大型體育賽事組織形象認同研究

楊彬

（長江大學體育學院，湖北 荊州 434023）

隨著我國 “奧運爭光計劃”與 “全民健身計劃”的實施，由各級部門承辦或舉辦的大型奧運項目與大眾體育賽事的逐年增多。體育賽事給國家、城市、地區、學校的形象與地位的提升提供了良好的機遇，同時也給主辦區的社會、經濟、公共環境等帶來了較大的沖擊。賽事管理理論得到了空前的發展，作為一門新興的綜合交叉學科，賽事管理理論將系統理論、項目管理理論、風險管理理論、風險投資理論、市場營銷理論、組織行為學理論、以及人力資源管理理論與運動競賽組織理論相結合，明確了體育賽事運作管理的概念，提出了體育賽事運作管理的基礎理論與體育賽事管理的理念；對于體育賽事管理有了更深層次的理解。

近年來，體育賽事形象以及名譽領域的研究，也開始受到專家學者的高度重視。最近的研究顯示，體育賽事可以提升城市知名度和改變城市形象；解釋了體育賽事通常是怎樣重新定義整個國家形象的；調查了跨國公司和和舉辦國在國家形象與文化再造所扮演的角色［1］等。韓開成等在研究中提出了在我國職業體育形象建設中存在的問題［2］；婁道艦從公共關系學的角度，提出了體育組織用合理的管理途徑，通過計劃而持久的努力，協調和改善組織內外部關系，樹立和保持體育組織的良好形象等［3］。盡管這些研究已涉入形象的調查，但焦點不是集中在體育賽事組織的形象上。

為此，筆者提出了 “我國體育賽事組織形象管理研究”這一課題，其目的在于研究如何構建體育賽事組織形象管理系統；如何創造良好的公共關系、營造良好的賽事環境，使得體育賽事的參與體得到雙贏；如何使體育賽事組織獲得良好的組織認同?長江大學社科基金項目 （2013CSZ010）。。

1 體育賽事組織認同、體育賽事組織形象與名譽的界定及關系

1.1 體育賽事組織認同、體育賽事組織形象與名譽的界定

組織認同是表明組織為什么存在；形象是組織外部的印象；名譽是這些管理過程中形象的累積，這樣的累積是一種持久的組織和機構在其他群體的印象［4］。體育賽事本身不是一個組織，是以體育賽事組織委員會為核心的由多種機構、團體或個人組成的一種臨時性的、非盈利性的組織。因而，將體育賽事組織形象、賽事組織定位以及賽事組織的名譽界定如下:

1）體育賽事組織認同 認同主要是關于 “組織是什么樣子”的想法，在其所位于的社會空間或可認知的環境中，對組織的定義與定位；強調的是成員對組織的認知與了解，與組織內的理念以及組織成員和組織間的關系有關［4］；具體以文字化的方式，向組織管理者、組織成員、資金擁有者以及公眾等不同群體來展示的，具有核心、特色和可持續的優點。因此，體育賽事組織認同界定為:賽事組織通過對管理理念、形象目標等標志與符號的傳播而計劃性的對組織內外產生影響的自我表征；是組織的管理者與內部成員和外部成員 （外部資金擁有者）對于賽事組織的核心、區別性及持久性特征的集體看法。

2）賽事組織形象 一定的體育賽事組委會及其行為通過傳播在公眾心目中所確立的綜合印象，亦即公眾對賽事組織的整體看法和總體評價；包括形象的策劃、形象感知與形象反映，具體表現為賽事組織的成員形象、管理者形象、技術形象、服務形象、環境形象、賽事形象等等。

