中韓公共外交互向性傳播的比較分析

趙鴻燕 王丹

中韓兩國新一屆政府執(zhí)政后，兩國均對(duì)彼此間的外交關(guān)系進(jìn)行了重新定位。韓國樸槿惠政府從建立東北亞地區(qū)和平合作體系的外交目標(biāo)出發(fā)，調(diào)整了李明博政府時(shí)期“親美疏華”政策，選擇進(jìn)一步充實(shí)中韓戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。中國政府也在2013年首次明確將周邊也視作中國外交的首要外交政策方向，更加重視與包括韓國在內(nèi)的周邊國家的合作與共同發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，兩國均向?qū)Ψ絿癖婇_展公共外交和多樣化的傳播活動(dòng)，以期獲得對(duì)方公眾對(duì)己國外交政策的理解和支持，從而推進(jìn)國家利益、改善外交關(guān)系。基于此，本文選擇中國駐韓大使館與韓國駐華大使館、首爾中國文化中心與駐華韓國文化院兩個(gè)同層級(jí)的互向性傳播為案例，通過雙方各自針對(duì)對(duì)方國家及公眾進(jìn)行的公共外交活動(dòng)尋找規(guī)律，并通過比較分析為中國對(duì)外傳播作一參考。

一、韓國駐華大使館與中國駐韓大使館的互向性傳播

作為中國在韓國開展外交活動(dòng)的一線官方機(jī)構(gòu)，中國駐韓大使館肩負(fù)著公共外交的任務(wù)，其傳播內(nèi)容與特征如下：第一，目標(biāo)受眾指向有一定社會(huì)影響力的群體，主要包括對(duì)中韓關(guān)系有一定影響力的政府官員、韓國企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、媒體等。第二，注重以中方人員為對(duì)韓公共外交的先鋒使者。中國駐韓大使館以在韓中國企業(yè)、華人華僑以及在韓中國留學(xué)生為先鋒使者，開展對(duì)韓公共外交。該群體人員長期生活在韓國，既有對(duì)中國的感情聯(lián)系，又對(duì)韓國持有一定深度的認(rèn)識(shí)，并積累有自己的人脈包圍圈。第三，公共外交活動(dòng)官方色彩較為突出。中國使館的活動(dòng)多為座談、撰文、演講、發(fā)表講話等形式，而具體內(nèi)容也多為向外界傳遞中國政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，解釋傳達(dá)“和平崛起論”“中國夢(mèng)”等概念。2013年9月23日，中國駐韓大使張鑫森在韓國媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)表題為《中國經(jīng)濟(jì)換擋升級(jí)》的署名文章，主要介紹了中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型情況和未來發(fā)展前景。2013年9月16日，張鑫森大使在韓國高麗大學(xué)發(fā)表題為《中國的發(fā)展與中韓關(guān)系：明天會(huì)更好》的演講。

韓國政府在2013年首次在公共外交方面設(shè)置獨(dú)立的財(cái)政預(yù)算，用以支持韓國178個(gè)使館及領(lǐng)事館等開展公共外交事業(yè)。韓國政府提出“量身定做型”公共外交政策，即駐外使館及領(lǐng)事館以對(duì)象國為目標(biāo)進(jìn)行需求調(diào)查，綜合考慮當(dāng)?shù)亓?xí)慣和文化特性及外交關(guān)系等因素開展適合當(dāng)?shù)貙?shí)情的公共外交。①韓國駐華大使館對(duì)中國的“量身定做型”公共外交表現(xiàn)為：

第一，全方位挖掘新媒體潛力，借助新媒體平臺(tái)開展公共外交。韓國駐華大使館開設(shè)有使館微博、使館附屬微博（駐華韓國文化院微博）以及駐華大使權(quán)寧世個(gè)人微博等。這些微博微信賬號(hào)統(tǒng)一服務(wù)于韓國公共外交戰(zhàn)略的同時(shí)也會(huì)相互補(bǔ)充。駐華使館微博還設(shè)置了“韓國人物”“韓流動(dòng)向”“韓國電影”等單元，以韓流內(nèi)容為主要推手，從韓流明星、韓劇韓食、明星妝容、韓國流行音樂、韓語學(xué)習(xí)等方面用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳和免費(fèi)培訓(xùn)推廣，吸引中國公眾的眼球。此外，使館微博還設(shè)置了“韓國消息”“韓國社會(huì)”“韓國紀(jì)念日”“韓國生活”等單元，盡可能全方面、多維度地向中國公眾展示“魅力韓國”。

