高職廣告專業(yè)實踐教學體系的構建與實施
——以核心職業(yè)能力為導向

梅 健，李宣霖，嚴 亞

(重慶第二師范學院 文學與傳媒系，重慶 400067)

當前高職廣告專業(yè)實踐教學的一個普遍問題是目標導向不明確、各門課程各自為政、缺乏整合。教師在教學中常常為實踐項目和案例的選擇而苦惱，學生畢業(yè)后往往反映職業(yè)能力不足以勝任崗位工作。為解決這一問題，重慶第二師范學院文學與傳媒系自2006年開始了“以核心職業(yè)能力為導向的高職廣告專業(yè)實踐教學體系”的研究與實踐。教育部《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》提出：“人才培養(yǎng)模式改革的重點是教學過程的實踐性、開放性和職業(yè)性”[1]，為高職廣告專業(yè)實踐教學以培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的核心職業(yè)能力為導向，體現(xiàn)人才培養(yǎng)的職業(yè)性、實踐性提供了政策依據(jù)。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》(2010-2020)要求：“職業(yè)教育要面向人人、面向社會，著力培養(yǎng)學生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力”[2]，為廣告專業(yè)實踐教學體系的構建提供了方法論和組織基礎，即實踐教學需要突出學生的中心地位，要幫助學生掌握終身學習的技能和本領，同時還必須以實踐項目為紐帶、以團隊為組織形式來完成。

1 高職廣告專業(yè)學生核心職業(yè)能力的結構

“高職廣告專業(yè)核心職業(yè)能力”是指高職廣告專業(yè)學生必備的在廣告職業(yè)活動中起支配和主導作用的職業(yè)關鍵能力和職業(yè)通用能力。通過對廣告業(yè)界的調(diào)查和對廣告策劃師、廣告設計師、廣告營銷師國家職業(yè)標準的分析，參考國內(nèi)其他高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標，將高職廣告專業(yè)核心職業(yè)能力界定為廣告策劃能力、廣告設計制作能力、廣告營銷能力三種能力，并對每一種能力的構成加以細化(見表1)。

表1 高職廣告專業(yè)學生的核心職業(yè)能力結構

2 以核心職業(yè)能力為導向的高職廣告專業(yè)實踐教學體系的結構

“高職廣告專業(yè)實踐教學體系”是指高職廣告專業(yè)實踐教學組成要素及將這些要素用系統(tǒng)科學的方法進行整體設計所形成的結構框架。以廣告行業(yè)調(diào)研為依據(jù)，將以核心職業(yè)能力為導向的高職廣告專業(yè)實踐教學體系細分為實踐教學內(nèi)容、實踐教學條件、實踐教學方法、實踐教學管理、實踐教學評價五大要素(如表2)。

表2 以核心職業(yè)能力為導向的高職廣告專業(yè)實踐教學體系

3 以核心職業(yè)能力為導向的高職廣告專業(yè)實踐教學體系的運行機制

第一步：整合實踐教學內(nèi)容。一是緊扣三項核心職業(yè)能力，設置廣告策劃能力模塊、廣告營銷能力模塊、廣告設計制作能力模塊三大模塊課程。二是教材選擇多元化，既選用國家規(guī)劃教材和“面向21世紀教材”，也加強了非規(guī)劃非獲獎新教材的選擇，還鼓勵教師編寫體現(xiàn)專業(yè)特色的新教材。三是教學內(nèi)容動態(tài)化，要求老師及時了解廣告學科發(fā)展的最新動態(tài)，及時補充、更新廣告行業(yè)發(fā)展的最新思路、進展，隨時把最新的廣告法規(guī)和優(yōu)秀廣告作品案例補充進去，并要求學生平時也注意收集補充，學以致用[3]。

第二步：規(guī)范實踐教學條件。一是根據(jù)行業(yè)特點建設創(chuàng)新的實訓基地體系。校內(nèi)有廣告設計與制作實訓室、網(wǎng)絡計算機房作為實訓基地；校外有18個廣告實訓基地和實習基地。將校內(nèi)的廣告設計與制作實訓室創(chuàng)建為生產(chǎn)性實訓基地，解決了項目創(chuàng)作的平臺、管理和流程問題。二是發(fā)展了實訓基地的生產(chǎn)性項目，通過合作建設校外實訓基地開發(fā)合作項目和大力發(fā)展校內(nèi)實訓基地生產(chǎn)性項目來實現(xiàn)。三是建設了高職廣告專業(yè)工學交替人才培養(yǎng)機制[4]。

