國際足聯“導演”世界杯商戰

張春暉

因為世界杯而興奮的可不只是球迷，一場圍繞世界杯的商業大戰也蓄勢待發。想借助世界杯發財的本土公司、世界各地的大小企業、當地商販們，為了這場商業戰爭早就籌劃了“A計劃”“B計劃”甚至“C計劃”。

從世界杯走向世界

“我們要從世界杯走向世界”，2006年德國世界杯賽，本土贊助商巴登能源公司首席財務官侯澤爾對媒體這樣說。“世界杯上的廣告是可以達到立竿見影的效果的”，侯澤爾強調。

正因如此，世界杯對于那些正在推進全球化進程的企業來說，是最好的營銷機會，世界杯所呈現出的經濟效益以及推動品牌價值的傳播作用是毋庸置疑的。許多企業為了能借助世界杯在全球范圍內打響品牌、獲得利潤，敢于投放大量金錢，成為贊助商。

2010年，再生能源企業英利綠色能源控股公司為南非世界杯賽的20個訓練基地提供太陽能電池板，成為中國首家世界杯賽事贊助商。盡管英利方面拒絕透露世界杯的具體財務數字，但他們表示不會對公司的財務造成負擔。曾經耗費巨資在南非投放廣告遭到質疑，但從賽后看來，知名度急劇攀升。從2010年2月份英利宣布成為世界杯賽贊助商之后，6月初在慕尼黑的世界新能源博覽會上，英利收到了4G瓦的訂單，而2010年全年全球光伏產業總裝機量也只有10G瓦。

在南非世界杯賽上嘗到甜頭的英利再次成為巴西世界杯的官方贊助商。英利董事長苗連生表示：“通過贊助南非世界杯賽，我們的品牌更加深入人心，客戶對英利產品的認可度也日益提高。能夠再次成為世界杯賽的官方贊助商以及與國際足聯在新能源領域繼續合作，我們感到萬分榮幸。”除了感到榮幸，英利方面或許還應該興奮。因為巴西是南美最大的能源消耗國之一，太陽能一直以來被視為巴西能源發展的方向。有了南非世界杯賽時的經驗，或許在本屆世界杯賽結束之后，會有南美的海外銷售商指名道姓購買英利產品。

巴登能源公司的侯澤爾認為，在世界杯賽事上，企業傳播必須得下成本，贊助費是進入整個體育營銷的入場券，只有通過大規模的廣告和活動來擴大宣傳。只在場邊立塊廣告牌是非常低端的贊助商行為，這樣的營銷除了在觀眾眼里混個臉熟外，沒有太大的意義，無法實現通過世界杯走向世界的目標。簡而言之，侯澤爾的意思，用中國老話來說，“舍不得孩子，套不著狼”。

體育品牌的商業博弈

2014年的巴西世界杯賽，上一屆2010年的冠軍西班牙隊希望能夠再度勝出，其競爭對手也不甘示弱。

7月13日晚上在里約熱內盧上演的激戰，阿迪達斯贊助的球隊是否會奪冠？耐克當然也希望自己能夠陪同冠軍贏得最后勝利。這家美國公司特別寄希望于巴西隊，東道主今年深得天時、地利、人和之利，一直被視為熱門球隊。耐克在巴西世界杯賽贊助的球隊共有10支，包括巴西、英格蘭、澳大利亞、韓國、克羅地亞、美國、法國、希臘、荷蘭和葡萄牙。面對耐克的咄咄逼人，阿迪達斯同樣手握秘密武器，贊助的9支球隊中，包括上一屆世界杯和歐洲杯雙料冠軍西班牙隊。此外還有哥倫比亞、尼日利亞、日本、俄羅斯、墨西哥、波黑以及德國和阿根廷等強隊。

彪馬同樣不甘示弱，贊助8支球隊參賽，其中意大利隊和烏拉圭隊在之前的國際比賽中都表現優異。彪馬寄希望于非洲球隊中有黑馬的出現，另外還包括智利和瑞士。

這三大體育用品巨頭已經囊括32支球隊中的27個，5個體育用品公司各自占有一支余下的球隊。創建于2007年的Burrda品牌贊助比利時隊；樂途品牌贊助哥斯達黎加隊；厄瓜多爾國家隊身披當地品牌Marathon的球衣；Uhlsport品牌贊助伊朗隊；西班牙Joma品牌則贊助洪都拉斯隊。對于這些體育品牌而言，世界杯可謂不容錯過的曝光機會。64場比賽共將吸引超過260億仁慈的電視觀眾。在2010年世界杯賽后，耐克和阿迪達斯的年度營業額大幅增長，超過10%。

英國《衛報》曾在2006年世界杯賽開始前做過預測，德國世界杯決賽的對手將是阿迪達斯贊助的球隊對陣耐克贊助的球隊。盡管最終進入決賽的是法國（阿迪達斯）對陣意大利（彪馬），但《衛報》指出的世界杯是阿迪達斯和耐克的商業博弈，得到了廣泛認同。1998年法國世界杯決賽，法國對陣巴西；2002年韓日世界杯決賽，德國對陣巴西；2010年南非世界杯決賽，西班牙對陣荷蘭。值得一提的是，前者全部是著名運動品牌阿迪達斯贊助的球隊，而后者則全部是耐克贊助的球隊。

在世界足壇，阿迪達斯一直以來都擁有無可比擬的傳統優勢。1954年，阿迪達斯向當時的聯邦德國國家隊提供球鞋，那屆世界杯上聯邦德國獲得冠軍。1974年，在聯邦德國舉辦的世界杯賽上，阿迪達斯的球鞋被當時80%的球員選用。1970年開始，阿迪達斯便成為國際足聯官方用球的指定贊助商。但好景不長，上世紀90年代，專注于籃球用品的耐克強勢進入足球領域，并簽約巴西隊，取得了1994年世界杯賽冠軍。耐克將籃球場上的成功經驗帶到綠茵賽場，依靠明星來制造追星效應。到2006年世界杯賽，耐克在贊助世界杯隊伍的數量方面首次超過了阿迪達斯。在那次世界杯賽上，耐克共贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等8支隊伍，而阿迪達斯僅贊助了6支隊伍。足球領域的開拓給耐克帶來了豐厚的回報。上屆世界杯賽，耐克的銷售額大于15億美元，而1994年首次贊助世界杯球隊時，銷售額僅為4000萬美元。

耐克在2006年德國世界杯決賽結束之后，還曾想要挖角德國隊，試圖與德國隊簽約，成為其獨家贊助商。無奈之下的阿迪達斯只能將每年的贊助費用提高到2000萬歐元，才阻止了耐克的挖角行動。