3）賽事名譽度 是體育賽事管理過程中多種形象的累積，這樣的累積是一種持久的組織和機構在其他群體的印象。

1.2 組織認同、體育賽事組織形象與名譽的關系

體育賽事組織形象與賽事組織認同關系密切，且相互影響。組織形象必牽涉到組織外部世界的評價，而組織認同是指內外部成員對組織特征系統的知覺或傳達；組織形象對內部而言，是一種外在的設計與期望，而組織認同是成員透過組織內部活動而構建的認知，是內部組織或成員對外部的策略性呈現；信息接收者通過觀察感知而賦予意義，進而反饋組織，因此，體育組織形象所牽涉的感知者，包括組織內部成員與外部的贊助團體；公眾形象認同涉及組織內、外部的信息交換。

2 賽事組織形象管理系統構建

2.1 組織形象管理系統構建的理論基礎

1）Scott＆Lane的組織認同構建模式 Scott＆Lane 2000年在體育賽事組織方面，提出了幾種對組織形象認同管理研究有利的框架:①合并了組織身份管理過程中組織形象與組織認同的相互關系；②強調評價和管理者管理過程中的前攝角色；③在組織形象管理模式運行過程中強調外部資金擁有者的角色，外圍因素對組織認同的構建有很強的影響［2］。

Scott＆Lane的框架結構的3個方面對于理解體育賽事組織形象管理模式在賽事中管理的過程具有顯著的價值。在這個組織里有鮮明的公眾姿態、強烈的媒體監督，構建和管理形象是核心行為。因此，在體育賽事中，最基本的組織——組委會成員 （也就叫做管理者），是形象認同與管理的焦點。

2）賽事管理理論 隨著賽事理論研究的不斷深入，認為 “體育賽事是賽事運作主體——賽事管理者的確定和定位 （組織的建立），賽事組織的結構和成員資格、人數取決于賽事的大小、種類和復雜性［5］”；認為 “體育賽事參與體組成復雜，包括主辦組織、主辦社區、經費提供者、媒體、工作團隊、相關參與者與觀眾，運作主體是賽事管理者，其來源和組成充滿著變化［6］”；認為 “體育賽事運作是體育賽事主辦主體通過行使管理職能對賽事投入的人力、物力、財力和信息技術等進行合理使用和分配，有效率和有效果地創造出競賽產品和相關服務，從而達到賽事目的和目標的過程［6］”；提出了 “體育賽事運作管理理念:賽事營銷理念、賽事產品服務理念、賽事產品開發理念、賽事項目管理理念、賽事組織文化與環境的理念、賽事運作和組織行為理念、法律與風險管理理念［7］?！边@些成果，對于體育賽事及其體育賽事的運作管理有了更清晰的認識，同時也為理解體育賽事形象管理理念提供了理論依據。

3）系統理論 系統論不僅是反映客觀規律的科學理論，也是科學研究思想方法的理論。系統論在研究過程中注意掌握系統對象的整體性、關聯性、目的性、動態性、有序性及能動適應環境性等基本特征。

從系統論的角度而言，體育賽事組織形象管理系統是一個由賽事組織系統、組織內部和組織外部的認同系統、組織網絡關系系統、體育賽事形象系統等多種要素集于一體所組成的系統。

2.2 體育賽事組織形象管理系統

依據Scott＆Lane的框架結構、體育賽事管理理論和系統理論，構建了體育賽事組織形象系統 （見圖1）。

1）體育賽事組織系統 包括賽事啟動 （選擇、可行性研究、申辦、策劃創造）、計劃組織 （項目方案的制定）、實施、賽事調控 （評價）、賽事結束［6］。

2）體育賽事形象認同系統 包括賽事組織內部成員認同與組織外部成員的認同，以及社會公眾的外部組織認同。

3）賽事識別系統 包括組織理念識別、行為識別、視覺識別。

4）體育賽事關系網絡系統 包括與政府部門關系的形象、與單項體育協會的形象、與承辦協辦組織關系的形象、與贊助商團體關系的形象、與媒體關系的形象、與賽事參與體關系的形象等。

5）體育賽事形象系統 包括體育賽事內在形象 （賽事的形象定位、賽事組織的精神與價值觀、賽事組織的信譽、賽事組織的凝聚力等）與外在形象 （賽事名稱、賽事標志、賽事標語等）。

