PDCA管理法在營銷工作中的應用研究

胡留洲

（青島酒店管理職業技術學院，青島266100）

0 引言

企業在進行營銷活動時的營銷模式除了傳統的4Ps：產品（Product）——以產品為核心的營銷模式；價格（Price）——以價格為核心的營銷模式；渠道（Place）——以渠道為核心的營銷模式；促銷（Promotion）——以促銷為核心的營銷模式之外，企業還致力于為客戶提供各種良好的售后服務，增加客戶的讓渡價值和滿意度，通過客戶忠誠來獲取長期的利潤。但是往往企業的愿望和出發點是好的，結果卻千差萬別：有的企業成功了，企業的利潤和客戶的滿意度都達到了統一；而有的企業卻是在企業的利潤和客戶的滿意度二者之間只能做好一個方面；更有甚者，有的企業在利潤和客戶的滿意度二者之間都有欠缺，導致企業利潤下降、客戶流失。究其原因，筆者認為根源在于企業在制定和執行營銷決策時缺乏必要的控制措施，包括管理學上的事前控制、事中控制和事后控制。營銷控制措施的缺失導致企業執行效率下降，進而影響企業的長期發展，而PDCA管理法有效地解決了這個問題。本文就試圖分析PDCA管理法在營銷工作中的應用，希望對企業的營銷決策能提供一定的參考價值。

1 PDCA管理法介紹

PDCA管理法又叫PDCA循環。由于它首先由美國著名質量管理專家戴明提出，所以又稱之為戴明環。它是企業在全面質量管理（TQM）中的有力武器。PDCA循環包括四個模塊，共八個步驟。其中第一階段是P——plan計劃階段，該階段包括四個步驟，即step1：分析企業管理中的質量現狀；step2：針對找出的質量問題，分析產生這些質量問題的原因和影響因素；step3：分析產生質量問題的主導原因和主導影響因素；step4：制定改善和改善質量的措施，提出行動計劃，并預計效果。在此階段要回答5W1H問題，即：①原因——為什么要制定這些措施（Why）；②——制定這些措施要達到什么目的（What）；③——這些措施在何處執行（Where）；④時間——什么時候執行（When）；⑤執行人——由誰負責執行（Who）；⑥方法——用何方法完成（How）。第二階段是D——do實施階段。該階段只有一個步驟，即step5：執行措施或計劃。第三階段是C——check檢查階段。該階段也只有一個步驟，即step6：檢查計劃的執行效果。通過做好自檢、互檢和專職檢查等方式，將執行結果與預定目標對比，衡量計劃的執行結果。第四階段是A——action處理階段，該階段包括兩個步驟，即step7：對檢查結果進行處理，將已經解決的問題積累經驗，制定成標準在合適的范圍進行推廣；step8：將尚未解決的問題歸入到下一個PDCA循環中。如此往復，將問題逐步解決，企業質量管理水平就會有明顯進步和改善。

2 PDCA在營銷中的應用研究

雖然PDCA管理法最初是質量管理的有效方法，但是企業的營銷問題歸根結底還是營銷質量問題，它也同樣適用于PCCA管理法。菲利普·科特勒的4Ps理念中的產品、價格、渠道和促銷被認為是地位平等的，可以把它描述為一個平行四邊形，稱之為“平行四邊形理論”——它們中的其中一個任何一個主體突出，必定帶動其他三個主體變形，導致整體營銷組合的平衡性得到破壞，被突出的因素犧牲了其它方面的利益來滿足這個因素。現在越來越多的企業秉承了新的營銷理念，認為“平行四邊形理論”不夠科學。這些企業認為還是應該把產品放在戰略中心位置，價格、渠道和促銷成為以產品為中心的三個點，這樣就構成了營銷“平行四邊形理論”的升級版——“錐形理論”。錐形的穩定性比平行四邊形高，強化某一個方面不會導致其他方面的過分弱化，整體是企業可以接受的模式。“錐形理論”的適用范圍很廣，它的以產品為中心戰略的思想統領企業進入到快速發展的軌道。在“錐形理論”指導下，企業快速推出新產品，要求它的渠道成員快速響應，快速執行，所以這種企業渠道建設和維護的營銷成本加大，就需要用PDCA管理法來執行。本文就以某太陽能生產企業為例探索PDCA管理法的應用研究。

該太陽企業以產品質量作為自己企業的發展核心競爭力，因此它加大了對產品的設計研發，強化產品質量，因此生產的太陽能質量可靠。但是隨著營銷工作的開展，企業發現用戶對企業的滿意度在下降，導致該公司的產品市場占有率也下降很多。為此公司邀請了專門的管理咨詢機構對企業進行了診斷，隨機決定開展PDCA管理模式。具體做法是：

2.1 P——plan計劃階段：分析顧客滿意度下降的原因和主要影響因素，提出解決方案。在咨詢公司的建議和安排下，公司各負責人特別是市場經理各自分頭行動，通過市場調查等方式了解現實客戶和各個地域的目標客戶，收集他們對現有產品的反應，做出相應的預測，數據顯示：客戶反映產品集熱效果不好，溫度不穩定，并且價格在同類產品中無優勢，購買不方便；廣告覆蓋面不足；售后網點太少，產品維護不方便；企業與客戶的互動程度不夠，沒有體會到企業對客戶的關懷等。咨詢公司收集了相關信息之后與公司各中層人員確定了主要原因和影響因素為：產品宣傳力度不夠，導致產品的“蓄熱能力強”這一特殊賣點被用戶忽略；公司的代理商數目太少，導致客戶購買不方便。提出的解決方案是：在半年時間內，加大廣告宣傳，增加產品的知名度；增加招商力度，方便用戶選購產品。根據計劃制作了針對不同時間段的用戶電視廣告和針對經銷商電視廣告，針對用戶的電視廣告主要突出產品特點及給用戶的利益點，針對經銷商的廣告主要突出經銷商的優惠條件。聘請專業的廣告公司創作了相關的軟文廣告用于投放到相關報紙上。還制定了在縣級電臺開辦了熱線解決用戶反應比較集中的問題計劃。

