消費(fèi)習(xí)慣與大腦有關(guān)

礎(chǔ)德

說(shuō)到消費(fèi)習(xí)慣，有些人揮金如土，有些人一毛不拔。為什么購(gòu)物狂會(huì)花錢(qián)如流水，而惜財(cái)如命的人則寧愿讓金錢(qián)在手中發(fā)霉？為什么許多人迷戀于網(wǎng)購(gòu)而不能自拔？科學(xué)家認(rèn)為，這可能與我們的大腦有關(guān)。

購(gòu)物為何讓人心情愉快？

現(xiàn)在，科學(xué)已證實(shí)：購(gòu)物能使人心情愉悅。越來(lái)越多的大腦研究結(jié)果顯示，購(gòu)物能夠刺激大腦的主要區(qū)域，改善情緒，讓我們心曠神怡。購(gòu)物的許多樂(lè)趣都同大腦中的化學(xué)物質(zhì)多巴胺有關(guān)。當(dāng)大腦預(yù)見(jiàn)到某種行為會(huì)帶來(lái)利益的時(shí)候，它就會(huì)分泌多巴胺，讓人體感到渴望和期待。一旦人體產(chǎn)生這種感受，就會(huì)去積極地執(zhí)行這種行動(dòng)。在長(zhǎng)期的進(jìn)化中，大腦通過(guò)這種方式來(lái)控制整個(gè)機(jī)體去爭(zhēng)取利益，在自然界殘酷的生存環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)獲勝。多巴胺對(duì)我們的身心健康有著至關(guān)重要的作用，同時(shí)還跟愉悅和滿(mǎn)足感有關(guān)。當(dāng)我們經(jīng)歷新鮮、刺激或具有挑戰(zhàn)性的事情時(shí)，大腦中就會(huì)分泌多巴胺。對(duì)許多人而言，購(gòu)物就屬于此列。多巴胺能讓一個(gè)人癡迷于購(gòu)物，做出錯(cuò)誤的決策。

科學(xué)家認(rèn)為，多巴胺可以解釋為何一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)鞋子后卻從來(lái)不穿。看到這雙鞋后，這個(gè)人的多巴胺就大量分泌。多巴胺會(huì)刺激你的購(gòu)買(mǎi)欲望。它就像是行動(dòng)的助推劑一樣，但一旦購(gòu)買(mǎi)行為完成后，其濃度就會(huì)下降。了解購(gòu)物在我們大腦中引發(fā)的實(shí)際變化有助于做出更好的購(gòu)物決策，避免在多巴胺帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)時(shí)過(guò)度支出。比如，從想購(gòu)買(mǎi)的物品前走開(kāi)，第二天再來(lái)選擇將會(huì)消除購(gòu)物沖動(dòng)，有助于做出更加清醒的決策。

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多巴胺造就購(gòu)物狂

多巴胺作為大腦的一種分泌物質(zhì)，本是為了人類(lèi)的利益服務(wù)，增加人類(lèi)在生存競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。在原始社會(huì)，營(yíng)養(yǎng)豐富的食物是非常罕見(jiàn)的，一旦得到就應(yīng)當(dāng)盡量多吃，這顯然是非常有益的策略。因?yàn)橄麓卧佾@得食物的時(shí)間難以預(yù)料，如果僅僅因?yàn)楦械斤柫司屯Ｖ惯M(jìn)食，就太不明智了。除此之外，物資在人類(lèi)進(jìn)化歷史的大部分時(shí)間中都是非常短缺的。所以即使暫時(shí)用不到，一旦得到就先收集起來(lái)，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)是明智的決定。不過(guò)，現(xiàn)代人類(lèi)生活在一個(gè)與以往大不相同的世界，我們所處的生活環(huán)境與人類(lèi)大腦長(zhǎng)期進(jìn)化時(shí)所處的環(huán)境有著明顯的差別。在進(jìn)入現(xiàn)代信息社會(huì)后，人類(lèi)在百萬(wàn)年的進(jìn)化史中第一次面臨著營(yíng)養(yǎng)、物資、信息過(guò)剩的問(wèn)題。大腦的原始經(jīng)驗(yàn)大都難以直接應(yīng)用到這個(gè)社會(huì)。身處現(xiàn)代社會(huì)的人類(lèi)如果還是簡(jiǎn)單地依賴(lài)原始多巴胺的指揮來(lái)行動(dòng)，就會(huì)造成類(lèi)似貪食、購(gòu)物狂、信息強(qiáng)迫癥等這樣的行為偏差。

“購(gòu)物狂”與“吝嗇鬼”大腦有何不同？

不久前，卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家與美國(guó)斯坦福大學(xué)的研究人員合作，利用核磁共振成像技術(shù)（MRI）對(duì)志愿者進(jìn)行腦部掃描。