因此，體育賽事組織形象管理過程是:體育賽事通過申辦等確定體育賽事組織 （組委會），策劃賽事及賽事組織形象，由組織內部成員與組織外部成員的感知獲得對組織形象的初步認同，經賽事關系網絡系統協調組織內外的關系，創造良好的體育賽事環境，并利用公眾對賽事組織理念的識別、對組織行為的識別和賽事形象的視覺的識別，獲得體育賽事和賽事組織的形象認同的過程。

圖1 體育賽事組織形象認同過程示意圖

2.3 體育賽事組織形象的管理機制

1）建立體育賽事組織內部成員與組織外部成員和公眾對組織形象的認同機制 體育賽事組織通過賽事組織內部與外部成員的認同建立了核心的、優越的及相對穩定的組織認同［8］。這種認同依據體育賽事環境 （包括城市、地區、省、州、國家在語言、文化、以往賽事、普遍的感覺、氣候等的總體行為）、賽事屬性 （包括賽事歷史、制度環境、范圍、賽事性質規模、使用的設備或策略、產生的影響等）對賽事組委會的組成特征，即組織領導能力、組織成員的能力、組成成員在團體內的名譽、成員管理方法等進行認同。

①奧運會。1994年Lillehammer奧運會第一次被看作為 “綠色奧運”，這個概念被普遍接受，并且帶到了2000年Sydney奧運會與2006年Torino奧運會。2008北京奧運會也定位于 “綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的形象。再如，1996年Atlanta奧運會，由于過分的商業活動導致了 “商業性的賽事”的名譽，使人感覺到過分的商業氣息；1976年Montreal奧運會給魁北克人帶來了30年的債務。其實在這些案例中，賽事開始之前負面的形象就已經產生或顯現出來了，并且在賽事運作過程中得以延伸，導致了賽后印象的積累。

②NBA賽事。NBA賽事有完善的市場化運作、成熟的商業理念、全方位多層次的產品包裝成為迄今為止世界上最成功的體育產品。自1946年NBA成立開始，緊緊圍繞著 “世界最高水平的籃球比賽”定位構造賽事形象。近年來，又喊出了 “思考全球化，行動當地化”的策略，既堅持原有形象，創造全球一致化的品牌，也以 “本土化”方式滿足當地市場的需求。

縱觀NBA賽事，有明確的賽事形象策劃，賽事組織團體領導能力強和球員具有敬業精神，因此擁有以賽事組織為核心的內部組織認同；加上以耐克品牌、阿迪達斯為代表的組織外圍贊助商的組織認同以及媒體等公眾的組織外面的形象認同，使得賽事具有持久的競爭優勢。這也是令美國其他3大職業聯盟難以望其項背的重要原因。因此，體育賽事組織在一個不斷變化的競爭環境中擁有核心的、優越的及相對穩定的組織認同，又能配合環境改變而有持續變化的外圍認同 （亦即該組織的外部關系人對該組織所持有的組織形象），能夠使組織保持長久的競爭優勢。主要表現為:組織機構精干高效、組織內部均衡發展、賽事的形象定位準確、賽事組織的信譽高、賽事組織的凝聚力強，最終使得賽事組織的精神與價值觀實現組織整體提高。

2）建立體育賽事網絡關系系統 通過傳播信息，協調政府部門、體育單項協會、承辦協辦組織、組織外的贊助團體的關系；加強與媒體以及賽事參與體的溝通，改善與公眾的關系，形成良好的組織形象［9］。一方面獲得賽事組織定位的信息反饋，使得組織重新認同獲得比較準確的信息。形成強大的凝聚力，能夠增強員工的榮譽感、進取心，使他們產生歸屬感、認同感，促進賽事組織工作持久的發展。另一方面通過溝通，獲得政府部門、協會、承辦協辦組織、組織外的贊助團體、媒體以及賽事參與體的支持。從而使組織在激烈的市場競爭中，具有更強的競爭力。