第二，目標(biāo)受眾有明確指向性，直接指向中國普通公眾尤其是年輕人群體。韓國駐華大使館開展的公共外交活動(dòng)，多數(shù)通過微博微信傳播活動(dòng)信息，中國普通公眾均可線上報(bào)名或無需報(bào)名憑有效身份即可直接參與活動(dòng)。如2013年“韓國大使邀請(qǐng)會(huì)”活動(dòng)，公眾只需通過微博平臺(tái)以‘韓國大使邀請(qǐng)會(huì)為開頭，寫一句對(duì)韓中友誼的祝福與建議，使館以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量為基準(zhǔn)隨機(jī)篩選粉絲與韓國駐華大使共進(jìn)午餐。韓國駐華大使館相當(dāng)重視針對(duì)中國年輕人群體的公共外交設(shè)計(jì)，通過開展一些針對(duì)年輕人的群體活動(dòng)，吸引年輕人眼球，在年輕人群體參與活動(dòng)的同時(shí)，潛移默化地促使其增加對(duì)韓國的支持。如2014年韓國駐華大使館針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)反韓”問題發(fā)起的以增進(jìn)韓中友好合作為主題的大學(xué)（研究）生有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。

第三，選擇中國名人作為公共外交的橋梁。韓國使館注重選取具有一定影響力的中國公眾人物，或與韓國已建立起一定的關(guān)聯(lián)，或?qū)n國有一定偏好的群體作為橋梁，首先將有關(guān)韓國的情感和認(rèn)知先傳遞給該群體，再以該群體為軸心，將韓國公共外交擬傳遞的信息輻射至更廣的范圍。韓國大使館選擇微博粉絲超過百萬的微博名人（微博大V）、曾留學(xué)韓國的歸國人士、對(duì)韓國有一定認(rèn)知、充滿熱情的一些年輕人作為公共外交橋梁。如2013年韓國大使館邀請(qǐng)2008年奧運(yùn)會(huì)金牌得主陳一冰等10名微博名人赴韓國參觀訪問。這些微博名人親自到訪韓國，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳遞播報(bào)自己對(duì)韓國社會(huì)、韓國生活和韓國人的理解和感受。②

二、首爾中國文化中心與駐華韓國文化院的互向性傳播

文化外交作為公共外交的主要部分之一，在中韓兩國公共外交政策中占據(jù)重要位置。中國和韓國分別設(shè)立首爾中國文化中心和駐華韓國文化院開展文化外交。首爾中國文化中心是中韓民間文化交流平臺(tái)，以不間斷的文化活動(dòng)、教學(xué)培訓(xùn)和信息服務(wù)為主要職能，為韓國公眾提供了解中國的窗口。作為對(duì)韓公共外交的重要機(jī)構(gòu)，首爾中國文化中心公共外交活動(dòng)的傳播特征如下：

第一，傳播內(nèi)容以中國傳統(tǒng)文化為主。首爾中國文化中心在對(duì)韓開展公共外交時(shí)，將傳統(tǒng)文化、民俗文化作為內(nèi)容和基石推進(jìn)公共外交活動(dòng)。中韓地緣相近，文化一脈相承，韓國公眾對(duì)中國傳統(tǒng)文化更容易理解和接受，有天然的親近感，容易拉近兩國公眾的心。文化中心開設(shè)了長期性的漢語、書法、太極拳等文化課程，同時(shí)通過文化展覽、講座、和文化體驗(yàn)等方式使韓國公眾接觸并了解中國，增加對(duì)中國的親切感。例如，開展品牌公共外交活動(dòng)“歡樂春節(jié)—中韓緣文化節(jié)”等。

第二，注重以韓國藝術(shù)家視角展示中國文化。首爾中國文化中心采用了中韓兩國在藝術(shù)文化上的共同合作，通過互遣藝術(shù)家到對(duì)方國“眼見為實(shí)”地訪問，親自感受對(duì)方國的文化及價(jià)值觀，再通過他們的視角將對(duì)方文化再現(xiàn)給己國民眾。2013年首爾中國文化中心舉辦“韓國攝影家眼中的中國——北京”，通過韓國藝術(shù)家的視角和拍攝為韓國民眾展示中國的景觀和生活；同年舉辦“中韓藝術(shù)家交流創(chuàng)作成果展”，即中韓互派藝術(shù)家互訪后，將對(duì)北京和首爾兩座城市的感受以藝術(shù)作品的形式呈獻(xiàn)給兩國公眾。

駐華韓國文化院是向中國介紹韓國文化的重要場所，其目標(biāo)定位為：以文化為紐帶，加深中國人民對(duì)韓國的理解。促進(jìn)兩國交流合作，增進(jìn)兩國人民友誼。其對(duì)華公共外交活動(dòng)的傳播特征如下：

