名人故里特色文化產業開發思考

劉洋+隋吉林

劉洋隋吉林

摘要：名人故里主要指具有影響力的歷史名人的出生、重要生活工作地，因名人效應歷來廣受尊崇，當地也形成帶有名人烙印的文化現象，成為激勵當今的正能量。然而受經濟、政績等利益驅動，一些地方異化了名人文化內涵，對名人概念隨意捏造，對名人故里粗放開發。分析名人故里的文化內涵、當下開發亂象，介紹了部分國內外成功案例，提出了特色文化產業開發對策思路。

關鍵詞：名人故里；特色文化產業；名人

Abstract：Hometowns of celebrities refers to the living or working place of influential historic people and they are highly honored because of celebrity effects. With celebrity impacts, these places have accumulated positive energy of encouragement. However, driven by economic or political reasons, some places dissimilated the connotation of celebrity culture, randomly make up concepts about celebrities and adopt extensive mode of development. This thesis analyzes cultural connotation of hometown of celebrities and current situation of development, introduces successful cases from home and abroad and finally puts forward strategies of characteristic cultural industry development.

Key words：hometown of celebrities；special cultural industry；celebrities

中圖分類號：C912 文獻標識碼：A

文章編號：1674-4144（2014）-07-32（4）

5000年的華夏文明孕育了不勝枚舉的名人，有現實中的名人，如孔子、老子、孫子、諸葛亮、楊時等等；有神話傳說中的名人，如觀音、盤古、黃帝等等。由于中國人歷來有名人情結，名人出生、重要生活地成了名人故里，千百年來在當地形成了帶有深深名人烙印的文化現象。在“文化搭臺經濟唱戲”全國熱潮下，名人文化更成為稀缺性文化寶藏，一些“名人故里”逐漸異化成以“名人”為賣點，大投資、大開發、大建設，搞政績工程、形象工程，甚至嚴重沖擊著人們的道德觀、價值觀。

1名人故里歷來廣受尊崇

所謂名人故里，就是經過多方考證，證實在歷史上帝王將相、文人墨客、神話人物等具有較大影響力的名人出生或者曾經生活工作的地方，是一種特殊的文化資源，歷經時間洗刷依然記錄并留下了名人的事跡、軼事、典故、傳說，受到當地老百姓甚至更廣泛人群的尊崇。

在古代，老百姓有為當地名人建祠、修廟、立碑、寫傳的傳統，紀念名人的光輝人生，感恩名人對家鄉、對社會的卓越貢獻，激勵后人學習名人、延續成功之路。例如：關公故里山西省運城市家家老百姓張貼關公門神、供奉關公神祗、編演關公戲曲，忠義仁勇、崇和尚德的關公精神成為當地風尚，鍛造了一代商幫晉商的商業奇跡；孔子故里山東省曲阜市2000多年來文風昌盛、文教發達，僅狀元歷史上就產生了7位，整座城市以“仁、義、禮、智、信、忠、勤、儉”儒家八德為修身立業之本，成為儒家文化圣地。

當今社會，在物質生活得到全面滿足，人們更是將名人故里作為可寄托、可消費的精神文化產品，熱度不減，凸顯文化經濟效益。例如：觀音故里四川省遂寧市每年吸引了數百萬信眾前來禮佛，廣德寺、靈泉寺逢觀音誕辰、出家日、得道日便萬人空巷，已成為國內外知名的佛教圣地；張飛故里四川省閬中市為蜀漢軍事重鎮，張飛形象與古城風貌完美結合，完整保存了棋盤式的古城格局，融南北風格于一體的建筑群，是中國古代建城選址“天人合一”完備的典型范例，成為四川省第8個5A級景區。

2國內名人故里開發打造亂象

我國歷史悠久，名人輩出，若干年后，斯人已去，其故里因蘊含的文化人文價值，自然就成為惠及后人的一方寶地。于是我們看到，圍繞名人故里，各地紛爭四起，任何有噱頭和炒作價值的名人，都要用“利益學”、“算計課”來開發，背后多為“拉名人虎皮，做地方經濟大旗”，在利益驅動下過度消費和綁架“名人”。