良好的組織形象對外會產生巨大的號召力，它可以給公眾及其賽事贊助者以信心，使組織獲得一個較好的外部環境，為體育賽事的運作和持久的發展贏得 “人和”，公眾各方面的諒解與支持對賽事組織來說是無價之寶。例如國際奧委會將奧運會的經營收入的51%分配給世界200多個參加國和地區以及國際單項體育組織和殘奧會組委會等。美國的NBA選秀工作，都是由上賽季排名居后的球隊優先挑選優秀球員，以保證各隊之間競技實力的均衡。職業聯盟在分配收益時，向小城市和競技水平較差的俱樂部傾斜，使它們具有與一流球員簽約的能力，從而保持聯盟內競技水平的均衡。建立良好公共關系最終結果，是形成賽事組織與政府部門的雙贏；與單項體育協會的雙贏；與承辦、協辦單位團體的雙贏；與賽事贊助團體與商家的雙贏；與包括運動員、裁判員在內的賽事參與體的雙贏；還包括與媒體、網絡機構以及觀眾的雙贏。

3）建立體育賽事識別系統 體育賽事識別系統是賽事組織通過理念識別、行為識別與視覺識別等方法手段，利用各種外在的媒介，以固定的方式，將組織的特征、精神、理念、行為等組織形象傳遞給社會公眾，使公眾心目中留下個性鮮明的賽事組織形象 （見表1）。

表1 賽事組織形象管理識別系統一覽表

賽事組委會通過無線電、電視、網絡 （賽事組織注冊）、印刷物、書面 （口頭）宣傳等語言文字和（賽前）標語、建筑物裝飾、旗桿、信息冊、紀念郵票、紀念幣、紀念明信片、運動員形象大使等標志和符號對社會公眾進行賽事理念傳播；通過火炬接力、運動員或團體的慈善活動、賽事參與體和機構會議、基金投資會議、記者招待會、團體介紹、正式 （非正式）會議等行為向社會公眾展示賽事組織形象，使得社會公眾全方位了解和感知體育賽事，并給予賽事一個合理認同，形成賽事與賽事組織的形象。

例如北京奧申委在申辦和籌辦2008年奧運會工作的不同階段，提出了不同的理念，象 “使申辦奧運成功，為祖國爭光”的理念、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的理念、“同一世界、同一夢想”的理念等；在不同階段有計劃的利用一系列的活動，如全國范圍內的迎奧運長跑活動、奧運圣火的火炬接力活動、各種迎奧運的文化節、大中小學的 ‘綠色夢想、彩繪奧運’的繪畫比賽等等，在政治、經濟、文化、旅游等范圍內，通過文字、語言、媒體、網絡等向全世界傳播，獲得了國際奧委會與全世界的認同。這種認同 （印象）的積累，對中小型比賽、職業聯賽來講，可以使賽事持久、持續的發展。對于重大賽事，如2008北京奧運會，就獲得了良好的奧運賽事與賽事組織形象——北京奧運 “物質遺產和精神遺產”。

3 結語

體育賽事組織形象管理過程是:體育賽事組策劃賽事及賽事組織形象，由組織內部成員與組織外部成員的感知獲得對組織形象的內部認同，經賽事關系網絡系統協調組織內外的關系，利用識別系統，獲得體育賽事組織形象認同；通過體育賽事組織內部成員與組織外部成員的認同，和公眾對組織形象的認同機制，使組織保持長久的競爭優勢，實現整體提高；通過體育賽事網絡關系系統、賽事識別系統，通過傳播信息、溝通協調，形成良好的公眾的關系與賽事環境，獲得與賽事參與體的雙贏；獲得良好的體育賽事形象，使得賽事得以持久、可持續發展。體育賽事組織認同與管理是近年來國外新興的研究課題，筆者的研究尚屬初步階段，還有待進一步從組織中其他層面認同及影響力等方面作進一步的研究。

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