呂美玉：廣告肖像維權第一人

由國慶

怎么又是她？當我在地攤上見到一個畫著美女倩影的香粉盒時，心中雖有竊喜，但并未作聲，因為還不敢貿然斷定畫中人是不是那“似曾相識”的奇女子。

此為民國時期秋月牌粉盒，是上海中國兄弟工業社監制的美妝妙品。揭開蓋子，暗香殘留，仍覺撲鼻，細見盒底還有些許白色粉末。大紅色的罐體正中是美人圖，橢圓相框左右布滿了月季花飾與英文標示。金亮底色中的她面若桃花，薄衫水粉，煞是嫵媚可人。值得注意的是，女子烏發與額頭上的珠串很有特點，讓我一下子聯想到20世紀二三十年代曾攪動娛樂界、工商界、司法界的名伶——呂美玉。

其實，這個粉盒不過是當時的一款跟風趕時髦的包裝罷了，而那風頭緣何而起呢？這便要說到“有美皆備，無麗不臻”的美麗牌香煙。

1925年，美麗牌香煙在上海華成煙草公司誕生，隨著它的破殼，有位楚楚動人的名伶也風靡大江南北了，她不僅引發了煙草商之間的競爭，還牽出了中國商業廣告肖像權的第一案。

俗話說，馬不吃夜草不肥，人不得外財不富，這機會在1924年的時候讓浙江鎮海的戴家姨太太趕上了。傳說，馬會彩票的萬元大獎被她獨中。本來她的夫君戴耕莘早就有經營鐵行的資金積累，再加上這筆飛來橫財，真可謂肥上添膘了。戴耕莘一舉盤下上海華成煙草公司，出任董事長。

華成公司的新廠建成后，計劃推出新品香煙，決意與“煙老大”英美煙公司競爭。

精明的商人都明白老話“貨賣一張皮”的道理。當時，商業美術畫家謝之光以構思奇巧、出手神速蜚聲滬上。戴耕莘看中了謝之光的妙筆，重金禮聘，請謝之光擔綱新產品的包裝設計工作。其實，謝之光對美麗牌香煙包裝的設計多少有些偶然得知的感覺。一天晚上，吃罷飯的謝之光隨手閑翻畫報，見上面有一幀漂亮的名伶照片，靈機一動便以她為模特畫起了圖樣。幾經潤色，再加上粉紅的底色和淡藍色的花邊襯托，那設計稿顯得高雅別致，“美麗”的名字也順勢而生了。

畫報中的女星是誰？京劇紅伶呂美玉。照片是她演出京劇時裝戲《失足恨》時的半身劇照。

呂美玉（澹如）出生在天津的一個梨園世家，她的父親呂月樵擅演京劇老生而聞名。呂美玉是家中的長女，自幼飽受熏陶，才藝聰靈，招人喜愛。舞臺上的她膚如凝脂，美目盼兮，嗓音寬亮甜美，扮相也是端莊華貴。呂美云在《失足恨》中扮演的女主人公尚寶琳，因癡情失足，釀成終生遺恨。當時，類似的事情在新式青年學生中屢見不鮮，可謂具有一定的社會性，所以該劇轟動一時。

話說回來，謝之光的設計正合戴耕莘心意。戴耕莘不僅是戲迷，還算得上名票，對呂美玉自然甚是青睞。當他看到美麗牌香煙的審訂畫稿時，一眼便認出畫中人，望著美人那惟妙惟肖的神情，戴老板不禁連連叫好。戴耕莘欣喜異常，拍板定案，同時提議再找幾張呂美玉的劇照，畫制成香煙牌、月份牌廣告等，一起面市。不久，印有呂美玉圖照的廣告、招貼、煙標、煙畫統統制作完畢，只待揭幕了。

關于呂美玉登上美麗牌香煙煙標這件事，坊間還有另外一種說法。據華成煙草公司老員工沈景柏轉引沈鐘瑾老人（當年華成公司協理沈星德之長子）在1995年撰寫的《師橋尋舊》中敘述，華成公司的經理陳楚湘偶然得到一張呂美玉演出《失足恨》的半身劇照，覺得扮相動人，便依此為藍本設計了煙標圖案，并取名美麗牌。

1925年3月，美麗牌香煙隆重上市。它選用上等煙絲，配方悉心，價格公道，最重要的是呂美云的閃亮登場，為華成公司帶來了超乎預料的人氣。美麗牌香煙上市幾天就被搶購一空。一品牌，一紅伶，贏得了好彩頭。

隨著香煙旺銷，呂美玉更成為影響一時的摩登人物，甚至有很多時尚女子紛紛模仿起呂美云在舞臺、在煙標上的時裝穿戴、發型、儀態。美麗牌香煙自然讓英美煙公司如坐針氈，他們豈能善罷甘休，于是請出另外一名伶潘雪艷，模仿“美麗”的包裝風格，跟風推出了芳華牌香煙。

呂美玉呢？順風順水地完成了由京劇演員向商業明星的華麗轉身，且令她有點沾沾自喜、受寵若驚的感覺。這時，呂美玉的夫君魏榮廷點醒了“夢中”之妻。魏榮廷非等閑之輩，他受過良好的西方教育，后來當上了中法銀行的總經理，與在上海灘叱咤風云的杜月笙、黃金榮等人爭奪呂美玉，最終如愿以償。魏榮廷熟知法律，他告訴呂美玉，若按西方法律，華成公司的行為屬于未經本人同意而濫用肖像進行廣告宣傳的侵權行為。

1927年中期，魏榮廷、呂美玉夫婦將華成公司告上法庭，要求美麗牌香煙停止使用呂美玉的照片，并需支付巨額賠償。

這時，美麗牌香煙已是暢銷全國的名品，若改換商標必定會面臨巨大損失。華成公司為了這紙訴訟也是費盡周折，經過一再斡旋，最終與呂美玉達成了庭外和解共識，除了支付呂美玉的賠償外，還訂立了另一份協議：今后華成公司每售一箱（50000支）美麗牌香煙，需付給呂美玉大洋5角的“商標租費”，按月結算。那時的每擔大米（150斤左右）市價約4元，這5角提成之高額可以說是空前的。香煙的巨大銷量讓呂美玉一夜暴富，她也從此告別舞臺。

直到1933年，身陷事端的魏榮廷迫于輿論壓力才主動放棄了華成公司的款項。華成公司也算仗義，又一次性付給他們2萬元，從此了斷了“煙標官司”。正如沈景柏在《中國華成煙草股份有限公司大事記》中所見的那樣：“1933年4月21日召開董事會第四次大會，取消呂美玉商標合同（每箱5角）的約定，付魏廷榮兩萬元作為5年租費，以后該商標永歸我使用。”

華成煙草公司于1959年并入上海卷煙廠，美麗牌又延續了五六年。后來，煙廠以宏偉藍圖圖案將呂美玉的圖像換掉，更名為壯麗牌香煙。

順便一說，老上海市面的“美麗”火柴曾經也很俏銷，火花圖樣與美麗牌香煙煙標圖案同出一轍。除了香煙盒，那么隨之跟風派生為促銷的火柴盒、香粉盒，尤其是上面的美女圖，在當年是否被呂美玉一并注意到了呢？還是她抓大放小了？歷史與收藏的老故事就是這樣，說起來總會令人津津樂道。