2.1面子多于里子，粗放式開發名人

一是無序開發文化旅游業，滋生了一批服務水平低、競爭力差、布局不合理的景區和企業。例如，河南省汝南縣在梁祝鎮“梁祝故里”景區除了一座“梁祝故里”牌坊、一條通往“梁祝墓遺址”的道路與兩座墓周圍一些景觀樹，再無其它旅游項目，如今只能半途而廢，幾千萬投資打了水漂。

二是嘩眾取寵，惡搞名人故里，將一些臭名昭彰的人物也大張旗鼓拿來開發。例如：《金瓶梅》引發了山東省陽谷縣、臨清縣和安徽省黃山市三地的“西門慶故里之爭”，西門慶也被一改“大淫賊、大惡霸、大奸商”的形象，成為當地追捧的“色情文化”搭臺、“流氓經濟”唱戲的文化產業英雄。

三是打著名人效應造概念，搞房地產。例如：湖南省新晃縣宣布將斥資50億元重建夜郎古國，吸引多少游客才能填補50億的投資，無非是賣房子，炒作房價罷了。

2.2只顧眼前利益，搶奪“名人故里”

很多名人的足跡曾經遍布很多地方，為后人留下不少“蹤跡”和“傳說”。近年來，一些地方為了爭奪“名人故里”權，打得不可開交。例如：諸葛亮有了三個故里，“童年故里”山東省沂南縣提出打造投資2億元的“諸葛亮文化旅游區”。“躬耕故里”河南省南陽市提出以諸葛亮武侯祠為試點，打造臥龍崗文化旅游產業集聚區，僅修繕開發茅廬建筑群就號稱投資9億元。“臥龍故里”湖北省襄陽市提出打造投資6億元、以隆中為龍頭的三國文化旅游區。這種一窩蜂、攀比式地搶奪“諸葛亮故里”的做法，體現出地方政府在發展觀念、城市建設、產業發展的雷同和短視，至今3個故里也沒有打造出與諸葛亮名氣和內涵相符的文化旅游項目。

2.3沿襲傳統發展模式，忽視“名人文化寶藏”

受“狹隘的GDP優先，余可不問”的發展觀綁架，地方官員拼的是經濟數據，在名人文化更加需要特色、創意開發的現實條件下，文化產業本身就無法成為當地優選項，有的僅僅多為跟風式復建古建筑，修繕廟宇，反而造成千城一面。例如：山西名人多不勝數，由于煤炭、鋼鐵等資源型產業長期獨大，文化資源、文化產業長期受到抑制，如今給人留下印象的名人故里、文化名城屈指可數。如今山西受國內外經濟環境惡化重大沖擊，傳統企業生產經營困難加劇，本該接續、救市的文化產業反而失去了其名人文化資源優勢。

3名人故里特色文化產業開發戰略

早在2010年，文化部、國家文物局聯合發出通知，要求各地在對名人故里、故居或文化遺址的開發利用要合理適度，這實際上是希望叫停各地爭搶名人資源。由于名人是歷史沿襲下來稀缺的香餑餑，名人故里開發名人并沒有錯，問題出在急功近利，應利用國內外興起的國學熱、傳統文化熱，圍繞名人文化開發特色文化產業，形成區域新興、重點產業，并能大幅提升城市品牌。世界上不乏成功范例，例如：莫扎特故里奧地利薩爾茨堡，莫扎特誕生地、莫扎特音樂學院、莫扎特廣場、莫扎特博物館、莫扎特紀念銅像等莫扎特元素隨處可見，阿爾卑斯山的秀麗風光與豐富多彩的莫扎特文化渾然一體，成為世界知名的旅游城市，被聯合國列為世界人類文明保護區。圣誕老人故里芬蘭拉普蘭地區開發了一套完整的“圣誕老人文化產業”，建立了帶北極圈標志的圣誕老人村，每年有40多萬游客到訪，收到70多萬封來自150多個國家地區的信件，銷售出大量圣誕禮品。

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3.1創新頂層設計，凝聚廣泛共識

對很多名人故里來說，名人的文化符號意義多于文化產業價值，很多發展都還停留在創意、思路上，需要政府與社會普遍共識，處理好理想與現實、投資與消費、長期與短期、規劃與建設等多方面的矛盾關系。

