略論高職教育營銷的研究方法

張星

摘 要：近年來，我國高等教育市場營銷理論研究取得了較為長足的發展。通過梳理國內外的研究成果可以看出，目前的研究主要集中于普通高等教育研究或者是高職教育營銷的某些方面，對于研究和實踐缺乏指導意義。結合高職院校的特點及相關的研究成果，提出了一個較為完備的高職營銷研究模型。

關鍵詞：高職教育；市場營銷；模型

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）24-0232-02

我國高等教育的大眾化導致高職院校的市場化、多元化發展[1]。高職院校面臨巨大的招生和就業壓力，這使得很多學者將目光放在了高職院校營銷研究領域。

一、高職教育營銷研究的發展概況

高等教育營銷問題的相關研究可以追溯到20世紀70年代初，其研究主要是如何擴大生源與提高生源質量。后來，經濟資源、形象建設、公眾認同和其他非貨幣性的價值交換等問題也逐漸納入了研究范疇[2]。1988年，《高等教育營銷雜志》（Journal of Marketing for Higher Education）的創刊是市場營銷與高等教育正式結合的標志[3]。1993年，菲利普·科特勒出版了教育營銷理論奠基之作《教育機構的戰略營銷》（Strategic Marketing for Education Institutions），他認為教育市場營銷就是“分析、規劃、實施和控制學校計劃，使學校與目標市場進行自愿的價值交換從而實現教育與教學目的的管理過程。營銷的目的在于完成教育機構的任務，提升教育市場的滿意度，增進教育營銷活動的效率及吸引教育營銷資源。”[4]自此，不同的學者開始從各個角度對具體的營銷策略實施提出了研究。我國的高等教育營銷比較晚，在檢索中出現最早的是何清東的《高等教育與市場營銷》[5]。比較分析近年來的高等教育營銷研究文獻，我們發現目前的國內研究仍未超越袁國華《基于顧客導向的高等教育營銷》一書中提到的第三個階段[6]，即采用顧客研究方法，以關系營銷理論為指導，將招生和籌資作為營銷任務來制定營銷組合策略，要么沒有考慮不同層次高等院校的特殊性，要么是對某一層次的高等院校研究得不夠全面，尚不足以指導我國高等院校市場營銷研究和實踐。以高等職業教育為例，它與普通高等本科教育之間存在著諸多差異。

二、高職院校市場化的特殊性

（一）高等職業教育的職業性和應用性

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》中，指出職業教育要面向人人、面向社會，著力培養學生的職業道德、職業技能和就業創業能力。教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》中指出：“教學與生產、科技工作以及社會實踐相結合是培養高等技術應用性專門人才的基本途徑”。因此，實踐型和應用型的課程在高職教育中占據必不可少的重要地位，從而明確了高職教育的根本任務，同時也體現出高職教育不同于普通高等教育的一般特點。

（二）高等職業教育的發展的特殊性

高職教育與其他層次高等教育相比較，尤其是本科教育相比較存在很大的特殊性。教育部網站公布的數據顯示：從總體規模的縱向發展來看，高等職業教育始終低于普通本科教育；從師資水平來看，2012年本科院校共有專任教師1 013 957人，在校學生14 270 888 人，師生比約為7：100；高職院校有轉任教師423 381人，在校學生9 642 267人，師生比約為4：100；高職院校師資水平嚴重低于普通本科教育；從專業大類來看，高職院校更偏向于具體應用，本科院校專業設置則較為全面；從招生規模來看，高職院校遠遠低于普通本科教育。這證明高等職業院校面臨的市場狀況與普通本科院校是完全不同的。

（三）社會認同水平與教育成本的悖論

進行隨機訪談時我們發現，普通民眾對于高職院校的認知和評價遠遠低于本科院校，從教育部數據中我們可以發現政府對于高等職業教育的財政投入方面明顯不足，遠遠低于本科教育。根據發展中國家對教育成本的統計，高等職業教育成本是普通高等教育成本的1.64倍[7]。由于高職院校應用性和職業性的特點，其對于教學設備的仿真度和先進性要求較高，對實踐課程需求較強，而資金投入的不足，嚴重制約了高職教育培養目標的實現。

綜合上述分析我們可以發現，高職教育一方面具有高等教育的一般特點，另一方面有尤其特殊性。這就意味著一般高等教育營銷研究不足以適應高職院校的研究和實踐環境，目前高職院校的研究又顯得過于瑣碎和繁雜，遠遠沒有達到指導實踐的要求。結合普通高等教育營銷理論建立一個針對高職教育營銷的，相對完備的研究模型顯得尤為重要。

三、高職院校營銷模型的建立

結合相關研究以及前面的分析，我們可以得出高職院校的營銷努力是為了達成如下方面的目標：獲得更多、更優質的生源；塑造良好的形象；獲得更多的發展資金以便優化師資結構，完善教育設施等。為達成高校市場營銷的目標，我們必須明確高等職業院校的顧客市場，從目前來看，主要可以分為招生和就業兩大模塊。在明確市場以后，有針對性地制定市場營銷戰略與策略。

注：A—社會交換理論的應用，B—內部營銷理論的研究和應用，C—以顧客為導向的營銷理念

（一）高職院校面臨的市場營銷環境

高等教育營銷的宏觀環境是影響高等教育機構微觀環境的巨大社會力量，是高等教育市場營銷活動不可控制的參與者和影響力。主要由人口變化趨勢、經濟發展趨勢，科技發展環境、政治法律環境等四個方面構成[8]。這是市場營銷宏觀環境分析工具PEST在高校營銷中的應用。但是高職院校由于其教育目標，培養方法等，更多會受到當地自然環境，交通區位分別，產業布局等因素的影響。譬如國家首批示范性高職院校中，有多所是依據所在地區的產業布局和區位進行專業設置，并以此來突出特色。因此，在上面的研究模型中應加入新的變量N，以表示產業布局、自然資源等因素對高職院校市場營銷的影響。

