西方報紙對社交媒體Twitter的運用

楊欣怡

摘 要：近年來，社交媒體的持續升溫成為一個不可忽視的現象。西方報紙抓住這個機會，充分利用社交媒體的覆蓋面，互動性等特征，來提高報紙網站的點擊量，并嘗試與受眾建立更深層次的連接。通過對社交媒體Twitter的觀察記錄以及查閱整理相關文獻，探究西方報紙在這方面的運用。

關鍵詞：西方報紙；社交媒體；Twitter

中圖分類號：G13/17 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）24-0128-02

從Web1.0時代到Web2.0時代實現了數據到用戶的轉變。Web2.0時代，社交媒體成為一個炙手可熱的話題。傳統紙媒在發行量和廣告收入銳減的困境下，紛紛選擇轉型，不斷尋求新的傳播方式以求獲得新生。社交媒體作為近年來最受歡迎，最有市場的網絡應用，已經被西方報紙納入自己的傳播渠道。本文以社交媒體的典型代表Twitter為例，通過對西方報紙在Twitter上的關注者，推文及設置鏈接等特點的統計分析，探究西方報紙對社交媒體的運用。

社交媒體，英文是social media，也翻譯成“社會性媒體”“社會化媒體”。對社交媒體的定義雖然有諸多版本，但是萬變不離其宗，有共同的內涵。學界認可度較高的關于社交媒體的基本內涵是：社交媒體是建立在Web2.0基礎之上的互動社區，它的最大特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。它是用來進行社會互動的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進行社會交往的方式[1]。實際上，社交媒體的概念最早出現于2007年《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中，作者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性[2]。現在的博客、微博、論壇、維基、網絡社區等都屬于社交媒體。

Twitter作為最流行的微博平臺之一，可以視為社交媒體的典型代表。Twitter（推特）是美國的一個社交網絡及微博客服務網站。它利用無線網絡、有線網絡、通信技術進行即時通訊，是微博客的典型應用[3]。Twitter自2006年創建后，注冊用戶快速增長，其中2009年Twitter用戶增長率達到2565%，是社交網站Facebook與LinkedIn增長率總和的10倍，至2011年4月2日0點，其擁有約1.75億注冊用戶[4]。騰訊網站2014年3月22日的一篇報道稱，根據Twitter賬戶獨立跟蹤機構Twopcharts的監控數據顯示，截至目前Twitter的已注冊賬戶總數已達到15億。在這些賬戶當中，9.55億如今依舊使用（http：//tech.qq.com/a/20140322/

004734.htm）。在Twitter中，發布的微博稱作Tweet（推文），用戶可以原創，也可以轉發他人微博。用戶可以隨時隨意關注（Follow）他們感興趣的用戶，也可在微博中提及（Mention）其他用戶。

據統計，截至2010年8月底，美國開通Twitter賬戶的報紙有387家，最早開通Twitter賬號的《紐約時報》現在擁有的Twitter讀者數量已經超過其紙質發行量[5]。西方報紙抓住Twitter的特點與優勢，活躍在其中，利用Twitter搭建起報紙與用戶的橋梁。

一、利用Twitter覆蓋面，吸引網民瀏覽報紙網站

1.關注者是一個巨大資源

西方老牌報紙在新媒體的沖擊下，地位和影響力遠不如從前，但是報紙長期以來在受眾心中樹立的品牌卻是新媒體暫時無法超越的。如英國的《泰晤士報》、《衛報》，美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等，這些大報長期堅持的辦報方針和新聞原則在讀者心中不會被輕易撼動，也不會在新媒體浪潮中不堪一擊。提出“報紙消亡論”的菲利普·邁耶教授闡釋了“社會責任”和“報業未來”的關系：社會責任產生品牌影響力，品牌影響力帶來效益。因此即便紙質的報紙真的會像他預測的走向消亡，那么由某一報紙創立的品牌影響力將會轉移到該報的其他媒介形式。比如網絡報紙，手機報等[6]。所以說這些大報的權威性在互聯網中是顯著的，報紙的品牌影響巨大。當這些大報在Twitter注冊時，會有大量的關注者。這些報紙沒有淺嘗輒止或是滿足現狀，通過不斷發布推文，并且關注和提及其他有影響力的用戶，不斷吸引新的關注者。在Twitter上，關注者的增長速度是驚人的，每個已有關注者背后也有一定的關注量，再加上源源不斷外界關注者，這是巨大的資源。