要在名人故里主要領導班子、政府部門形成共識，將名人特色文化產業上升到重點產業、城市名片高度來重視和扶持。編制《區域文化產業發展規劃》，將各項建設任務落實到項目，落實到產品，落實到責任人。

條件具備的地區，應積極推動組建由當地主要領導擔任負責人的名人文化開發領導小組，實行由委辦局、基層分管領導參加的聯席會議制度，重大項目由市、縣一級論證推進和人大代表、政協委員定期監督，避免各自為政。成立區域性文化投資有限公司，作為地方政府文化產業開發、建設主導（牽頭）單位，通過股權、土地等資產來經營、管理和整合名人文化資源。

3.2打造主題文化產業，做大名人經濟蛋糕

3.2.1旅游

開發名人文化（產業）園、主題公園，匯集名人一生的成長、求學、奮斗發展歷程和重大事件，以“名人文化觀光、體驗、度假、休閑”為主打產品，開發名人紀念（博物）館、傳統商業街區、庭院式主題會所、聯排商鋪、經濟型客棧等旅游綜合體，讓游客在園內飽覽名人一生的成就，接受正能量熏陶。例如：紀曉嵐故里河北省滄縣開發了占地100余畝的紀曉嵐文化園，位于乾嘉時期紀氏別業南花園子遺址，利用原有茂密棗林，配以仿古建筑，鑿池堆山，雕楹繪壁，設置了“四庫流風”、“閱微草堂”、“敬先堂”、“奉賢館”、“聯圣廊”、“春帆湖”、“大煙袋”等人文景點，多角度全方位展示了紀曉嵐的人生歷程和興趣癖好。

優化名人故里現有景區景點，設置名人紀念塑像、碑文、碑林、故居、庭院、祠堂等增值型景觀，命名名人大道、小鎮、道路等紀念性市政設施，體現出全域名人文化氛圍。根據名人一生的業績，設計不同特色的旅游產品、線路，滿足不同消費群體，例如：可以在程門立雪主人公楊時故里福建省將樂縣開發求學之旅、治學之旅、治世之旅等旅游產品，針對性滿足中小學生、青年、企業家等人群的需要。

以名人為主題，開發書畫、銅雕、影視、動漫、文具、紙品、包裝、工藝品等衍生產業，將名人文化旅游紀念品作為“名人故里禮物”對外交流、銷售。例如：可以在李白故里四川省江油市開發李白形象、文學作品為題材的詩書畫集、文房四寶等旅游商品，附子、醬油等土特產包裝上體現李白元素以突出原產地和文化內涵。

3.2.2節慶

結合名人生平和時代趨勢，每年遴選一個主題，在名人誕辰、重要節日，組織較大規模和影響力的名人文化節，紀念緬懷名人，邀請專家研討名人文化，宣傳名人故里，辦成“城市的名片、企業的盛會、招商的平臺、市民的節日”。例如：河南省新鄭市黃帝故里拜祖大典是自春秋戰國以來華夏炎黃子孫祭拜先祖黃帝的儀式，唐代后升格為官方祭典，現由國務院僑務辦公室、國務院臺灣事務辦公室、河南省人民政府等主辦，鄭州市人民政府、新鄭市人民政府等承辦，成為全球華人一大盛事。中國國民黨榮譽主席連戰、吳伯雄，臺灣新黨主席郁慕明，中國親民黨主席宋楚瑜等海內外知名華人出席歷屆大典，無形中也極大提升了新鄭市城市品牌，帶動了包括文化產業在內的諸多產業快速發展，融入世界。

3.2.3教育

借助名人的成功人生帶來的教育示范效應，可以在名人故里大力開展成功學、傳統文化教育。例如：荀子故里山西省新絳縣借助荀子的儒學大師地位，開辦以“國學教育”為特色的培訓學校，恢復“前廟后學”式傳統學堂。培養一批掌握國學知識、荀子生平的導游，在景區、茶館、酒肆、娛樂場所，向游客、食客普及宣傳，努力打造“學在新絳”教育品牌。