在試驗(yàn)中，研究人員給志愿者每人發(fā)40美元的現(xiàn)金，他們可以用來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)一些小家居用品、小電器、書(shū)籍或者DVD等。首先，研究人員向志愿者展示一件商品的圖片，然后再展示報(bào)價(jià)，再由志愿者決定是否購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)過(guò)程中，研究人員通過(guò)核磁共振成像技術(shù)監(jiān)測(cè)志愿者的大腦活動(dòng)情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在做出買(mǎi)和不買(mǎi)兩種決定的時(shí)候，志愿者的大腦活動(dòng)存在清晰明顯的差異。

研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)大腦的“伏核區(qū)”是一個(gè)多巴胺感應(yīng)區(qū)，當(dāng)人經(jīng)歷愉悅體驗(yàn)，例如賺到錢(qián)或者品嘗到某種可口的飲料的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域就會(huì)活躍起來(lái)。當(dāng)志愿者看到心儀的商品時(shí)，他們的“伏核區(qū)”內(nèi)迅速活躍，而其中一部分志愿者的活躍程度超過(guò)一般水平，這部分人往往有更強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望和沖動(dòng)。這些志愿者便是“購(gòu)物狂”，而那些“伏核區(qū)”不太活躍的人，往往比較節(jié)儉。

另一方面，人類(lèi)大腦的“腦島區(qū)”是一個(gè)感受痛苦的區(qū)域。當(dāng)人聞到不好的氣味、看到惡心的畫(huà)面或者準(zhǔn)備承受打擊的時(shí)候，“腦島區(qū)”的大腦活動(dòng)就會(huì)活躍起來(lái)。在試驗(yàn)中，研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)志愿者感覺(jué)商品價(jià)格太高的時(shí)候，他們的“腦島區(qū)”出現(xiàn)強(qiáng)烈反應(yīng)。如果一個(gè)人的“腦島區(qū)”特別敏銳和活躍，那么他們很可能是那種比較節(jié)儉、不太愿意花錢(qián)的人。相應(yīng)地，“腦島區(qū)”比較“遲鈍”的人對(duì)花錢(qián)可能不會(huì)太在意。科學(xué)家相信，研究結(jié)果為治療病態(tài)性的節(jié)儉或者浪費(fèi)行為提供技術(shù)上的可能性。針對(duì)過(guò)分節(jié)儉的人，科學(xué)家可以采取手段刺激他的“伏核區(qū)”，增強(qiáng)他在購(gòu)物時(shí)的愉悅感;對(duì)于過(guò)分浪費(fèi)的人，科學(xué)家可以刺激他的“腦島區(qū)”，讓他更充分地體驗(yàn)花錢(qián)帶來(lái)的痛苦。

另外，腦部掃描結(jié)果顯示，在“小氣鬼”拒絕消費(fèi)，以及“購(gòu)物狂”決定消費(fèi)的那一刻，他們同樣是受到瞬間的感性而不是理性支配。結(jié)果，“小氣鬼”最后真正花的錢(qián)比他們自己認(rèn)為應(yīng)該花的還要少，而“購(gòu)物狂”則往往消費(fèi)了比他們想象中更多的錢(qián)。

科學(xué)家通過(guò)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這兩種極端的消費(fèi)觀可能源自于人體大腦結(jié)構(gòu)差異的影響。如果一個(gè)人大腦中的“伏核區(qū)”特別活躍，那么他很可能會(huì)是一個(gè)花錢(qián)如流水的“購(gòu)物狂”;反之，如果一個(gè)人的“腦島區(qū)”特別敏銳，那么他很可能就是那種斤斤計(jì)較的“小氣鬼”。

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信用卡讓我們“花錢(qián)如流水”

麻省理工學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授特雷森·普雷勒克和鄧肯·西梅斯特曾經(jīng)舉行了一場(chǎng)真實(shí)的拍賣(mài)會(huì)。一半的參與者被告知只能用現(xiàn)金付款，而另一半?yún)⑴c者需要用信用卡付款。之后，普雷勒克和西梅斯特計(jì)算了兩組人的平均出價(jià)。結(jié)果表明：信用卡平均出價(jià)幾乎是現(xiàn)金出價(jià)的兩倍。

為什么會(huì)這樣呢？原來(lái)，“腦島區(qū)”并不明白信用卡的工作原理。當(dāng)我們用信用卡付款時(shí)，交易變抽象了。我們不再勉強(qiáng)掏錢(qián)，而只是刷一張薄薄的卡片。結(jié)果，花錢(qián)時(shí)的痛苦沒(méi)了，我們覺(jué)得好像并沒(méi)有付出什么代價(jià)（就像科學(xué)家說(shuō)的，“信用卡的本質(zhì)是讓你的大腦對(duì)花錢(qián)麻木”）。因?yàn)榛ㄥX(qián)不再難受，我們就越花越多，最終入不敷出。