筆者在2014年3月24日下午記錄的《泰晤士報》關注者是17.9萬，《衛報》關注者是204萬，而在3月28日晚，《泰晤士報》和《衛報》關注者分別是18萬和206萬，增長量都是以萬為單位的。而美國的《紐約時報》關注量更是達到了1140萬。

用戶進入報紙Twitter頁面而不進入報紙網站是一件難事，因為每家報紙Twitter頁面處處設有“關卡”，一觸碰就直接進入報紙網站了。以《泰晤士報》為例，進入《泰晤士報》twitter“The Times of London”，在主頁最上面顯眼位置是兩行簡短英文，第一行英文“News，comment and features from the Newspaper of the Year.”概括Twitter與報紙的關系，緊跟著就是“become a member at http：//thetim.es/subscribe”，這個鏈接就是泰晤士報網站的“join us”板塊，鼓勵網民訂購該報電子版（因為《泰晤士報》采取了在線收費閱讀的模式）。頁面的主體部分即發布的推文每條都鏈接著本報網站。左邊的照片和視頻部分點擊之后也是本報網站的鏈接。筆者進入了多個報紙Twitter，每個Twitter頁面上都大量鏈接著本報網站（https：//twitter.com/thetimes）。大量關注者就意味著網站收獲巨大的點擊量。

2.充分發揮推文的導讀作用

西方報紙在Twitter上發布推文的頻率非常高，每小時甚至每隔幾分鐘會發布多條。如《衛報》在2014年3月24日推文是5.46萬，3月26日是5.5萬，28號是5.53萬。《泰晤士報》在3月24日推文是9.56萬，到28號達到9.6萬。如此高頻率的發布推文既能保持自身的生命力，不斷增加關注者，更能引導讀者進入自己的報紙網站。

當然，西方報紙發布的推文多是來自自家的報紙，聰明的報紙經營者恰如其分地尋找到了報紙和Twitter的結合點。Twitter的顯著特點是每條推文限制在140字符內，這么簡短的推文有及時、迅速與簡練的優點，但是對新聞事件來說，是說不清道不明的。在這個層面上，推文的角色就像新聞的導語，利用其短小精悍的特點帶領讀者深入閱讀。通過縮略地址引導讀者進入報紙網站[7]。推文的字數限制，決定了讀者只能是“淺閱讀”，在信息索取和思維形式上是一種“碎片化”的存在，而報紙則是“深閱讀”和全面化的集成[8]。推文充分發揮導讀的作用，讀者讀到自己感興趣的部分，會通過推文的鏈接進入報紙網站繼續閱讀。

二、通過Twitter平臺與受眾建立連接，提高報紙的互動性

1.開通多個子賬號來精準定位

分析西方報紙在Twitter上的賬號，可以看出每家報紙都不是孤獨作戰，他們下面的兄弟姐妹眾多，相互聲援。如《衛報》，在Twitter不僅存在“The Guardian”一個認證賬號，還有無數個子賬號，如“Guardian Us”、“Guardian Africa”、“Guardian Sports”、“Guardian Photos”等等細分下來的賬號，這是《衛報》根據不同的新聞板塊開通的。不僅僅是《衛報》，《紐約時報》Twitter賬號有二十幾個，《華盛頓郵報》有十三個賬號。開設多個賬號免去了用戶在眾多新聞中搜索的過程，可以直接定位到自己感興趣的主題[9]。《泰晤士報》主編羅伯特·湯姆森曾說“我們所面臨的最大敵人是人們時間的缺乏”，網絡時代最不缺乏的就是信息，人們被大量信息淹沒，閱讀也變得碎片化和無目的性。開設多個不同領域的賬號，既幫助受眾節省時間，對報紙來說，是投受眾所好，實現了受眾細分，對市場進行了精準定位。微博新聞具有定制化的特征，受眾關注自己感興趣的用戶，實際上“定制”了一份自己感興趣的報紙[10]。通過用戶的新聞評論和轉發，報紙媒體能更有效地分析出用戶對新聞種類的偏好、交際圈、新聞觀點等，進而準確把握目標用戶，這直接決定了報紙產品質量[11]。報紙建立了與受眾的一種連接，而且報紙掌握了大量的受眾數據。