（二）競爭環境

在傳統的五力競爭分析中，對高等教育營銷分析往往注重現有高校，新開辦的包括民辦院校在內的新進入者分析，企業培訓等替代品的研究。高校的供方及買方的議價力研究。根據高職院校的特殊性質，我們發現，在一般模型中處于內部競爭的普通高等教育成了高職院校的替代競爭者。另外，由于買方，即招生市場居民可支配收入的提高，國際化教育的普及，國際競爭者也成為爭奪生源的重要力量。這樣看來，單純地進行高等院校五力競爭分析是不夠的。可以按照內部和外部競爭來進行研究，外部競爭者是其他層次的高等教育機構或者是職業教育機構，內部競爭即表示國內各高職院校之間的競爭。

（三）高職院校的顧客市場

招生市場和就業市場是高等教育市場的重要組成部分。在招生市場上，學生和家長是市場主體，高職院校為其提供教育產品和服務。在就業市場上，市場主體為用人單位，其需求為優秀的職業技術人才。

這兩個市場呈相關性，在高職院校招生中學生更加關注高職院校畢業生的就業情況，故高職院校上在就業市場上的表現直接影響高職院校的招生市場，而良好的生源則會影響到畢業生的質量，從而影響學校的就業表現。

（四）高職院校的形象塑造與整合傳播

高校的形象塑造受到外部環境的影響，但更多取決于高校采取的市場營銷策略。高職院校由于師資、教育經費等方面的短板，很難全方面與競爭者展開競爭。這就要求高職院校進行合理的市場細分，選擇合適的目標市場，依托區域優勢，做出清晰的定位。結合影響高職院校市場競爭的環境因素，我們可以從以下幾個方面進行：地理位置，根據高職院校所在地區的地理位置，如海陸位置、氣候特征、地形地貌、交通狀況、資源水平等，對高職院校的地理位置進行定位。根據一定區域的特點，可以著重突出經濟發達，交通便利或者具有稀缺資源等優勢，如依托西北旱作農業，黃河流域溫帶農業等建立農學專業；依托行業力量在某一優勢領域做大做強，如蘭州石化職業技術學院，作為國家示范性高職院校，其依托的正是在石油化工和機械方面的優勢來構建特色的高質量的職業培養方案，進行全面質量管理。并在此基礎上實施良好的溝通策略。站在用人單位和學生教育需求的角度上，突出訴求，辦出特色。在一些開展高等教育營銷活動的高等院校，人們己經意識到：“哪怕你的課程設置再好，教學設施再完善，如果你無法讓外界知道你的優勢的話，一所院校成功的機會將會大打折扣”[9]。在信息爆炸時代，進行整合營銷管理顯得尤為重要。

（五）良好的定位和形象塑造與招生和籌資也是息息相關、相互影響的

良好的生源質量會直接影響到高職院校的形象塑造，反過來良好的形象會讓更好的生源選擇高職院校，而這一切又需要較好的資金進行保障。在籌資過程中，良好的形象會起到重要的作用。高職院校的經營狀況和社會影響力，會直接影響到捐贈和融資的情況。

根據上述分析，我們可以發現，在使用高校營銷研究相關理論的同時，必須要在具體問題具體分析的同時樹立系統觀念。高職院校的市場營銷策略研究必須結合高職院校市場營銷環境的特點來分析各種因素之間的相關性，促進各種因素之間的良性循環。

此模型通過梳理國內外的研究成果，結合高等職業教育的特點，雖然只是單純整合和分析，并未有明顯的理論創新但較好地將各種研究視角進行了整合，綜合了各種研究理論形成了一個較為完備的框架，具有一定的適用性和指導意義。但由于是純粹的文獻研究和理論梳理，難免在實用方面有所缺陷，仍需要進一步的改進。

參考文獻：

[1]馬樹超.我國高職教育的發展趨向與政策展望[J].教育發展研究，2009（5）：68.

[2]Krachenberg，A.R.Bringing the concept of marketing to higher education[J].Joumal of Higher Education， 1972（43）：80.

[3]袁國華.西方高等教育銷研究的演進[J].武漢理工大學學報：社會科學版，2005（12）：919.

[4]Phlip Kotler&Karen F.A.Fox，Strategy Marketing for Educational[M].Institutions，Prentice Hall，1995.

[5]何清東.高等教育與市場營銷[J].高等理科教育，1996（4）.

[6]袁國華.基于顧客導向的高等教育營銷[M].北京：清華大學出版社，2006.

[7]王明倫.高等職業教育發展錯位分析及對策[J].教育與職業，2007（12）：1.

[8]袁國華，基于顧客導向的高等教育營銷[M].清華大學出版社，2006：106

[9]Grossman， R. J. Marketing ：Key to Institutional Survival and Success [J]. The College Boa rd Review， 1987（143） ：183-187.

Some Discussions on the Research of Higher Vocational Education Marketing Methods

ZHANG Xing

（lanzhou Petrochemical College of Vocational Technology ，Lanzhou 730060，China）

Abstract： In recent years，the researching of Marketing for Higher Education in China' has made more significant development. Combing the researching at home and abroad， we can find that current studies always focused on general higher education or just some aspects of vocational education，which is lacking in guidance. Taking into account the special nature of vocational education，we need to presents a more complete model of vocational marketing research.

Key words： Vocational education；Marketing；Model