旅游網絡口碑傳播中意見領袖的研究

周常春

張澤辰

高晶

（昆明理工大學管理與經濟學院，昆明650093）

1 理論回顧

1.1 旅游網絡口碑的定義 不少學者對口碑進行了定義，其中Arndt（1967）在對新產品發售中的產品相關的交流的作用進行研究時，對口碑作出定義：口碑是發送者和接受者之間口頭的、面對面的，關于某個品牌、產品或服務的交流，并且接受者認為發送者的行為是非商業性的。[1]而對于旅游行業中口碑的定義則極少，其中，林巧、戴維奇對目的地網絡口碑進行了界定，認為旅游者（包括現實的、潛在的或者已經旅游過的）之間，以網絡為基礎所進行的關于旅游目的地非正式的信息溝通。

1.2 旅游網絡口碑傳播的影響因素 口碑的傳播與滿意度和個人因素有著密切聯系。Penny M.Simpson和Judy A.Siguaw（2008）的研究表明在口碑傳播中滿意度和身份特點有重要的影響，而滿意度水平和身份特點因旅游者類型和居住地類型的不同而明顯變化。[2]就旅游業而言，其口碑傳播也存在不同于其他行業的地方。Crick（2003）在加勒比海的研究表明旅游地居民對旅游者顯示出的不友好會帶來負面口碑和旅游業的不景氣。[3]

1.3 網絡口碑傳播中意見領袖的研究 結構洞理論認為，群體內的觀念和行為比群體間的更具同質性。在具有結構洞的網絡中，居于中心位置的人即為“意見領袖”。[4]因而在口碑的傳播過程中，意見領袖的地位尤為重要。羅曉光，溪璐路（2011）基于社會網絡分析方法的研究發現意見領袖對顧客口碑網絡的信息傳播速度和傳播范圍有較大的影響，且對范圍的影響大于對速度的影響。[5]

2 深度訪談分析

2.1 研究對象選擇 在旅游網絡口碑傳播中研究對象的選擇過程中，本文在意見領袖對旅游口碑傳播的影響方面進行了調研，在2012年5-7月期間的調研過程中采用面談、電話訪談、QQ聊天等方式，分別對6位博主進行了深度訪談，目的在于對旅游者網絡口碑傳播行為的影響因素有更加深入和廣泛的認識。在這6位博主中有3位男性3位女性，其中一位女性以旅行為職業，其余5位均為企事業單位工作人員。而這些訪談對象的共同點是：旅游經驗豐富，對各種類型旅游方式有一定研究，是這些方面的旅行專家；博客影響力高，擁有數萬關注者，所發旅游相關博客每周更新的頻率在1-4篇；這6位博主均出版過旅游書籍，其博文通常是圖文并茂，篇幅較長，質量很高，對某一旅游地都會有詳盡的描述和評價。

2.2 訪談內容分析

2.2.1 傳播動機分析

2.2.1.1 基于情感表達和自我提升 在訪談過程中，被問及的博主大多將撰寫博客的動因歸結為表達、分享以及記錄。同樣，旅游活動作為生活經歷的一部分，因是離開了慣常生活環境而產生，因而具有一定的特殊性，其情感表達的動機也就會更加強烈。

在調查訪問的過程中，出于情感表達而進行網絡傳播的動機及主要表現如下：首先博主希望心情能夠及時同大家分享并且表達自己；其次在工作壓力很大的情況下可以調節心情；第三，通過訴說自己的人生經歷，進而獲得對世界的看法和認識，通過長期積累使自己有所提高；最后，通過記錄在異鄉異地的生活與經歷表達對生活的熱愛。

對于旅游網絡口碑傳播中意見領袖基于自我提升的動機和表現包括：希望自己的文章被更多人看到和分享，如果不能達到這種效果會使人覺得辛苦寫出來的內容不被重視而產生失落感；希望帶來更高的關注度，由此能夠獲得一部分額外收入更令人滿意；結識更多志同道合的人士，在對別人的幫助中獲得社會知名度和心理滿足感；通過長期積累增強自己的自信心。

2.2.1.2 利他主義的驅動 參與到旅游網絡口碑傳播中的博主認為，分享是個雙贏的過程，在獲得自我滿足感的同時，也真正對別人有所幫助。Sundaram（1998）的研究表明消費者進行口碑傳播時，傳播者處于利他主義而分享消費經歷的情形占到28.7%。[6]傳播者的真實的旅游經歷對受眾而言或許便是一種資源，為其提供了旅游出行過程中所需的各種重要的信息。

