『吉尼斯』賺錢法

◎ 莫 多

『吉尼斯』賺錢法

◎ 莫 多

全世界知識最豐富的啤酒公司

世界上飛得最快的野鳥是什么鳥？1951年，愛爾蘭吉尼斯啤酒公司的經理休·畢弗爵士在一次打獵中錯失了一只野鳥，心中忿忿的他為了挽回顏面，與同伴們一路爭論“什么野鳥飛得最快”，但眾人爭來爭去卻對答案毫無頭緒。打獵結束后畢弗還念念不忘，這時有人給他推薦了麥維特兄弟。

麥維特兄弟熱愛各種千奇百怪的冷知識。兩兄弟從小就喜歡看報紙，并將其中的“世界之最”記錄下來做成小冊子。畢弗與麥維特兄弟一拍即合，他們決定編寫一本專門記載有趣的“世界之最”的書，書名就用“吉尼斯”，因為畢弗打算把這本書作為贈品免費送給吉尼斯啤酒的顧客。

“一生中產出最多牛奶的奶牛是哪一頭？”“世界上最小的酒吧有多小？”這些真實存在的“世界之最”，極大地引發了讀者的好奇心，而圖文并茂的形式、分門別類的條目使得閱讀非常輕松愉快，再加上囊括各種領域的知識，這本紀錄冊的價值早已超越了啤酒讀物的價值。

這本書當年即榮登英國暢銷書榜首，從此，每年一度的《吉尼斯世界紀錄大全》按時與讀者見面，至今，這仍然是一項世界之最：《吉尼斯世界紀錄大全》每年賣出逾300萬本，累計銷量已達1.3億冊，是世界上最暢銷的主題圖書。

想被“載入史冊”嗎？那就去創造吧!吉尼斯會為你“認證”。半個多世紀以來，吉尼斯秉承著嚴謹的態度，不資助紀錄創造者，也不收取費用或發放獎金，講究“證據”。現在，吉尼斯成為了民間最權威的紀錄認證機構。每年，世界各地熱情的世界紀錄挑戰者們匯集到公司總部的申請超過了60000條，認證師們會進行篩選、審核、認證。同時，公司也在世界各地設立辦事處，以便為挑戰者們服務。

“獵奇”背后的金礦

“世界之最”能滿足人們的獵奇心理，又有足夠的話題性，更何況吉尼斯幾乎是獨家擁有世界紀錄的資源，簡直是坐擁金礦，那如何將金礦變現呢？

1972年吉尼斯與BBC一起推出了一檔兒童節目《破紀錄者》，通過現場表演打破紀錄，并由吉尼斯認證，世界紀錄以更富于戲劇化、視覺化的形式展現在觀眾面前。這個節目在英國播出了29年，是全英國最長壽的節目之一。如今，這個成功的節目像圖書一樣，被迅速復制到了世界各地。

這種“紀錄式”推廣讓公司在12個月內增添了2244個全新的有效紀錄，較之往年增長了173%。新鮮內容不斷填補，而知名度也不斷在全球落地生根，吉尼斯通過向兒童食品及玩具廠商貼牌授權、出電子游戲、拍動作冒險電影等多種方式變現金礦。

你的產品想打破世界紀錄嗎？

“世界之最”本身就帶著天然的推廣基因。“我們還沒有碰到不喜歡世界紀錄的國家。”吉尼斯世界紀錄大中華區總裁羅文(Rowan Simons)曾這樣對媒體說。

如何在把商業推廣與吉尼斯結合的同時，又不至于讓吉尼斯“晚節不保”呢？還是回到“打破紀錄”這個最根本的基礎上來吧。

創造世界紀錄源自愛好者們的奇思妙想，但如果能為客戶量身訂制一套真實可信的“打破紀錄”方案，自然也不會違背吉尼斯的基本準則。吉尼斯收獲了新的紀錄，而客戶將收獲新的賣點。

2011年，韓國第二大汽車制造商起亞正試圖進入美國市場，他們計劃在美國推出新型混合動力的Optima車型。吉尼斯為起亞公司策劃了一套“世界上最省油的汽車”方案，媒體搶著報道這個新的世界紀錄，順便也就把起亞公司的新車型及其最大的特色推到了萬千讀者眼前。

吉尼斯公司在尋求更為主動的商業模式的同時，也小心地規避著可能的過度商業化。因為世界紀錄的創造與制造，是兩個完全不同的概念。

實際上，在中國，企業很容易陷入“制造”世界紀錄的怪圈。有人曾談到：吉尼斯世界紀錄是一件娛樂產品，但在中國企業那里，卻變成了廣告的升級換代。“最大的床墊”、“某某景區最多人的表演”……這類認證雖然也同樣真實可信，但毫無創造性和“技術含量”。正準備走向這條路的吉尼斯，謹慎一點是必然的。

（Helen 摘自《商界》2013年6月 圖/亓寂）