第一，將韓國傳統(tǒng)文化作為重要的公共外交資源，同時(shí)展示推陳出新的現(xiàn)代文化。韓國文化院在“韓之韻支援戰(zhàn)略”③的指導(dǎo)下，結(jié)合中國公眾的特點(diǎn)將韓國傳統(tǒng)文化展示給中國公眾。不僅通過藝術(shù)展覽、表演、文化體驗(yàn)等方式展開，還通過開設(shè)韓國語教室、韓國料理、國樂等課程，使中國公眾不僅能了解還可深入接觸和學(xué)習(xí)韓國傳統(tǒng)文化，這也推動(dòng)了韓國傳統(tǒng)文化的品牌化。基于韓流在中國取得的巨大成功和影響力，文化院以韓流元素為載體，結(jié)合韓國先進(jìn)的IT技術(shù)，努力展示韓國真實(shí)的現(xiàn)代生活，樹立時(shí)尚、現(xiàn)代、先進(jìn)的韓國形象。韓國文化院每周五免費(fèi)放映不同主題的韓國電影，使觀眾觀看電影的同時(shí)，開始喜歡韓國甚至用韓國的思維分析問題。不僅如此，文化院還做到了將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，推陳出新。即對(duì)韓國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化、民俗文化進(jìn)行再分析，用現(xiàn)代文化尤其是受大眾喜愛的韓流元素進(jìn)行改造，賦予其新的形式和吸引力。④2013年韓國文化院舉辦的“阿里郎新潮流—記錄—脫口演奏會(huì)”，就是將韓國傳統(tǒng)民謠阿里郎融入現(xiàn)代元素進(jìn)行變奏再創(chuàng)造之后以新的形式呈現(xiàn)給中國公眾。

第二，注重挖掘中方資源，開展適應(yīng)性對(duì)華公共外交。其具體方式包括三種：長期招募中方志愿者參與文化院的工作，宣傳文化院活動(dòng)并對(duì)文化院的工作實(shí)時(shí)提出建議和意見；文化院開展公共外交活動(dòng)后開展附屬活動(dòng)如藝術(shù)展觀后感大賽等，收集對(duì)已展開活動(dòng)的效果反饋；在文化院官方網(wǎng)站上開展對(duì)駐華韓國文化院工作的評(píng)價(jià)。

三、案例比較之結(jié)論

相較于一些歐美發(fā)達(dá)國家，中韓兩國的公共外交均屬起步較晚，但也都在全球范圍內(nèi)取得了一定的傳播效果。作為對(duì)“中國威脅論”的回應(yīng)，中國主要以“為世界和平作貢獻(xiàn)”的積極形象推進(jìn)公共外交，尋求在國際傳播中的有效話語權(quán)。韓國公共外交的目標(biāo)是樹立韓國的國家品牌形象，贏得外國公眾的信任和好感，用以獲得對(duì)韓國外交政策的理解和支持。由于地緣因素、經(jīng)貿(mào)關(guān)系，以及雙方都需要彌消一些敏感問題對(duì)兩國關(guān)系造成的負(fù)面影響，中韓均開始借助新起的、面向雙方公眾、更符合傳播規(guī)律的公共外交改善雙邊關(guān)系。其中，雙方均有意識(shí)地利用文化外交作為互向性公共外交的重點(diǎn)內(nèi)容，并重點(diǎn)開發(fā)新媒體平臺(tái)的傳播渠道。不過，分析以上案例，可以看出，中韓公共外交的互向性傳播各有側(cè)重，呈現(xiàn)出若干不同之處。

首先，中韓公共外交目標(biāo)受眾的指向有所不同。韓國對(duì)華公共外交注意面向中國普通公眾，綜合考慮各方面因素開展適當(dāng)?shù)摹傲可矶ㄗ鲂汀惫餐饨唬涮囟繕?biāo)受眾更是明確鎖定年輕人群體。中國對(duì)韓公共外交的目標(biāo)受眾主要指向一些特定社會(huì)階層，或?qū)χ许n關(guān)系有影響力的群體，如政府官員、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等，直接針對(duì)韓國普通公眾的公共外交活動(dòng)較少，互動(dòng)、雙向性的傳播更少。與傳統(tǒng)外交不同，公共外交主要面對(duì)外國公眾特別是普通公眾，以文化交流與大眾傳播為主要手段，增加外國公眾對(duì)本國的好感和信任。因此，中國對(duì)外傳播需進(jìn)一步挖掘公共外交面向普通公眾的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