2.2 D——do系統實施階段：嚴格預定執行計劃。在此階段，公司針對目標市場只做了不同形式的廣告宣傳，電視廣告突出產品的大眾宣傳，報紙軟文突出介紹產品的蓄熱能力強這一特殊買點；重點在縣級區域增加招商力度，給予經銷商較大的優惠措施，增加鋪貨量；同時完善公司網站，方便客戶互動。在此階段公司高層與個負責人約定任務完成計劃表，各負責人隨時接受執行效果監督。

2.3 C——check檢查階段：全面檢查計劃執行的效果。在此階段，公司成立了6支督導組，深入各個地域檢查計劃執行的效果。檢查形式是普查和自檢相結合。首先督導組檢查各負責人的實施計劃資料，根據資料評定計劃執行的效果，對未完成計劃的設定最后期限表，令其限期不折不扣地完成。同時要求各分部負責人做好檢查記錄，以備下一個階段的處理。

2.4 A——action處理階段：全面總結前三個階段工作，在績效完成的基礎上制定營銷工作標準。在此階段，公司肯定了在各地的廣告宣傳力度和宣傳特點，認為經過這些宣傳，產品的知名度有了較大的提高。聯合廣告公司隊下一階段的營銷廣告做了簡單調整，以備后期繼續使用。由于在各地的售后服務網點基本已能承擔太陽能的安裝、用戶的問題咨詢，于是撤消了電臺的廣告宣傳，節省資金投入到售后服務網點的建設中。對仍然未解決的問題如經銷商不足、積極性不高的問題進入到下一個循環當中去逐步解決。

通過采用PDCA管理法分析問題解決問題，經過近一年的努力，該公司實現了經銷商數目增加、客戶滿意度提高、營銷運轉良好等的成績。公司的市場份額增加，產品逐步得到用戶認可，實現了企業和客戶的雙贏。

3 簡單結論和實施PDCA管理法的注意事項

企業實施PDCA管理法可以清楚地知道公司在同行業內的位置、競爭力和劣勢，同時也能清楚企業面臨的機會和威脅，這就是所謂的SWOT分析。只要企業認真分析自己的優勢和機會，正確對待自己的劣勢和威脅，公司就能夠順利地解決營銷工作常見的問題。

雖然廣泛地運用于企業解決諸如質量問題、營銷問題甚至是財務問題，已經成企業解決問題的工具之一，但是在運用PDCA管理法時還應該注意以下幾點：

3.1 企業在運用PDCA管理法時要提高到戰略高度“思想有多遠，企業就能走多遠”。企業在運用PDCA前要首先進行理念教育，向員工灌輸TQM（全面質量管理）的思想，使全體員工明確營銷問題是企業全員全過程的管理，每一位員工都要責任承擔起企業發展的重擔。只有員工對營銷本質的理解到位，企業的營銷戰略才可能正確，只有營銷戰略正確了，企業的市場營銷運作才能變得真正有效。

3.2 企業在運用PDCA管理法時要改變傳統的4Ps對營銷組合的平均關注 企業要利用“錐形理論”，加強對產品質量的關注，這不是回到落后的產品觀念時代，而是對現代營銷的繼承和發展。只有對產品質量充分關注，利用市場調研收集的資料研究消費者的真正需求，降低客戶獲取成本的同時提高客戶的獲取價值，進而提高客戶的讓渡價值，提高客戶對企業的忠誠度，為企業的利潤發展持續發力，這也符合客戶的終生價值理論。本文討論的太陽能公司就充分印證了這一點：針對客戶對太陽能關注的焦點集中在水溫保持方面，花大氣力研制出蓄熱效果極佳的家庭型，抓住了產品問題的關鍵，使客戶成為公司的免費宣傳員，提升企業美譽度的同時也節省了企業的營銷運營成本。總之，企業要選擇正確的產品發展方向，合理利用公司有限的人、財、物等資源，針對市場快速而復雜的多樣性需求，重點關注以下幾個方面：①目標市場對產品的需求，關注要點是他們對產品的性質和用途，加強客戶互動，培養客戶對產品設計理念和產品知識的理解，加強客戶的知識測評，維系客戶資產；②產品的產銷平衡。關注要點是預測整個市場的銷售水平，決定產品的產量，防止企業資金的占用和產品倉儲成本的上升；③將強市場調研。關注要點是不僅是現有的產品滿足客戶需求，還要能夠準確預測出將來此類產品的發展趨勢，爭取引領客戶的消費趨向。果真如此，企業的營銷活動就由成本較高的“推”變成陳本較低的“拉”。

4 結束語

雖然PDCA管理法能夠解決企業中的很多營銷問題，但是企業應該牢記“防患于未然”，“未雨綢繆”總比“亡羊補牢”可靠得多。加強企業的營銷創新能力，積極學習競爭對手尤其是行業內的領先者的做法，采用拿來主義，也許我們不用PDCA管理法企業也能快速健康地成長。

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