滿足現代時尚人群的用餐要求。

品牌利益——產品屬性衍生出的有形利益。品牌利益即指顧客到店消費能得到的有形利益。主要有兩點：一是可口的菜品，二是對平價品牌而言要讓顧客感覺“物超所值”，高價品牌則要物有所值。還以原燒品牌為例，客人在品嘗原汁原味的鮮美燒肉時，也享受到無煙、舒適、優雅的環境，就會產生物超所值的感覺。

品牌個性——目標顧客認同。品牌就像人一樣，也是有個性的。消費者多會選他們所認同的品牌個性，就像人會選自己喜歡的人做朋友一樣。以西堤牛排為例，產品定位為面向年輕人的“西式中價位牛排”，反應在品牌個性上，就是熱情洋溢的活力個性；反應在品牌行銷上，就是要有激情、有熱情，因此制定出“熱血青年站出來”等代表性營銷活動。

品牌體驗——創造消費記憶點。品牌體驗可以成為品牌的無形利益，是一種很難用語言具體表述的內心活動，是消費者對菜色、服務、氣氛及行銷活動的直接感受。比如“聚”品牌除了有形的北海道日高昆布與精選食材外，還致力于營造一個朋友的真摯友誼隨昆布鍋越燒越旺、越煮越濃厚的無形體驗。“聚”不用“歡迎光臨”，而用“歡迎來聚”，不用“謝謝光臨”，而用“歡迎再來聚”，在每一本菜單上也印有“家人、朋友、同學在一起的感覺真好”，甚至連用餐的桌子椅子也比一般標準低10公分，營造毫無負擔的聚餐體驗。

品牌承諾——提供給消費者的長期的品牌價值。品牌承諾是產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗四者的總和與濃縮，是品牌長期想要提供給消費者的核心價值。在王品，一般品牌承諾都用一句簡潔有力的語句來表述，也成為品牌宣傳的口號。如王品臺塑牛排的品牌承諾是“只款待心中最重要的人”，定位蔬食的“舒果”的品牌承諾是“用心感覺食物的美好”，經營法式咖啡和蛋糕甜食的曼咖啡的品牌承諾則是“Happy Monday，Happy Everyday！”

新品牌從何而來？

王品董事長戴益勝在一次內部會議上曾說過：“品牌定位要隨時創新，但不能變調。品牌定位比創業還難。”品牌定位固然重要，如何產生一個新品牌的構想則是品牌定位的前提和基礎。

那么，王品的新品牌都是從何而來的呢？

這就要從市場營銷學的4P和4C理論談起。4P即產品Product、價格Pricing、促銷Promotion、渠道Place，是密西根大學的麥卡錫教授在上世紀60年代提出的基礎營銷工具，為企業經營者決策生產什么產品、如何制定價格、怎樣將產品的賣點傳播、以何種路徑銷售，提供了理論依據。4C則是90年代隨消費者個性化日益突出，從客戶角度提出的新型營銷思路，4C即顧客需求Customers Needs、支付成本Cost、雙向溝通Communication、購買便利性Convenience。

王品推出新品牌的思路可以說是兩者的有機結合，即PPCB（價格Pricing，產品Product，顧客Customer，品牌Branding）模式。

價格Pricing：王品集團一直專注于餐飲行業的經營，不去做任何業外投資。所以，推新品牌的入手點，也就不是從4P理論中的Product開始，而是直接考慮進入什么價位的市場，也就是要推出什么價格的產品。

產品Product：確定了價格，下一步便是尋找適合該價格的產品。比如價格定在500新臺幣（人民幣100元）之間，符合這一價格區間的產品不外乎是火鍋、烤肉、素食、日料自助等。然后再對候選的產品項進行評估，比較哪一個更具有經營價值和市場潛力。評估中的一個重要標準就是是否具有足夠的市場規模，支撐一個品牌的連鎖化發展。

顧客Customer：有了價格與產品，消費對象的設定自然也變得清晰明了。例如100元左右的烤肉或者火鍋，必然不會成為消費者日常用餐的基本選擇，卻是家庭和朋友節假日聚會的首選，人均100元的價格不會有太大負擔，與之相匹配環境也會比低價位品牌更講究，更符合聚會時所需要的溫馨優享的用餐氛圍。

品牌Branding：即指“五層紅三角”架構下的品牌定位模式，有形的產品加上無形的品牌概念，才能形成一個完整的品牌。

與傳統4P理論從企業管理的角度出發，或4C理論以顧客為導向相比，王品的PPCB模式是用品牌的高度在經營產品。