其次，中韓公共外交傳播內(nèi)容的側(cè)重有所不同。韓國對(duì)華公共外交的目標(biāo)是以縮小韓中兩國人民的感情距離為重要任務(wù)，其內(nèi)容不僅展示韓國傳統(tǒng)文化精髓，更利用韓流的既得優(yōu)勢(shì)為突破口，向中國公眾展示了韓國的現(xiàn)代生活、現(xiàn)代文化，盡可能全面地展示魅力韓國。中國對(duì)韓公共外交的內(nèi)容多是向韓國民眾說明中國的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的發(fā)展，促進(jìn)韓國公眾認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國。其傳播側(cè)重點(diǎn)主要落在政治與經(jīng)濟(jì)的宣介上，而文化傳播也多側(cè)重于中國傳統(tǒng)文化而鮮有現(xiàn)代生活元素，不能使韓國公眾感受到全面真實(shí)的現(xiàn)代中國，故而對(duì)韓國年輕人群體不具備足夠的吸引力。

再次，中韓開展互向性公共外交時(shí)對(duì)彼此的建構(gòu)程度不同。韓國充分利用中方資源為對(duì)華公共外交服務(wù)。例如，開展公共外交活動(dòng)前，積極收集中國公眾的意見、反應(yīng)，并對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，用以指導(dǎo)對(duì)公共外交活動(dòng)的建構(gòu)和分析。開展公共外交過程中，利用中方人員為媒介，通過有影響力的中國人將韓國的文化及價(jià)值觀傳遞給更多的人。活動(dòng)過程中及結(jié)束后，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其他反饋機(jī)制征集公眾對(duì)活動(dòng)的反饋、評(píng)價(jià)，將信息再分析用以指導(dǎo)下次公共外交活動(dòng)的開展。這樣，形成了一個(gè)搜集分析——建構(gòu)設(shè)計(jì)——實(shí)時(shí)互動(dòng)——事后反饋的良性循環(huán)過程，始終以中國公眾的感受為傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。相較之下，中國對(duì)韓公共外交缺乏對(duì)韓國目標(biāo)受眾的明確定位與精心策劃，未能對(duì)韓國公眾展開具有匹配性、適應(yīng)性的公共外交，同時(shí)也缺乏針對(duì)韓國公眾的公共外交反饋及評(píng)價(jià)機(jī)制。

此外，中韓公共外交的成熟度及互向性傳播效果略有不同。韓國公共外交以其“文化外交”為基礎(chǔ)，其文化外交在世界上的成熟度一直都偏高。由于豐富的公共外交資源、對(duì)自身適當(dāng)?shù)亩ㄎ灰约岸囗?xiàng)公共外交項(xiàng)目的開展，韓國公共外交在全球范圍內(nèi)尤其在中國取得了許多良好評(píng)介。韓國“韓之韻支援戰(zhàn)略”努力促進(jìn)傳統(tǒng)文化和韓流文化的產(chǎn)業(yè)化、世界化和品牌化，并在以“韓流”為推手的過程中，利用文化外交為其政治目的服務(wù)。例如，駐華韓國文化院專門開設(shè)“獨(dú)島常設(shè)展示館”，通過展覽的方式將“獨(dú)島是韓國的領(lǐng)土”這一理念傳遞給中國公眾。在新媒體方面，韓國建立專門的公共外交官方網(wǎng)站，對(duì)中國公共外交情況進(jìn)行介紹，并利用新媒體的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性實(shí)現(xiàn)了與中國公眾的直接交流，將韓國公共外交本身作為宣傳韓國的直接手段。中國嘗試以傳播為手段展開全球性公共外交，也開始嘗試分國別、跨文化的專向建構(gòu)。這些戰(zhàn)略意識(shí)和外交舉措有利于中國國家形象的提升，但是由于公共外交的資源基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)都還比較薄弱，中國對(duì)韓公共外交呈現(xiàn)出一定的松散性，其政策手段的成熟度略低于韓國。

「注釋」

①？？？ ？？？？？ ？？？？？ ？？？ ？？！ ？？： ？？？ ？？？： ？？？ ？？？？ ？？？？ ？？： ？？？，http：//news.naver.com/main/read.nhn？mode=LSD&mid=sec&sid1=104&oid=262&aid=0000006497

②2013 ？.？ ？？？？？？ ？？？ ？？ ： ？？？？？？ ： ？？？ ？2？？？？ ：？？？ ？？？？，http：//www.mofa.go.kr/webmodule/htsboard/template/read/ korboardread.jsp？typeID=9&boardid=751&seqno=301938&c=TITLE&t=&pagenu m=2&tableName=TYPE_SPEECH&pc=&dc=&wc=&lu=&vu=&iu=&du=

③韓之韻支援戰(zhàn)略，參見駐華韓國文化院網(wǎng)站，http：//www.han-style.com/chinese/

④Kim Dong-gi ，"A Practical Approach to Soft Power： The Korean Experience"，Wilton Park Conference -Soft Power in Action，F(xiàn)eb. 3-5， 2014，http：//www. publicdiplomacy.go.kr/introduce/contribution.jsp