3.3加強名人研究，夯實理論基礎

名人故里之爭除了經濟利益驅動外，還有就是一些當事方往往斷章取義，要的是名人頭銜、名人故里稱號，忽視對名人的系統研究。例如：諸葛亮故里之爭關鍵因素在于，湖北襄陽認為劉備“三顧茅廬”于其境內的隆中，諸葛亮在那里提出了著名的《隆中對》；河南南陽認為《出師表》表述說：“臣本布衣，躬耕于南陽……”。兩篇驚世奇文、兩個經典故事造就了兩個城市對諸葛亮故里的爭奪。而缺乏對諸葛亮文化古為今用的研究，也造就了兩個城市諸葛亮文化產業同樣的缺失。

名人故里可以邀請專家幫助研究名人文化，整理出版名人文化論叢，創辦專題網站、雜志，積極宣傳名人和城市。例如：堯帝故里山西省臨汾市成立了堯文化研究會，一批專家學者、傳媒人士參與“堯文化”的整理研究、宣傳推廣和成果轉化工作。

3.4加速主題專項招商，推進大區域合作

名人故里可以將文化產業招商單列，以名人文化為差異化賣點，引進戰略投資者。著眼優勢疊加與資源互補，以名人感召效應，推動與周邊城市、知名景區戰略合作，形成旅游線路、重大項目、專業人才等資源整合。例如：楊時故里將樂縣可以與楊時生平相關的瀏陽、余杭、蕭山、荊州、開封等城市建立楊時研究、文化傳播、旅游開發、友好城市等領域合作。擱置爭議，與同樣宣稱楊時故里的明溪縣探索能夠互補共贏的合作，共同做大楊時文化產業蛋糕。與福州、廈門、泉州等福建省文化名城、海外閩籍組織建立共同開發閩學資源的戰略合作，實現產業資源通過楊時向將樂縣集聚，做寬楊時文化范疇。

以楊時為媒，拓展與國內外文化名城的交往合作。

3.5巧施名人文化傳播，提升城市品牌形象

名人故里可以借助名人效應開展整合營銷傳播，例如：面向社會公開征集名人故里、區域旅游的標識、口號，打造鮮活的、便于傳播、易被記住的品牌元素。在本地電視廣播、宣傳冊、海報、戶外廣告、車身廣告、網站、景區、辦公生活環境等各種媒介上開展名人文化宣傳。邀請專家學者、國內外知名旅行社、記者、網絡意見領袖來參加名人文化體驗活動，開展門戶網站、微博、微信、動漫、社交圈子等新媒體推廣。

4結語

在全球文化產業更追求唯一性、獨特性、品質化的大背景下，名人是其故里最具差異化優勢的獨特文化資源，與自然資源一樣不可再生，因而粗制濫造只會破壞名人文化，需要在如下幾方面做好文章：

一是文化傳承優先。名人文化既是其一生的光輝業績和重大影響，也是后人緬懷、紀念名人的文化再造，不是簡單賺錢機器，而是活化的文化遺產，所以對名人文化傳承要優先于開發。

二是特色模式突出。要著力在“名人”和“特色”兩個方面，只有將名人最具特色的文化資源挖掘出來，和故里的經濟條件、生態環境等其它資源緊密結合，才能打造出具有比較優勢的特色文化產業。

三是有序開發保障。過去名人故里開發為人詬病的根源在于無監督、無節制的利益驅動占了主導，必須推動名人文化保護開發走上規范化、法治化軌道，當地乃至國家層面應加快制定完善法律法規體系，為“野蠻開發”帶上緊箍咒。特別是有必要建立具有公信力的名人故里認定機構，減少名人故里之爭帶來歷史人物認知混亂、傳統文化載體弱化、文化資源開發無序等問題。

參考文獻：

[1]劉洋．文化與旅游大融合大發展——重慶內陸開放文化旅游高地案例[J]．中國文化產業，2012，（4）.

[2]劉洋．破解山西文化產業迷局[J]．文化產業，2013，（5）.

[3]蔡萌．名人故里之爭：文化傷害，還是經濟推動？[N]．中國文化報，2010-4-8.

責任編輯：張吉明

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