不僅是開通子賬號，很多報紙還通過在Twitter上推薦自己的專欄作家拉近與受眾的距離。如《泰晤士報》Twitter主頁，在“The Times of London”名字下面有兩個鏈接，一個是鏈接到《泰晤士報》網站（上文已經提到），另一個就鏈接到“Twitter directory”頁面，這里有不同專欄作家的Twitter賬號，而且按不同領域將這些專欄作家分類，讀者根據自己喜歡的領域來關注相應的專欄作家。報紙Twitter關注的是整張報紙，而專欄作家的個人Twitter則是具體稿件、具體版面。專欄作家與讀者在Twitter上交流，擁有人際傳播的親和力，受眾在無形中也建立與報紙的聯系，更接受了報紙塑造的形象。

2.充分利用Twitter互動特性，加強聯系

《衛報》原主編彼得·普雷斯頓在接受采訪時說“我想一份報紙如果不知道讀者想要什么，不會對讀者的呼聲做出反應，它將很難成為一份成功的報紙。這好像你正在努力把報紙賣給一個敵人而不是朋友。”[12]西方報紙充分認識到與讀者的交流、互動是一件有重大意義的事情。由于紙媒與生俱來的特點，其在出版時效性和發型覆蓋面上很難和新興媒體相媲美，而借助微博平臺，紙媒的互動性得到有效提升[13]。打開任意一個報紙網站，每篇文章周邊的顯著位置，都會鏈接有多個與網民互動的工具按鈕。報紙網站鼓勵讀者對新聞進行評論并轉發到自己的圈子，報紙與受眾互動的及時性、便利性大大增強。西方報紙還經常在Twitter上別出心裁的開展一些話題討論。如《衛報》在Twitter上號召粉絲把最想在Vogue雜志封面看到的明星夫婦展現出來，利用ps技術貼上照片，增加娛樂效果。這不僅在Twitter上反應熱烈，還成了當天衛報網站的一個亮點，因為有人把美國總統奧巴馬和俄羅斯總統普京PS到一張結婚照中（https：//twitter.com/guardian/status/448514390

833528833/photo/1）。

三、輿論引導與有關員工社交媒體使用守則問題

西方報紙在充分享用社交媒體的豐碩果實的同時，也肩負著一定的責任。社會化媒體人人有發聲筒，網民言論中也包含著一些虛假新聞和非理性表達。Twitter中不可避免各種聲音魚龍混雜，而且真假難辨。美國專欄作家約翰·德沃夏直言不諱地評價說：“微博很容易被操縱，目前已有操縱微博客發布虛假新聞的事例出現。”一些投機分子或是別有用心者會在社交媒體上混淆視聽甚至引發騷亂。正如邁耶教授所說，在一個民主的社會里，社會責任論引導長期效益。西方報紙在社交媒體依然需要承擔起責任。及時發布消息，消除網民的不確定性；傳遞客觀、科學的信息，保持報紙的原則。

越來越多的記者在社交媒體日漸活躍也引發了一些問題。大多數記者使用社交媒體不僅是作為工作的一部分，還當做個人意見表達的平臺。如今，推特、臉譜、Youtube、微博等社會化媒體全面滲透新聞生產的各個環節，頻頻引發管理問題。這種無奈與焦慮，成為國內外眾多新聞機構的共同心態[14]。報紙內部員工是否可以隨時隨意發布一切消息？記者發布的推文是否代表其媒體的意見？西方報紙逐漸完善員工社交媒體使用守則。美國學者斯圖爾特在2010年秋對美國11家新聞媒體的員工社交媒體規定進行了調研，發現這些規定主要涵蓋了個人與工作言論平衡、如何加好友、保密性等方面。具體分為四方面的規定，一是對社交媒體賬戶建立的規定。二是針對記者在社交媒體上的身份識別與言論的具體管理，這是新媒體倫理的重心。三是對社交功能的管理。四是對信息保密、公開透明、信息驗證與知識產權等新聞實務方面的規定[15]。

世界報業共同面臨的新媒體挑戰和西方報紙間更加激烈的競爭，正在使傳統報業競爭格局發生深刻變化。西方報紙紛紛選擇轉型與不斷嘗試新的方向。對社交媒體的運用方面，在充分發揮社交媒體帶來的優勢同時，也應不斷尋求解決社交媒體弊端的策略。

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