自主品牌怎么了

7月初，上到中汽協(xié)下到每個(gè)廠家，都在發(fā)布2014年上半年的業(yè)績報(bào)告，看完了上海通用、一汽大眾、上海大眾們令人興奮的報(bào)表，再看中汽協(xié)的整體總結(jié)，才發(fā)現(xiàn)上半年中國車市并不是一片欣欣向榮的景象，與合資品牌高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)不同的是，中國自主品牌的表現(xiàn)讓人擔(dān)憂。

今年上半年汽車產(chǎn)銷同比增加9.6%和8.36%，乘用車銷量同比增11.8%，同比增長均有放緩趨勢(shì)，其中，自主品牌的轎車表現(xiàn)尤其不佳。上半年，自主品牌轎車共銷售了136.82萬輛同比下降了15.30%，在全部品牌轎車中占有率為22.24%，比去年同期下降了5.41個(gè)百分點(diǎn)，而6月份的市場(chǎng)占有率更是滑到了自2009年以來的月度新低，為20.91%。在今年上半年排名前十的自主品牌中，僅長安、東風(fēng)風(fēng)行及北京汽車三家銷量同比實(shí)現(xiàn)正增長。去年占據(jù)自主排行榜首位的長城汽車上半年銷量同比下降6%，從30.03萬輛降至28.22萬輛；吉利汽車銷量縮水近30%，從26.34萬輛下降至18.94萬輛，排名從去年的第二下降至第五位；此前排名第三的比亞迪汽車上半年銷量為20.74萬輛，同比下降超過20%；奇瑞汽車雖然以20.96萬輛的銷量成績超越比亞迪位列第三，但銷量與去年同期相比依然下降6%。難道汽車市場(chǎng)的好日子到頭了，顯然沒有，目前中國還是世界第一大汽車市場(chǎng)，盡管各地限購的城市越來越多，但絲毫沒有影響大眾買車的熱情，那究竟是什么讓自主品牌的日子這么不好過呢？

一、新車發(fā)布速度滯后。最明顯的一個(gè)例子，長城H8，消費(fèi)者千呼萬喚，長城就是不溫不火，上市推遲了好幾次，磨掉了大眾的耐心，還有對(duì)品牌的信任。有消息說是有莊家在做局，讓長城汽車股價(jià)探底好低買高賣，但歸根結(jié)底還是自主品牌的研發(fā)力量跟不上日新月異的市場(chǎng)。看看大眾、日產(chǎn)、甚至現(xiàn)代，幾乎每個(gè)月都有新車上市，把市場(chǎng)分到不能再細(xì)，面對(duì)挑剔的中國消費(fèi)者，“總有一款適合你”。

二、好高騖遠(yuǎn)，沒有找準(zhǔn)定位。如果說5年前的自主品牌喊出了超越日德還是一句玩笑，現(xiàn)在的廠家們則腰包鼓鼓，看似更有信心完成這個(gè)豐功偉績了。投資幾十億建個(gè)研發(fā)中心都不叫事兒了，什么高端品牌，新能源，大躍進(jìn)的誘惑實(shí)在難以抵擋。以新能源技術(shù)見長的比亞迪推出了13萬的秦，從技術(shù)角度看確實(shí)很先進(jìn)，但是人們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到它擁有的技術(shù)一樣的高度。觀致去年如此高調(diào)的面世，無論是車展首發(fā)，還是NB的設(shè)計(jì)總監(jiān)，完全獨(dú)立于奇瑞的網(wǎng)絡(luò)，都沒有給它帶來與投資相符的銷量，別指望一線城市的消費(fèi)者能夠像對(duì)待合資品牌那樣對(duì)待他們，前幾天北京亞市唯一一家自主品牌4S店也轉(zhuǎn)行賣進(jìn)口皮卡了，這是悲哀么，更多的還是警示吧。

三、不重視品牌推廣。這點(diǎn)作為媒體體會(huì)最深了，先不說活動(dòng)數(shù)量，就是新車上市發(fā)布、重量級(jí)車型試駕、日常傳播等幾個(gè)方面，自主品牌被甩出了幾條街。不用攀比奧迪一場(chǎng)發(fā)布幾千萬的投入，就是日系韓系廠家對(duì)待宣傳推廣的態(tài)度都是自主品牌很難達(dá)到了。這是一個(gè)惡性循環(huán)，越是投入少，市場(chǎng)反應(yīng)差，銷量上不去，投入就會(huì)越少。在營銷上建議自主品牌們學(xué)習(xí)一下上海通用的經(jīng)驗(yàn)，從幾萬元的賽歐到幾十萬的凱迪拉克，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶都有著成熟、直接、高效的營銷模式，花錢多少是其次，找準(zhǔn)方向才最重要。

四、收拾殘局，為之前犯的錯(cuò)誤埋單。這一點(diǎn)上吉利和奇瑞是個(gè)難兄難弟，早在5月份，吉利的高層就已經(jīng)表態(tài)，由于品牌調(diào)整的原因，他們已經(jīng)做好了陣痛的準(zhǔn)備，而事實(shí)也印證了這一點(diǎn)，近30%的下降幅度誰看了都會(huì)愁眉不展。

說了這么多悲觀的事，上半年還有一些可圈可點(diǎn)的品牌，其中長安的崛起無疑是自主品牌中的最大亮點(diǎn)。憑借著CS35和逸動(dòng)等轎車的表現(xiàn)，已經(jīng)進(jìn)入銷量前十，并且超越了長城汽車成為上半年最大的贏家。

其實(shí)早在兩年前，很多合資廠家已經(jīng)將自主品牌列為潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過一兩年的調(diào)整，很多合資品牌的車型價(jià)格下探，慢慢蠶食著市場(chǎng)份額，與自主品牌不同的是，他們放低身價(jià)的難度要比后者把自己包裝成高大上容易很多，只需要在價(jià)格上做些讓步市場(chǎng)反應(yīng)就會(huì)增加。面對(duì)這種不平等的狀態(tài)，自主品牌的反應(yīng)確實(shí)慢了半拍，好在大家都看到了問題，再按兵不動(dòng)就會(huì)自嘗苦果了。別等到年底，面對(duì)更慘淡的數(shù)字，老總們才感嘆：銷量都去哪了？