第三步：以豐富靈活的教學方法推動實踐教學的實施。改革了傳統(tǒng)的先課堂教學再實踐教學的模式，實施實踐、理論教學一體化的模式，或部分課程內(nèi)容采用先實踐后理論的模式。老師注重引導學生舉一反三，形成終身教育所需的職業(yè)能力。主要方法有：項目教學法、案例教學法、精英團隊訓練法、策劃“學習島”、賽訓合一等[5]。在教學中，還嘗試了幾種教學方法在教學理念、教學內(nèi)容、教學材料、教學方法、教學流程方面的混搭交融并取得良好效果[6]。

第四步：全方位立體規(guī)范地對實踐教學進行監(jiān)管。一是組織管理，由任課教師、實訓員、教研室、系教學委員會、教務處進行層層監(jiān)管。二是運行管理，通過對課內(nèi)實踐教學、課外實踐練習、參加競賽、行業(yè)實踐等運行過程的監(jiān)管來實現(xiàn)對整個實踐教學的監(jiān)管。三是制度管理，充分利用現(xiàn)有的有關管理制度如《重慶第二師范學院文學與傳媒系課堂管理辦法》《重慶第二師范學院文學與傳媒系實訓室管理制度》等來進行管理。

以上步驟的實施是動態(tài)調(diào)節(jié)的，整個運行過程形成合力指向提升廣告專業(yè)學生的核心職業(yè)能力。

4 以核心職業(yè)能力為導向的高職廣告專業(yè)實踐教學的評價機制

以核心職業(yè)能力為導向的高職廣告專業(yè)實踐教學的評價機制包括評價主體構成、評價內(nèi)容構成、評價指標構成、評價實施構成、評價效果影響。在教師評價基礎上加入了學生自評、學生互評、行業(yè)評價的因素，使得評價結果更為客觀；改變傳統(tǒng)的課程內(nèi)容理論考核方式，要求學生撰寫真實項目的廣告策劃書、創(chuàng)作廣告文案等，側重考核學生核心職業(yè)能力掌握的程度；加強對實踐教學過程的考核，學生平時成績占學期總成績的40%-80%。

5 效果及創(chuàng)新點

“以核心職業(yè)能力為導向的廣告專業(yè)實踐教學體系”的實施提升了學生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，促進了學生的可持續(xù)發(fā)展，提升了教師的專業(yè)能力，促進了教師的專業(yè)成長，推廣應用效果好，為相關專業(yè)的實踐教學提供了借鑒。幾年來，學生自選實踐項目、與企業(yè)合作項目、競標、競賽、學院廣告宣傳及校園文化建設項目越來越多，學生多次參加廣告設計、提案比賽并取得優(yōu)異成績。經(jīng)過幾年的實踐經(jīng)驗積累，2012年，重慶第二師范學院校級廣告設計與制作教學團隊成功結項，重慶市級廣告教學團隊獲批立項。2013年，“《口袋》高校DM功能雜志網(wǎng)絡版”成功申報重慶市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目。

本研究針對廣告行業(yè)對專業(yè)人才需求的快速變化，率先提出以核心職業(yè)能力為導向的構建思路；創(chuàng)新“整合”式實踐教學體系架構，將構成要素及其功能導向核心職業(yè)能力的形成；圍繞著核心職業(yè)能力，首創(chuàng)了“實訓即生產(chǎn)”的實踐教學理念；擴充了教學的實踐資源并開發(fā)了成體系的廣告實踐案例庫。當下廣告代理公司和策劃者性質(zhì)已轉變，從促銷服務商變?yōu)榭蛻舻膽?zhàn)略伙伴。廣告活動客體個體化的分散趨勢、所用媒介的融合化態(tài)勢、活動對象情感化的發(fā)展，使得廣告行為更顯紛繁復雜。在此背景下，廣告活動主體、客體、媒介和活動對象的深刻變革促使廣告行為的操作實踐發(fā)生巨大改變，迫使廣告教育必須盡快適應這種變化。正是敏銳地捕捉到這種變化，把核心職業(yè)能力作為構建高職廣告專業(yè)實踐教學體系的出發(fā)點和歸宿就成為此體系的本質(zhì)目標。

參考文獻：

[1]教育部.關于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5307797.htm，2006-11-16.

[2]國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm，2010-07-29.

[3]孫肇倫.廣告專業(yè)“項目實戰(zhàn)應用型人才培養(yǎng)模式”探索與實踐[J].教育與職業(yè)，2011，(23).

[4]李宣霖.高職廣告專業(yè)生產(chǎn)性實訓基地和工學交替機制建設探索[J].教育與職業(yè)，2011，(26).

[5]嚴亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011，(8).

[6]晏菁，梅健，嚴亞.項目教學與案例教學在廣告專業(yè)教學中的混搭運用[J].重慶教育學院學報.2011，(5).