博主們在發表博客進行旅游口碑的傳播過程中的利他主義突出表現在以下幾個方面：希望自己的旅游經歷以及隨后分享的資源和信息為別人帶來有用的知識；擔心實際情況發生變化，自己的博文不能為大家提供準確的信息而使自己感到不安；希望自己的博客內容可以幫助博友做出上路的決策，用翔實的計劃以及旅游目的地提示等具體的說明增強博友出行的動力。

2.2.2 傳播內容分析

2.2.2.1 積極的旅游經歷 在這些博文中，積極地旅游經歷主要集中在以下幾個方面：關注當地普通人的生活，與當地人交往，從日常生活中了解一個地方的真實情況；對旅游地的民俗風情、特殊景觀、特色美食以及傳統建筑留有深刻印象，將與眾不同的事物介紹給關注自己的博友；記錄所參與的互動性旅游環節，了解真實的世界，豐富自己的人生閱歷。

2.2.2.2 消極的旅游經歷 負面口碑的傳播是網絡口碑研究中不可忽視的重要部分。博主進行負面口碑傳播的出發點有的是提醒其他旅游者在自己的旅游經歷中發現的需要注意的問題，有的則是對于自己在旅游過程中受到的不公正待遇以及非常惡劣的旅游服務表達不滿，通過博客使他人關注來討回公道。博客也成為博主們對不滿的服務進行抱怨和尋求到心理平衡的一個渠道。對旅游地形象感知的負面口碑，主要包括以下兩個方面：一是當地人的一些具體行為，例如亂收費以及素質偏低；第二是國內一些景區的定價，收費過高成為受訪談意見領袖的普遍共識。

2.2.3 傳播平臺選擇 傳播平臺的傳播影響力也是博主考察的重要因素，在傳播方式的選擇上，博主都有自己的認知，博主幾乎都有自己的微博和經常參與的論壇，談到這方面的偏好，博主們分別從自己的表達偏好方面對傳播方式進行了比較：首先大部分博主認為在博客和論壇的比較中更傾向于選擇博客，博客作為自己的地盤，可以發表更加自由的言論，但在論壇中，限于管理員的身份要盡量減少個人的感情色彩，盡量做到嚴謹；其次博客中的微博客有很強的即時性，對于發生在眼前的很美的人或事物能夠立刻分享傳播；第三，不限于格式，內容少選擇發微博，信息量大選擇在博客中記錄。

3 結語

本文的主要目的在于理清意見領袖在旅游網絡口碑的傳播過程中所起到的關鍵性作用。總結訪談內容可以知道，意見領袖進行旅游網絡口碑傳播的影響因素包括三個方面：動機性因素、體驗性因素、媒介因素。表達情感、分享傳播自己的旅游經歷同時獲得自己在旅游方面的自我提升以及參與到網絡營銷之中是意見領袖的主要動機；博主所進行的網絡口碑的傳播更傾向于旅游經歷中諸如旅游形象感知、旅游服務滿意度等互動性內容；此外對于傳播平臺的選擇也是意見領袖進行旅游網絡口碑傳播的重要影響因素，意見領袖在選擇傳播平臺時，會重點考慮網站的穩定性、互動性、關注度，同時他們在對表達方式的選取方面也都有自己的看法。

[1]Arndt,J.Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(3):291-295.

[2]Penny M.Simpson,Judy A.Siguaw.Destination Word of Mouth:The Role of Traveler Type,Residents,and Identity Salience[J].Journal of Travel Research,2008,47(2):167-182.

[3]Crick,A.P..Internal marketing of attitudes in Caribbean tourism [J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2003,15(3):161-166.

[4]Burt,Ronald S.Structural Holes:The Social Structure of Competition[M].Boston:Harvard University Press,1995:56-78.

[5]羅曉光，溪璐路.基于社會網絡分析方法的顧客口碑意見領袖研究[J].管理評論，2012（1）：77-83.

[6]D.S.Sundaratn,Kaushik Mitra,Cynt hia Webster.Word-of-Mouth Communications:A Motivational Analysis,Advances i n Consumer Research,1998,25(1):527-531.