網(wǎng)上購(gòu)物為何會(huì)上癮？

隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為人們更加接受的一種購(gòu)物方式。據(jù)調(diào)查顯示，73.6%的人認(rèn)為“網(wǎng)購(gòu)成癮”的主要表現(xiàn)是“每天上網(wǎng)，會(huì)不由自主地瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站”，其次是“時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上的打折信息”（60.1%），然后是“買(mǎi)了東西，就一直盼著快遞趕緊送貨”（51.9%）。 網(wǎng)上購(gòu)物為什么更容易上癮呢？專(zhuān)家分析主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.便捷迅速。鼠標(biāo)搶點(diǎn)，確認(rèn)之后，一件物品即屬于你。這樣的便捷，在以往物資匱乏的時(shí)代是難以想象的。

2.滿(mǎn)足占有欲。尤其是推出秒殺、團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，對(duì)于物品屬性的描述會(huì)讓人恨不能馬上擁有。就像一句著名廣告詞所說(shuō)的一樣“一旦擁有，別無(wú)所求”。只是在這個(gè)物資極度豐富的時(shí)代，令人目不暇接的“特別商品”永無(wú)止境。因此，網(wǎng)購(gòu)生涯也是永無(wú)窮盡。

3.提供“超值”體驗(yàn)。物超所值，相信是每一位購(gòu)物者都意欲達(dá)到的目標(biāo)。秒殺也好，團(tuán)購(gòu)也罷，提供的不僅僅是物品本身，更是一種超值體驗(yàn);讓消費(fèi)者覺(jué)得自己占了莫大的便宜，既享受了購(gòu)物本身的樂(lè)趣，也滿(mǎn)足了自己“勤儉節(jié)約”的表層愿望，皆大歡喜。

4.滿(mǎn)足“收儲(chǔ)”欲。當(dāng)下的網(wǎng)購(gòu)中，不少物品對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)都是可用可不用，但他們抱著“總是要用的，先買(mǎi)個(gè)便宜的再說(shuō)”的心態(tài)，以備不時(shí)之需。這可說(shuō)是人類(lèi)收儲(chǔ)欲望的天性使然。“晴帶雨傘飽帶饑糧”，讓當(dāng)事人產(chǎn)生自己善于安排生活的錯(cuò)覺(jué)。

5.情不自禁地強(qiáng)迫體驗(yàn)。頻繁刷新也好，不停翻頁(yè)也罷，在網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中，當(dāng)事人或多或少的強(qiáng)迫情緒和焦慮情緒也會(huì)左右他們的行為。尤其是秒殺活動(dòng)中的不確定感和帶有賭博性質(zhì)的“中獎(jiǎng)體驗(yàn)”，有一種替代游戲的快感在其中。這個(gè)時(shí)候，物品已經(jīng)不是問(wèn)題，購(gòu)物行為本身包含一切意義。

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“雙11”為什么會(huì)成為購(gòu)物狂歡節(jié)？

1.廣告的心理暗示效應(yīng)。“雙11”的廣告早就充斥于地鐵、公交車(chē)站等人流量大的地方。在頻繁的心理暗示下，人的購(gòu)物欲望被激發(fā)。精明的商家成功地利用了許多心理元素，暗示商品的精神層面附加值，讓人感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)是必須行為，而非可選擇的。

2.歸屬和交往的需要。“你都買(mǎi)啥了？”“雙11”前后，辦公室、朋友圈里的熱門(mén)話(huà)題往往聚焦于此。沒(méi)參與的人會(huì)覺(jué)得自己落伍，無(wú)法與大家保持一致，心里會(huì)不舒服。

3.從眾心理。不少人聽(tīng)別人說(shuō)便宜、劃算，往往會(huì)不問(wèn)自己的需求，就跟著買(mǎi)。同時(shí)，人常有怕吃虧、想占便宜的心理，生怕打折時(shí)不買(mǎi)，以后買(mǎi)就貴了。

4.獲取心理補(bǔ)償。商家成功利用了“光棍節(jié)”這個(gè)年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日，宣揚(yáng)單身者內(nèi)心的寂寞、空虛，調(diào)動(dòng)他們的心理補(bǔ)償機(jī)制，使不少單身漢或內(nèi)心空虛的人通過(guò)購(gòu)物來(lái)彌補(bǔ)感情上的缺失，獲得心理平衡。

【責(zé)任編輯】蒲暉